【中國童裝網】每一次危機都是商業(yè)模式與戰(zhàn)略營銷模式改變的契機，童裝企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式的轉變已上升到前所未有的重要程度。
在這次金融風暴沖擊下，相對于其他服裝品類，由于童裝消費必需性相對較高，其銷售降低的速度也較其他服裝產業(yè)緩慢得多。但童裝品牌企業(yè)規(guī)模相對較小，資本累積率過低，渠道建設尚不成熟，抵御風險的能力也相對較弱，2009年對很多小型童裝企業(yè)而言是嚴峻的考驗，隨著出口市場的嚴峻挑戰(zhàn)，部分以外銷型為主的童裝企業(yè)將很難扛過這場危機，但對于大型童裝品牌企業(yè)卻是借此機會進行價值鏈整合的最好契機。因此，童裝企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式的轉變已上升到前所未有的重要程度。
童裝企業(yè)的戰(zhàn)略原型
危機下帶來的新的商業(yè)競爭不再是依靠單一的產品、價格、渠道、促銷，而是基于核心競爭力的系統競爭。戰(zhàn)略營銷模式改變的思路是要把營銷從銷售層面上升到戰(zhàn)略層面，而戰(zhàn)略要圍繞著加強和打造核心競爭力來做文章。在戰(zhàn)略營銷模式改變之前，所有的童裝企業(yè)必須首先轉換自己的商業(yè)思維，找到自己核心競爭力的來源，通過核心優(yōu)勢來作營銷。
企業(yè)要找到戰(zhàn)略定位的基礎，必須清晰地知道來自客戶（Customer）、公司自身（Company） 以及競爭者（Competitor）的力量，以及在一個不確定的環(huán)境下，找到一條可以確定的并可以實現自己能力遞升的基石，以及圍繞這個基石，創(chuàng)建起來的系統競爭力。根據邁克爾·波特的競爭理論，這種構建主要從三種方式考量：成本領先（overall cost leadership）、差異化（differentiation）、 聚焦（focus）。企業(yè)的戰(zhàn)略營銷是以顧客為核心功能，營銷作為整體功能，上升到戰(zhàn)略層面的一種過程。在這個過程中，營銷不是作為價值實現的單一部門，也不是價值鏈上一個簡單的環(huán)節(jié)，而是在每個流程環(huán)節(jié)里都有營銷的DNA存在，這種DNA又是圍繞上述三個競爭戰(zhàn)略方式來進行的。
透視現有的中國童裝產業(yè)，我們要先厘清企業(yè)的戰(zhàn)略原型身份（即從事童裝業(yè)務之前的原始身份），從中找到其核心競爭力所在。我們根據中國童裝企業(yè)戰(zhàn)略原型的不同，發(fā)現有三種較為明顯的戰(zhàn)略營銷模式（見表1）。
一是童裝行業(yè)的原始從業(yè)者，主營業(yè)務聚集在童裝行業(yè)，其戰(zhàn)略營銷模式的重點為縱向一體牽引模式，即是向上游把握設計、向下游掌控終端，比如紅黃藍、好孩子等。
二是原本從事成人服裝，而由此衍生出童裝業(yè)務，但品牌的知名度主要集中在成人服裝，其戰(zhàn)略營銷模式的重點為橫向一體牽引模式，即是嫁接原本的優(yōu)勢環(huán)節(jié)，比如森馬、拜麗德等。
三是從事其他兒童產業(yè)，比如餐飲、娛樂等通過品牌插位而進入童裝產業(yè)，其戰(zhàn)略營銷模式的重點為同心多元牽引模式，即立足于滿足同一類目標客戶，不斷進行消費鏈整合，比如娃哈哈、太子奶等。
童裝戰(zhàn)略營銷的三種模式
一、縱向一體戰(zhàn)略營銷模式
縱向一體戰(zhàn)略形成的營銷模式，其核心競爭力要聚焦其在價值鏈某個環(huán)節(jié)上的獨特性，通過企業(yè)核心的資源稟賦，向上游或下游進行整合，逐漸控制童裝行業(yè)的縱向價值鏈。這類模式或是突出其在設計上的優(yōu)勢，或是形成在產品開發(fā)上的優(yōu)勢，或是占據終端上的優(yōu)勢。采用其模式的大多是以童裝為主營業(yè)務的品牌企業(yè)，這一模式比較有代表性的是以下幾種。
1.設計主導模式
設計是服裝業(yè)的靈魂，也是價值鏈上最核心的環(huán)節(jié)。童裝的設計一般從款式、顏色面料、理念幾個要素考慮，其中滲透著品牌獨特的文化內涵和科技內涵。好的童裝設計比成人裝只繁不簡，不僅要緊隨時尚潮流，還要考慮兒童的心理、生理特征。既要有時尚的款式，又要色澤艷麗、質感柔軟、穿著舒適，還要耐臟、耐磨。健康是父母給兒童選購服裝的第一要素，隨著消費意識的喚起和升級，綠色服裝正成為童裝，尤其是嬰幼兒服裝的發(fā)展趨勢。
相對時尚賦予成人服裝的社會意義來說，教育應該是未來賦予兒童服裝的社會意義。“寓教于衣”的設計觀值得越來越多的企業(yè)去關注，一個人在0～4歲的幼兒期間，被開發(fā)出大約50％的學習能力，在4～8歲期間開發(fā)出30％的學習能力，剩下20％的學習能力將在8～17歲中完成。如何運用兒童穿著幫助兒童開發(fā)智能、建立美感認知，是童裝專業(yè)設計師眼下面對的主要課題。
中國童裝企業(yè)的設計理念和作品在國際市場上始終是處于落后的局面。中國的成人世界里不再有童話，所以童裝世界里也基本上是縮小版的成人裝。廈門“立達星”服裝杯通過舉辦中國童裝設計大賽，不但提升了品牌在業(yè)界的知名度，還挖掘出大量優(yōu)秀的設計師和設計作品為企業(yè)所用。通過某種方式尋找到來自專業(yè)、民間甚至草根的力量，通過比賽、網絡等尋找到自己的設計力量，在中國這樣一個專業(yè)設計行業(yè)尚未完全建立的時期，不失為一種好的模式。
2.產品組合模式
設計的結晶是產品，產品同時是品牌的載體，大多數童裝企業(yè)都是制造業(yè)出身，其核心競爭力的打造往往來自產品。價格與質量不再是產品的競爭力來源，不斷尋找利基市場，圍繞其進行產品線開發(fā)，轉變?yōu)楦偁幜Γ渲型腥N普遍的操作模式。
第一種方式是沿童裝產業(yè)橫向整合成為嬰幼產品的專業(yè)供應商。比如麗嬰房，其立足于嬰童裝產品，并衍生出包括哺乳喂養(yǎng)類、清潔洗護、包裝、玩具、成長訓練等一系列滿足年輕媽媽喂養(yǎng)寶寶的產品，通過會員與活動鎖定這類客戶，經過十幾年的發(fā)展，麗嬰房在國內總店數超過1000家，年營收逾10億元人民幣，以每年超過20%的復合增長，成功地占據了國內嬰童用品市場。
第二種方式是常規(guī)的產品線發(fā)展模式。由童裝的單件到款式組合搭配，逐漸延伸到鞋、帽、飾品、包袋、圍巾等系列服飾的組合配套，這一模式是絕大多數企業(yè)所熟悉的，表面看起來平淡無奇，其實大有文章可做。比如T100曾推出“親子裝”系列，親子裝就是為成人和孩子生產相搭配的服裝，服裝雖然款式、顏色并不完全相同，但設計理念一脈相承，這就加大了產品線的組合，形成多角度推動的銷售力。
第三種方式是細分產品的專業(yè)化。比如成人的運動裝世界里有adidas、Nike等，那么在童裝的世界里呢？r100，是來自德國的運動童裝品牌，其正以旋風的姿態(tài)席卷中國市場，r100考慮到兒童及青少年的需求及身體生理發(fā)展，將運動和休閑很好地結合起來，把體育的精神融匯在里面，培養(yǎng)起青少年從小參與體育運動的習慣，不斷地將產品線細分來找到自己需要的客戶。 |
