【中國(guó)童裝網(wǎng)】曾經(jīng)開啟了上海普通路人對(duì)奢侈品想象的上海美美百貨，在2009年的最后一天和大家說(shuō)“再見”了；而北京店也已關(guān)停，其發(fā)展再次陷入僵局。
上海女人李莉在16歲時(shí)候的最大夢(mèng)想是，有一天，去美美百貨，想買什么就買什么�？墒�，這個(gè)夢(mèng)想直到2010年元旦—她已經(jīng)30歲了—都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。不僅如此，在漫長(zhǎng)的14年間，她曾經(jīng)數(shù)次在櫥窗外流連，卻一次也沒(méi)有踏進(jìn)過(guò)美美百貨的大堂。
1994年成立的美美百貨曾是上海最高檔的百貨公司，它只銷售世界頂級(jí)品牌。即使此后歷經(jīng)波折—它被認(rèn)為“過(guò)時(shí)了”，并且從一間有腔調(diào)的大樓搬到一座毫無(wú)特色的商場(chǎng)—它仍然保持著拒人千里之外的姿態(tài)。
現(xiàn)在，再也沒(méi)有推門而入的機(jī)會(huì)了。在得知美美百貨關(guān)店時(shí)，李莉的第一反應(yīng)是：早知道應(yīng)該去逛逛，說(shuō)不定有關(guān)店大酬賓。
可是發(fā)生在關(guān)店那一天的事情卻讓人大吃一驚。下午一點(diǎn)半開始，美美百貨營(yíng)業(yè)部經(jīng)理以下的20多人便陸續(xù)離開自己的崗位，用總罷工的方式來(lái)向公司方面施壓。11月底他們就被美美告知將要裁員—“由于與物業(yè)方租約到期，公司進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)性裁員”。他們中的大多數(shù)人都不相信這個(gè)理由，在此之前，他們經(jīng)歷了長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不佳的困擾。而美美百貨在其他城市的分店情況也不樂(lè)觀—北京店于2009年12月31日正式停業(yè)，在此之前，美美百貨結(jié)束了在天津?yàn)槠趦赡甑臓I(yíng)業(yè)，在西安經(jīng)營(yíng)不到一年的美美百貨也以轉(zhuǎn)讓收?qǐng)�，在杭州、重慶、成都的幾家分店也被傳經(jīng)營(yíng)不善。
高力國(guó)際零售物業(yè)部董事林明瀚更早一些得知美美百貨的結(jié)局。大概在關(guān)店三四個(gè)月前，他被大上海時(shí)代廣場(chǎng)委托尋找新的租戶。這些租戶將取代隨著美美百貨關(guān)店而一起撤出的品牌。林明瀚被告知，“美美百貨撤出，是一個(gè)集體決定”。
這個(gè)“集體”包括：美美百貨、美美百貨的合作物業(yè)大上海時(shí)代廣場(chǎng)、入駐美美百貨多家品牌的代理商俊思集團(tuán)、以及上述三者共同的母公司香港九龍倉(cāng)集團(tuán)。而他們聚集在一起商議出來(lái)的結(jié)果，仍然不能挽救一個(gè)高端百貨公司的命運(yùn)。
分析人士將此視為美美百貨被放棄的信號(hào)。美美百貨在其大本營(yíng)上海露出疲態(tài)，頂級(jí)品牌可能會(huì)拒絕和它做生意，盡管這些頂級(jí)品牌進(jìn)入中國(guó)多多少少都與美美百貨聯(lián)系在一起。從籌建之初便參與其中的美美百貨董事兼副總經(jīng)理顧麟偉在2004年指出，“有十幾個(gè)品牌最開始進(jìn)入中國(guó)時(shí)就選在美美百貨這里。”其中包括Ferragamo、Gucci和Prada。
那是美美百貨最輝煌的時(shí)候。它坐落在一棟有著70多年歷史的美式風(fēng)格建筑中，門前是舊上海的霞飛路、如今的淮海中路。美美百貨面積并不大，只有5100平方米。其中店面最大的是Gucci，也不過(guò)200平方米，是在意大利之外最小的Gucci店，同在上海，波特曼酒店中的Gucci直營(yíng)店面達(dá)800平方米。
即便如此，當(dāng)時(shí)奢侈品牌要進(jìn)入上海，考慮的第一個(gè)地方仍然是美美百貨。世邦魏理仕商業(yè)服務(wù)部董事李佩齡說(shuō)，美美百貨從一開始便是九龍倉(cāng)集團(tuán)為內(nèi)地市場(chǎng)量身定做的高端百貨公司品牌。當(dāng)時(shí)中國(guó)人要購(gòu)買奢侈品除了友誼商店便是五星級(jí)酒店的精品廓。毫無(wú)疑問(wèn)，美美百貨開啟了上海普通路人對(duì)奢侈品的想象。
對(duì)美美百貨，九龍倉(cāng)給予了眾多的支持。最開始決定進(jìn)駐美美百貨的幾個(gè)品牌，比如Ferragamo，在香港便與連卡佛有著很好的合作關(guān)系。連卡佛是九龍倉(cāng)在香港經(jīng)營(yíng)得最好的高端百貨公司。
美美百貨的另一個(gè)姐妹公司俊思集團(tuán)也是其成功的重要原因之一。1995年便在上海做零售業(yè)代理的第一太平戴維斯商鋪部高級(jí)董事朱兆榮說(shuō)，俊思集團(tuán)曾經(jīng)擁有數(shù)量最大的奢侈品牌代理權(quán)，但凡上海的物業(yè)需要做奢侈品生意，都繞不開俊思集團(tuán)。1995年，俊思集團(tuán)代理了Gucci和Prada，同一年，這兩個(gè)品牌先后進(jìn)駐上海美美百貨，最終確定美美百貨的高端定位。當(dāng)美美百貨擴(kuò)張式地在各地開設(shè)分店時(shí)，俊思集團(tuán)同樣大力支持。比如，在成都美美，23個(gè)品牌中有9個(gè)源于俊思。
戴德梁行商鋪部華東區(qū)主管韋澤銘稱，1999年外國(guó)奢侈品大牌入主中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選定百貨公司來(lái)代理是最穩(wěn)妥的一種方式—它不僅可以幫助品牌處理財(cái)務(wù)、牌照、稅務(wù)登記、裝潢等一系列的麻煩事，半年到一年的靈活租約，也可以讓這些外資品牌在試水中摸清中國(guó)市場(chǎng)。
此后一年，即2000年，創(chuàng)立不到6年的美美百貨開始盈利。到2003年，美美百貨中的大多數(shù)品牌已到了供不應(yīng)求的地步—在這一年的最后一段時(shí)間，不少品牌的貨架上甚至只剩下一兩件的余貨。
與大多數(shù)的百貨公司相比，美美百貨在奢侈品銷售上顯得更加單純—沒(méi)有供客戶休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，沒(méi)有化妝品，沒(méi)有食品，沒(méi)有餐飲，只有服裝。
不僅如此，顧麟偉稱，美美百貨從來(lái)不做廣告，與消費(fèi)者之間的溝通僅憑一本自創(chuàng)的美美雜志、VIP制度系統(tǒng)及一年一次的VIP貴賓酬賓活動(dòng)。除了鎖定的不到2％的消費(fèi)人群，美美百貨將大部分人拒之門外。天然大理石的門廊、半開半掩的水晶玻璃門便是一道無(wú)形的屏障。即使得以入門，如果個(gè)人消費(fèi)3個(gè)月內(nèi)低于3萬(wàn)元，也隨時(shí)會(huì)被取消VIP客戶資格，而這部分VIP會(huì)員，在美美百貨2005年1.2億元的收入中貢獻(xiàn)了60％。
最初的挑戰(zhàn)出現(xiàn)在2001年。以恒隆廣場(chǎng)、中信泰富廣場(chǎng)為首的一批Shopping Mall涌入市場(chǎng)。曾經(jīng)夢(mèng)想有一天去美美百貨揮霍的李莉，在2006年開始消費(fèi)奢侈品后卻舍其而去。李莉稱，偏安于淮海大樓的“美美百貨過(guò)時(shí)了”，恒隆廣場(chǎng)這些Shopping Mall面積更大、裝潢更新、品牌更全、商場(chǎng)更加集中。即使同處淮海中路，美美百貨也與其他商場(chǎng)相距甚遠(yuǎn)，當(dāng)淮海大樓附近曾經(jīng)吸引眾多上海青年前去淘貨的華亭路整改之后，李莉更是沒(méi)有了“去那兜兜看”的理由。
壞消息接踵而至。2004年12月，中國(guó)零售業(yè)向外資完全開放，外商紛紛在中國(guó)設(shè)立獨(dú)資公司。國(guó)際品牌就開始強(qiáng)行從代理商手中“收復(fù)失地”—它們開始收縮已放出的權(quán)力，希望直接經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。
美美百貨試圖控制住這些變化無(wú)常的力量。在2004年年初，美美百貨對(duì)外宣布，“未來(lái)3至5年內(nèi)，有計(jì)劃地在內(nèi)地開設(shè)3至5家分店。”到2007年，擴(kuò)張計(jì)劃變得更加瘋狂，他們決定一年內(nèi)開出10家分店。
這不是一件容易的事情。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)擴(kuò)張計(jì)劃的顧麟偉稱，資金、選址、與合作伙伴就漫長(zhǎng)的投資回收>>期達(dá)成一致共識(shí)、尋找頂級(jí)品牌供貨商的支持、由頂級(jí)品牌資源的稀缺性決定的百貨公司對(duì)資源的依賴性—這些統(tǒng)統(tǒng)都是困擾美美百貨的問(wèn)題。權(quán)衡之下，美美百貨選擇了輸出管理的擴(kuò)張方式—在當(dāng)?shù)剡x擇合作伙伴，在物業(yè)上掛美美的牌子，接受美美的絕對(duì)管理。
2007年秋天，上海美美百貨決定從淮海中路的西端搬到另一端的大上海時(shí)代廣場(chǎng)，將自己融入更多的大商場(chǎng)包圍之中。不僅如此，美美百貨還在裝修、硬件設(shè)施、燈光設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)上做了大量文章，并在宣傳上冠用了“新美美”之稱，以示與舊美美的區(qū)別。
美美百貨看似已經(jīng)相對(duì)巧妙地找到了走出危機(jī)的出路。李佩齡說(shuō)，她服務(wù)的幾家品牌，在新美美開出之前，都去考察過(guò)，但最終進(jìn)駐的只是其中一些一線品牌—當(dāng)美美百貨向其口頭承諾“將對(duì)購(gòu)物環(huán)境做進(jìn)一步的升級(jí)換代”時(shí)，它們被打動(dòng)了。
可是，這一承諾并沒(méi)有最終兌現(xiàn)。盡管此后美美百貨和大上海時(shí)代廣場(chǎng)一起對(duì)購(gòu)物環(huán)境做過(guò)數(shù)次細(xì)節(jié)改造，但奢侈品、快時(shí)尚品牌和二線青春品牌同處一個(gè)屋檐下的現(xiàn)象仍然沒(méi)有得到解決。李佩齡說(shuō)，很明顯，他們能吸引的人群截然不同，完全不同的品牌特征疊加在一起簡(jiǎn)直就是一個(gè)噩夢(mèng)。
這產(chǎn)生了一系列的惡果。奢侈品品牌店里的生意越來(lái)越差，生意變差的品牌開始將店里的新貨、限量貨、暢銷品調(diào)配到別的店，比如恒隆店，調(diào)貨造成的貨品單一過(guò)時(shí)又進(jìn)一步導(dǎo)致了人氣的喪失。
對(duì)業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越?jīng)]有耐心的品牌將責(zé)任歸咎于美美百貨，對(duì)美美百貨此后提出的推廣活動(dòng)也開始消極抵制。他們甚至質(zhì)問(wèn)，在每個(gè)月收取巨額的保底管理費(fèi)用之后，美美百貨到底為他們做了什么？據(jù)稱，這筆至少是每月營(yíng)業(yè)額23％的保底管理費(fèi)用，要比上海一些頂級(jí)Shopping Mall每個(gè)月收取的“房租加提成”費(fèi)用高出一大截。
美美百貨在其中扮演的角色越來(lái)越尷尬。它扮演的“二房東”角色也被業(yè)主與品牌同時(shí)詬病。朱兆榮說(shuō)，越來(lái)越多的業(yè)主發(fā)現(xiàn)，想盡辦法將租金壓到最低的百貨公司只是在分走他們?cè)驹摰玫睦麧?rùn)，除此之外，并沒(méi)有帶來(lái)什么幫助。這一點(diǎn)在高端百貨公司尤其突出。
原本追隨高端百貨公司而來(lái)的頂級(jí)品牌也越來(lái)越有主見，對(duì)租金的承受力也在逐漸加強(qiáng)。俊思集團(tuán)高級(jí)市場(chǎng)及傳訊經(jīng)理秦敏欣說(shuō)：“與我們?cè)?jīng)是合資經(jīng)營(yíng)關(guān)系的Bally、將代理權(quán)交給我們的Gucci、曾經(jīng)由我們分銷的Hugo Boss，現(xiàn)在都和我們沒(méi)有關(guān)系了。之前的親密合作伙伴Coach，現(xiàn)在也只將零售管理和支持權(quán)限交給我們。這是市場(chǎng)變化的趨勢(shì)。”這些被提及的品牌都曾是美美百貨最強(qiáng)大的“印鈔機(jī)”。
曾經(jīng)在擴(kuò)張中困擾美美百貨的選址技術(shù)障礙，最終成為其在全國(guó)各分店業(yè)績(jī)不善的直接導(dǎo)火索。朱兆榮說(shuō)，美美百貨當(dāng)初在全國(guó)各地選擇的地段，都不是傳統(tǒng)的城市中心商業(yè)區(qū)域，而是距離傳統(tǒng)商業(yè)中心一公里遠(yuǎn)的新興商務(wù)區(qū)。這些區(qū)域本身人氣不足，美美百貨又沒(méi)有及時(shí)制造一個(gè)吸引消費(fèi)者去逛逛的理由。這使美美百貨在全國(guó)各地的分店紛紛陷入經(jīng)營(yíng)不善的僵局。
是時(shí)候結(jié)束這一切了。曾給予美美百貨無(wú)限耐心和支持的九龍倉(cāng)，在2009年的最后幾個(gè)月，決定做最后的了斷—讓美美百貨退出，讓大上海時(shí)代廣場(chǎng)趁著淮海路商圈興起賺取更多的租金。“這是一件合理的事情。”上海五合智庫(kù)投資顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理鄒毅說(shuō)。
還是有很多人需要在感情上和美美百貨做一次割舍。比如負(fù)責(zé)管理美美百貨的華鐙商業(yè)有限公司商業(yè)總監(jiān)葉秀峰。在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的書面回復(fù)中，他寫道：“撤離實(shí)為逼不得已。”
一些曾經(jīng)與美美百貨有過(guò)多年合作的品牌，也決定退出大上海時(shí)代廣場(chǎng)，包括李佩齡服務(wù)的那幾家品牌。
