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剖析單店銷售600萬元背后的秘笈

2009-9-7 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進入論壇

       【中國童裝網(wǎng)】
       尋求蛻變
       2004年爽秋，來自浙江的商人李總攜皮鞋品牌R開始進駐陜北W縣。
       W縣，紅色革命的落腳點，這個人口還不到三萬的小縣城，僅有的一條商業(yè)街（中街），鞋類品牌專賣店一家挨著一家，可以想象得出當時鞋業(yè)混戰(zhàn)的激烈和殘酷。那時R在W縣還是名不見經(jīng)傳，消費者還不熟悉這個品牌，加之一個小店，20個平方米左右，位置落于中街的末端，年銷售額在約50萬元。在整個商業(yè)街上，R銷量排名在第十位。而當時銷量最好的店是鞋業(yè)品牌S，2002年就已經(jīng)扎根該縣，盡管S店面不大，也就20多個平方米，但是S門店的位置在商業(yè)街中端，這里人流量很旺，依靠著它的獨特的男鞋產(chǎn)品（時尚、前衛(wèi)）優(yōu)勢，S的“位置好+產(chǎn)品賣點”，贏得了大量的客源，積累了不少忠誠顧客，維持著當?shù)劁N量老大的地位。另外一些雜牌鞋低價傾銷，攪亂了市場。
       在這樣的市場環(huán)境下，李總開始尋求生意上的蛻變。
       挖店面，成為李總唱響R的第一步。
       W縣的百貨公司隨著連鎖專賣店的興起，人氣已經(jīng)大不如從前了，但其位置卻是整個縣城最佳的，位于商業(yè)街的中心地段。而W縣的鞋業(yè)商圈主要集中在中街這條路上，李總以一個商人的敏感度與前瞻力，用高于周邊店鋪2倍的價格競得了百貨公司一樓40平方米的店面，經(jīng)過一番裝修后，開始營業(yè)，但起初專賣店的業(yè)績并不是想象中的那么好，特別是一些滯銷鞋的庫存讓人揪心。
       先聲奪人
       李總開始尋思：“是廣告沒做呢，還是促銷太低調(diào)呢？”
       沒有投入怎么有回報，李總拿出了浙江人敢闖敢做的勇氣，一口氣投了4輛公交車體廣告，花了好幾萬的費用，這在當時，在這個營銷理念相對保守的W縣來說，還沒有哪個鞋類品牌有這么大的動作，此舉著實吸引了一大批顧客來到R店，店的氣氛也活躍起來了。
       有了人氣，生意就成功了一半，那么，另一半如何繼續(xù)爭取呢？
       李總在觀察進店顧客的同時，發(fā)現(xiàn)他們大部分觀望的居多，真正買鞋的很少，如此下去，光靠以前的老顧客是難以把生意延續(xù)下去。這必須要下些功夫了！
       李總特地從市場上買來了一套功夫茶具，在店里泡起了功夫茶，把休閑文化引進店里，凡是來店里的顧客，他都邀請他們坐下喝口茶，歇歇腳，聊聊天。
       在面對面的聊天過程中，李總了解到自己的價格和別人的差不多，有的甚至比競爭對手的還貴！“感謝‘功夫茶’的提醒，原來一雙普通的鞋子也包含著這么多的文化，隱藏著這么多的營銷秘笈。”
       一個念頭忽然跳進了他的腦子：“物美價廉才是市場競爭的不二法則。” 李總這時茅塞頓開，選址成功了，人氣也增加了，接著價格戰(zhàn)成為打壓競爭對手的第三步動作。李總通過朋友的幫忙，進一步掌握了競爭對手的零售價格，接下來以低于同類零售單價50元的優(yōu)勢，約200元左右，并以“男加女”的產(chǎn)品組合攻勢，拉開了W縣價格戰(zhàn)的序幕。
       S的單價平均比R高出100元左右，一開始處于觀望狀態(tài)，迷信于已有的市場基礎(chǔ)，藐視對手，依然堅挺的自己價位，S這場“價格戰(zhàn)”催發(fā)的“洗牌”運動，最終造成沒有“地利、人和”優(yōu)勢的鞋業(yè)品牌迅速倒下，整個W縣能正規(guī)操作鞋類專賣店僅剩4家， S在這次價格戰(zhàn)中也受到重創(chuàng)，留下了很多不良庫存，但是因為它進入時間較早，市場基礎(chǔ)比較扎實，依然位居W縣鞋商的銷售前列。
       2004年下半年走完，李總仔細算了一下，不僅沒有盈利，還虧損了8萬元，但這一年銷售額卻突破了100萬，不良庫存消化得干干凈凈，功夫不負有心人，R提升了W縣鞋業(yè)商圈的市場地位，縮小了與S的差距，贏得趕超S的競爭機會。
       2005年，面對先入為主的強勢競爭對手，李總?cè)绶ㄅ谥疲^續(xù)對重要節(jié)假日加大促銷力度，與此同時，R西安總代理也提供了系列優(yōu)惠支持，針對S只局限男鞋的產(chǎn)品特點和W縣的消費習(xí)慣來優(yōu)化貨品組合，加大女鞋的比例，擴大消費群，同時在調(diào)貨比例、禮品促銷等來提高競爭力。五一期間，假日氛圍愈來愈濃厚，R精心準備了促銷活動，“凡在W縣R專賣店消費累積滿1000元的顧客，均可獲贈‘太空被’一件，時間不限”�；顒赢斕欤阌性S多顧客拿著消費小票，排隊到店里，累積不足的顧客，當場就在店里選購了鞋子，以攢足1000元換取禮品。一些差百八十元未湊足數(shù)的老顧客，李總也額外奉送了禮品。五一期間，R每天銷售100多雙，日營業(yè)額達2萬多元。這次促銷活動，既帶動了新品上市，又消化了庫存。這項促銷活動也許在全國其他地方已經(jīng)被運用了，但是在W縣鞋業(yè)圈子里內(nèi)，該活動尚屬首例。
       S面對R廠商揮師終端的強勢攻擊，原來堅挺的價格開始下調(diào)到零售單價270元左右，但由于錯過了反擊的時機，顯得力不從心，大量顧客倒戈，這種局面更加有利于R搶占老大的市場地位，這一年算下來，李總還是虧損了10萬元，銷售額卻突破200萬元，一躍成為W縣銷售最好的專賣店之一。
       軟硬兼施
       李總對對朋友說：“我要把鞋營銷做出不同的味來！” 李總深知，要改變競爭格局，必須做出與眾不同的策略，搶占老大的優(yōu)越市場地位，這時，他突然想到了“地利留客，店大聚客”。
       06年初，李總開始擴張店面把原來的40平方米的店面擴張到110平方米，合同一簽就是4年，相對享受了房東給予的租金優(yōu)惠，硬件升級后，李總忽然發(fā)現(xiàn)，價格促銷戰(zhàn)只是一種營銷手段，或許偶爾用用有一定的效果，但市場的不斷變化會改變競爭的方向，未來的競爭將是集成因素的競爭，因此，不能忽視門店軟件的開發(fā)，引進人才，加強管理成為接下來連鎖專賣競爭的必要。
       導(dǎo)購員就是店鋪的名片，李總把導(dǎo)購員由原來的3個增加到6個，實行店長負責(zé)制，同時也增加了導(dǎo)購員的福利（包括保險、每年一次的旅游等），李總平時很關(guān)心員工，許多員工都愿意跟著李總干，增強了工作責(zé)任心。06年底，有一個導(dǎo)購員的母親生病住院了，她的父親又早逝，家里沒人照顧母親，雖然是銷售旺季，李總依然給這個導(dǎo)購員放了一個星期的假，讓她悉心照料她的母親，期間，李總親自去醫(yī)院看望她的母親，并送去一千元的慰問金，她的母親感動得淚流滿面。后來她母親健康出院后，導(dǎo)購員把感恩的心化作了工作上的激情，滿腔熱情地投入到工作當中，也深深地帶動了店里的每一個導(dǎo)購員。每年集團公司總要推出一系列培訓(xùn)的課程，李總每次都是坐在前排，認真聽課，作好筆記，積極與老師互動，加強印象。“只要是培訓(xùn)課，我都會認認真真的把培訓(xùn)內(nèi)容記下來，回去和我的店員們分享。”李總非常重視對員工的學(xué)習(xí)，因為只有學(xué)習(xí)才能適應(yīng)市場競爭的變化。
       軟硬兼施后，李總的店鋪業(yè)績在高效的團隊管理下，一路飚升。2006年李總的門店實現(xiàn)了盈利，銷售額做到了450萬元，坐上該縣鞋業(yè)銷售的第一把金交椅，隔壁的S因為靠吃老本來做銷售，經(jīng)受不住市場變化所帶來的競爭，門店業(yè)績每況愈下，只好在店前貼出轉(zhuǎn)讓信息，轉(zhuǎn)讓后，退縮到更不利競爭的商圈地段了。應(yīng)了那句話：“市場競爭，不進則退”。這是生存和發(fā)展的硬道理。
       圖略：經(jīng)過幾番競爭后，S失去了老大地位，退守次商圈
       “獨舞者，不如與狼共舞，感謝S的參與，這種你追我趕的競爭氛圍成就了我，也成就了R在W縣的市場地位！”這就是李總心中感悟到的做鞋生意的味道。
        專注成功
       現(xiàn)在只要到了W縣的中街，就能看到提有R標志的鞋袋。這時李總也聲名遠揚，很快某知名鞋業(yè)品牌A的西安分公司負責(zé)人找到了他，A的政策利誘及品牌理念的吸引下，李總很快在商業(yè)街趁勢開了一個40平方米的A專賣店，A想一炮走紅，李總配合A的營銷戰(zhàn)術(shù)，用電視廣告輪番轟炸，這也是A一貫切入市場的營銷動作，然而這種做法在大城市很奏效，到了這里卻收效甚微。堅持了一年，庫存堆積如山，積壓了近20萬元的資金。
       與此同時，李總的浙江同地區(qū)老鄉(xiāng)，在西安代理了一個溫州鞋類品牌M，也找到了他，迫于面子，加之M的價格有優(yōu)勢，鞋款的時尚度又與S接近，李總就把M放在了A的專賣店里試銷，然而不僅沒有提高業(yè)績，門店銷量繼續(xù)下滑，李總苦撐了半年后，也就是2008年上半年，他放棄了這個店，也就放棄了這個兩個品牌。
       事后，李總這樣反思自己：“做零售與做企業(yè)一樣，多品牌經(jīng)營操作得不好，會自己打自己，尤其是當今全球金融危機的影響下，審慎經(jīng)營非常重要，人的一生把一件事持續(xù)做好就非常成功，所以，今后我要把R精耕細作，讓它持續(xù)冒尖，穩(wěn)定自己在W縣鞋業(yè)的第一市場地位。”
       欣喜的是R在2008年突破了600萬元的銷售額，成為R集團公司單店年度銷售冠軍店，在W縣無與能比。
       回想起一路走來的經(jīng)營過程，李總這樣總結(jié)：連鎖專賣要經(jīng)營得成功，門店選址要好，要用大店聚人氣，要善于把握競爭信息，巧用價格戰(zhàn)，舍得用廣告造勢宣傳品牌，重視門店細節(jié)管理，用對員工的關(guān)心與學(xué)習(xí)來適應(yīng)市場的不斷變化，提高門店的服務(wù)能力，這樣顧客就會接受你，靠近你，信賴你。
       挑戰(zhàn)未來
       近幾年來，由于門店租金上漲、好的店鋪難求等諸多因素的影響下，單店贏利能力受到了很大的挑戰(zhàn)，一個皮鞋單間專賣店年銷售額超過600萬元，就是行業(yè)的排前的幾個品牌大店或集成店目前也是很難做到的，有句話說得好，失敗的理由有千千萬萬，成功的背后飽含努力的汗水和開悟的心智，市場是做出來的，不是吹出來的，李總就把市場做出與眾不同的味來了。
       市場競爭越來越激烈，尤其是李總的店鋪承租到年底就快到期了，到時租金要翻倍漲，估計要30多萬元，費用增加，門店運營將面臨著新的挑戰(zhàn)，李總很自信地說：“現(xiàn)在市場競爭對門店管理的要求越來越高，經(jīng)營費用也越來越大，許多人都抱怨鞋生意難做，我做了6年的鞋生意，我最真心的一句話還是，做鞋還真有味！”　
       6年來的精耕細作，僅以110平米的R單體店，在城區(qū)人口不到三萬人的小縣城，創(chuàng)造了600多萬元的營業(yè)額，實現(xiàn)了凈利潤90多萬元，李總用一個浙江人的商業(yè)天才抒寫了“做好每一步、贏在每一步”的成功真諦。
       2009年，新起點，新征程，李總說他要用未來的高度來看現(xiàn)在的起點，凡事預(yù)則立，信心就利潤。八零后出生的李總，正值創(chuàng)業(yè)的激情年代，一米八個子的李總正揚帆起航新征程，更好的重頭戲，我們將拭目以待。

新聞來源：互聯(lián)網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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