【中國童裝網(wǎng)】中國是世界工廠，中國服裝業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)值有相當(dāng)比例是依靠外貿(mào)企業(yè)出口獲得的。目前，不少外貿(mào)企業(yè)選擇轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷品牌。轉(zhuǎn)型是否能成功，還取決于企業(yè)本身的優(yōu)劣勢。我認(rèn)為如果想做內(nèi)銷品牌，首先要具備六個基本條件。
第一，需要有強(qiáng)烈的做內(nèi)銷品牌的概念和信心。特別是對做內(nèi)銷品牌的外貿(mào)企業(yè)來講，如果把做品牌當(dāng)成是一個過程或者當(dāng)成是一個投資的行為，那就完全是錯誤的。首先要有一個強(qiáng)烈的信心和概念，因為做品牌不是說今天投入明天就立刻產(chǎn)出的東西，它需要品牌有一個的一到三年的培養(yǎng)期。
第二，需要有一定的資金。資金的多少要看企業(yè)運(yùn)作的水平和規(guī)模來定，在國內(nèi)運(yùn)作的話，基本上男裝品牌在三千萬左右，女裝品牌在一千萬到兩千萬之間。
第三，需要有一定的內(nèi)銷品牌的企業(yè)性質(zhì)、組織架構(gòu)和運(yùn)作方式。這是一個從品牌生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運(yùn)營型企業(yè)的轉(zhuǎn)化，所以企業(yè)在這個環(huán)節(jié)可以分成兩方面來做：生產(chǎn)是生產(chǎn)，獨立核算，而做新品牌一定是要注冊新的公司，獨立運(yùn)作和核算。當(dāng)然前期可以作為一個項目組，在利用公司原有的行政、人事、財務(wù)、倉儲物流的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品研發(fā)、銷售、企劃區(qū)分開來，這是兩個方法，但最終是獨立核算的。所以，生產(chǎn)型企業(yè)和品牌型企業(yè)的性質(zhì)、組織架構(gòu)、運(yùn)作方式都是不一樣的。
第四，需要協(xié)作團(tuán)隊。因為內(nèi)銷品牌團(tuán)隊和外貿(mào)生產(chǎn)型企業(yè)不一樣，內(nèi)銷品牌需要更多重視研發(fā)能力、運(yùn)營能力，需要品牌的營銷人才和企劃人才，團(tuán)隊構(gòu)成是不一樣的。
第五，需要解決供應(yīng)鏈問題。一般的外貿(mào)企業(yè)，通常來講，是做某種單品類的貿(mào)易，但是如果要運(yùn)做內(nèi)銷的品牌，那么肯定牽涉到產(chǎn)品四季化或者是系列化，甚至還有包、鞋、配飾等等。這樣就需要企業(yè)具備與之匹配的供應(yīng)鏈資源和控管能力。
第六，需要及時開拓市場網(wǎng)絡(luò)。外貿(mào)企業(yè)運(yùn)作內(nèi)銷品牌時，前期是最困難的，因為從團(tuán)隊到網(wǎng)絡(luò)到供應(yīng)鏈都是在逐步建設(shè)。不管外貿(mào)也好，做新品牌也好，供應(yīng)鏈完成后，一定要及時開拓你的市場網(wǎng)絡(luò)。
綜上所述，我認(rèn)為一個品牌所需要具備的基本素質(zhì)有四點。
第一點，需要一個清晰的戰(zhàn)略。明確我們做品牌是為什么？三年計劃是什么？做品牌最終是走向哪里？品牌定位是什么？跟其他品牌怎么差異化？這就是清晰的戰(zhàn)略。尤其是差異化，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，在外貿(mào)企業(yè)不具備產(chǎn)品研發(fā)能力的基礎(chǔ)上，如果還做同質(zhì)化產(chǎn)品，那么市場風(fēng)險將是非常大的。
第二點，需要正確的規(guī)劃和正確的系統(tǒng)。外貿(mào)企業(yè)相對系統(tǒng)鏈短、簡單，內(nèi)銷品牌系統(tǒng)鏈長、相對復(fù)雜。其中每一運(yùn)作版塊都有很多系統(tǒng)，而做系統(tǒng)需要經(jīng)過沉淀和積累，是適合企業(yè)應(yīng)用的。
第三點，需要執(zhí)行有效的團(tuán)隊。外貿(mào)企業(yè)在組織產(chǎn)品的時候，因為對內(nèi)銷品牌的運(yùn)作流程和業(yè)務(wù)不了解，所以導(dǎo)致在篩選人才方面遇到瓶頸和誤差，這一點會讓企業(yè)走一段彎路，但是這點很正常。
第四點，需要合理資金保障。做品牌是長線投資的一項事業(yè)，絕不是投機(jī)的概念，所以外貿(mào)企業(yè)不要認(rèn)為品牌很容易做，但是也不要把品牌想的那么難做。怎樣合理的分配資金，企業(yè)要根據(jù)自身的盈利能力，去進(jìn)行階段性投資的評估。
以上是外貿(mào)企業(yè)在當(dāng)前形勢下，要開創(chuàng)內(nèi)銷式品牌的話，需要具備的四個核心素質(zhì)。
當(dāng)然外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷并非惟一的出路，我總結(jié)共有三個出路。
第一個出路，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)行自主品牌研發(fā)做內(nèi)銷市場，甚至內(nèi)銷市場以后也可以打到外銷 市場。銷售不是光中國人買衣服，老外也一樣要消費，品牌在中國建立了以后也可以去國外賣。
第二個，外貿(mào)企業(yè)也可以從OEM轉(zhuǎn)向ODM，這是必然趨勢。
第三個，向其他行業(yè)轉(zhuǎn)型。
以上三點中，我想重點講述的是外貿(mào)企業(yè)如何轉(zhuǎn)向ODM。中國已經(jīng)有長達(dá)20~30年全球輕紡業(yè)、小商品、服裝等方面的加工經(jīng)驗和能力，但是全球的生產(chǎn)格局仍在轉(zhuǎn)換變化中。并不是說做生產(chǎn)就有出路，因為生產(chǎn)的人工成本、地區(qū)價值都在變化，尤其是人民幣匯率提高后，長遠(yuǎn)看生產(chǎn)必將發(fā)生轉(zhuǎn)移。最發(fā)達(dá)地方可以擁有品牌、做研發(fā)、創(chuàng)新、制定標(biāo)準(zhǔn)，稍微落后些的做自主研發(fā)，再落后一些的是做精密度加工，但無論精細(xì)加工還是粗加工，都統(tǒng)稱為OEM。OEM最終要向ODM（自主設(shè)計經(jīng)營）和OBM（自主品牌經(jīng)營）轉(zhuǎn)化。
ODM是一個系統(tǒng)，中國這么大一個新興產(chǎn)業(yè)國家，國家和政府也提倡產(chǎn)業(yè)要升級，無論做服裝還是小商品，都是從生產(chǎn)類別轉(zhuǎn)向ODM，但是到現(xiàn)在都沒有一個ODM系統(tǒng)來幫助產(chǎn)業(yè)升級，不少企業(yè)在摸索ODM和OBM道路上逐漸消亡。因此，五聯(lián)合提出的ODM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)具備以下三種能力：
一、建設(shè)強(qiáng)大的推廣及銷售能力。
二、建設(shè)產(chǎn)品研發(fā)和定向研發(fā)能力。
三、建設(shè)生產(chǎn)控管和外包控管能力。
以上三點是圍繞ODM系統(tǒng)來進(jìn)行的。OEM不可能消失，只會轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)移不下去的時候，就會開始進(jìn)行戰(zhàn)略升級。由此，生產(chǎn)企業(yè)將分成2個格局，一個是成為ODM型，一個是OEM型。OEM型永遠(yuǎn)是拿低毛利，ODM型永遠(yuǎn)是拿高毛利。什么是ODM型？就是說我可以沒有很大的工廠，甚至是沒有自己的工廠，但是我可以接300萬件的訂單，因為我有很強(qiáng)的推廣和銷售能力，我有很強(qiáng)的定向研發(fā)和開發(fā)能力，我有很強(qiáng)的自我控管和外貿(mào)控管能力，我也可以只做300萬件中的15萬件，剩下的分配給其他工廠來做。未來ODM企業(yè)和OEM企業(yè)的比例大概是2：8，所以O(shè)DM企業(yè)是OEM型企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 |
