【中國童裝網】受到冷遇的根源也許可以追溯到Crocs的定價策略。卡駱馳中國區(qū)執(zhí)行總裁李暾說:“我們的產品在中國的定價策略和全球同步,中國價格和在國外銷售的價格基本是一致的。”
在復雜的中國市場,這一策略不知道是值得驕傲還是該迅速否定。
這一靠“美國總統(tǒng)布什都穿的鞋子”一夜成名的塑料鞋子,有著憨厚的外表,在中國市場,滿街都是仿冒品,仿得很像的A貨和仿得很不像的假貨不同頻次地出現在街頭巷尾,在200多元的正品和20元的“山寨產品”之間如何選擇,這回是消費者的“腳”說了算。舒適、隨意和個性來詮釋Crocs都非常合適,但是在中國市場的定價問題上Crocs卻似乎并沒有找到合適的空間。40美元左右的定價在美國可以是大眾消費品,但是在中國已經是中產階層趨之若鶩的“潮”品,至于更多的街頭“大叔大媽”,則只能在山寨Crocs中尋找合適自己的那一款了。
鼻祖是陶氏
從起源上來說,Crocs鞋與全球化工巨頭美國陶氏化學公司有很大的關聯。這種風靡全球的“丑鞋”成功的根本在于一種名為Croslite的特殊樹脂材料,這是陶氏化學的研究成果。
但鮮為人知的是,陶氏并沒有因此得到很大的收益,因為它研制出Croslite材料后卻并未能正確評估出其應用價值,而是將專利權出售給了加拿大一家名為Finproject NA的制鞋公司。該公司后來被Crocs公司以500萬美元收購,進而創(chuàng)造出一個商業(yè)神話。
根據相關宣傳資料,Croslite這種材料是一種封閉式細胞樹脂,能隨著體溫軟化,順貼足部線條。Croslite物料更具有防滑及抗菌功能,并非普通塑膠。
2004年,美國Crocs公司推出了這種外形怪異、以舒適為賣點的“拖鞋”,此后4年使該公司賺了8億美元,并成功在納斯達克上市。
正品高價的秘密
在Crocs上海正大廣場旗艦店,最便宜的是Crocs的經典款鞋,標價249元,皮革面的新款男鞋價格每雙為499元,沒有任何折扣。面對CBN記者的不斷追問,旗艦店一位店員說,開店至今的2年里,打折幅度最大的一次,一款鞋最低賣到100多元,但是經典款從來沒有打過折。
Crocs正品的價格與市場上大行其道的仿冒產品價格相差懸殊。晚上九點以后,上海東昌路地鐵出口的仿Crocs經典款鞋最低可以賣到15元,連正品的零頭都不到。
如果Crocs降低產品的價格,會不會贏得中國更多的消費者?李暾并不這樣認為。
“對于一個品牌產品來說,實際上Crocs不貴。”李暾對CBN記者解釋,“從運作成本上來看,中國要比美國高,打擊侵犯知識產權是中國運作成本的一部分,但是美國不用這樣做。”
除了仿冒產品泛濫增加成本,Crocs在中國的生產經營模式也是成本增加的一個因素。
“Crocs在全球有好幾個生產基地,包括中國、墨西哥和東歐一些國家,中國是比較大的生產基地,在總額中占比較大的比例。中國的工廠先從國外進口原材料,在國內保稅區(qū)加工,由于是保稅區(qū),進出口都不用繳關稅。產品生產好后不是直接進入國內市場,而是再次出口到美國,然后再從美國出口到中國。”李暾說。
在上面這種“先出口再進口”的模式中,有相當一部分費用流進了貨運公司的口袋里,如果Crocs在中國生產并且直接在中國銷售的話,花在物流上的費用和時間都可以大大節(jié)省。
但是李暾說:“先出口再進口是特定時期的一個特定方法。”
Crocs降價并非沒有空間。財報披露,截至2008年12月31日,Crocs全年毛利潤為2.34億美元,毛利率32.4%;而在2007年,Crocs毛利率58.7%。2008年Crocs全球收入為7.22億美元。
但是對于仿冒產品的沖擊,Crocs在中國的對策不是降價,而是寄望消費者購買Crocs正品。
李暾認為:“中國整體購買力和中產階層一直在爆發(fā),我們跟一些奢侈品牌的定位不一樣,他們瞄準的是金字塔上最高的一端,我們的目標受眾是規(guī)模相對較大的中產階層。”
或許也是因為如此,即便受到仿冒產品的沖擊,中國市場還是很快增長。Crocs今年二季度財報顯示,亞洲市場的銷售額達到8000萬美元,同比增長30.5%,李暾說中國市場的銷售增長只會比這個數字高。
回應傳言
與定價策略上的毫不妥協(xié)相比,Crocs在產品研發(fā)上要更靈活一些,推出了一些適合中國市場的產品。
今年7月,華盛頓郵報刊文稱Crocs即將倒閉,其中原因之一是Crocs的產品太單一,這樣的指責令Crocs很受傷。
李暾稱,Crocs自2002年成立以來,已經累計開發(fā)了125款鞋類產品。
CBN記者在上海正大廣場旗艦店,店員介紹陳列了20余款產品,其中牛皮鞋面的男鞋和帆布鞋面的女鞋都是新上市產品,價格也不便宜,牛皮鞋面男鞋標價499元,帆布鞋面女鞋標價則為399元,店員說銷售都很好。
幾乎在華盛頓郵報報道Crocs即將倒閉的同時,Crocs推出了“Hello Kitty”的女鞋和童鞋,鞋面上點綴的是女性消費者極其熟悉的Kitty貓和經典的粉色。李暾說這款產品上市后,很快賣到脫銷,賣出了幾萬雙。
在銷售渠道上,李暾表示主要是自營店和銷售商門店相結合的模式,在一線城市開設Crocs的自營店,目的是進行品牌推廣、定位,并統(tǒng)一形象,二三線城市主要通過經銷商的門店來拓展市場。
李暾說:“二三線城市是發(fā)展趨勢,城市化進程正在進行,會有好幾億農民變成城里人,這個市場空間很大。” |