【中國童裝網(wǎng)】如今，由鼠標(biāo)催生的“手指經(jīng)濟(jì)”正在以不可遏制的力量迅速增長，服裝行業(yè)也搭乘這班順風(fēng)車向e時代邁進(jìn)，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售因此成為企業(yè)尋求發(fā)展的一個新方向。對于服裝企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)銷售漸呈風(fēng)靡之勢的情況下，他們有的已經(jīng)邁出“涉網(wǎng)”的實質(zhì)性步伐，并且有進(jìn)一步做大做強(qiáng)的趨勢和信心。同時，記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，一些服裝企業(yè)雖然對網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展前景抱有極大的信心，但在現(xiàn)實經(jīng)營中也不乏困擾自身的一些問題。
網(wǎng)絡(luò)銷售利弊如何權(quán)衡
網(wǎng)絡(luò)銷售給人最直觀的好處就是運(yùn)營成本比傳統(tǒng)銷售低，回報率因而相對較高。另外，服務(wù)區(qū)域更加廣泛也是其優(yōu)勢之一。如今，無論是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服裝銷售企業(yè)，還是個體網(wǎng)絡(luò)賣家，都跟國內(nèi)的快遞公司有著密切的合作關(guān)系，這不僅能夠充分發(fā)揮線上速度方便快捷的優(yōu)勢，更重要的是將顧客群和服務(wù)延伸到傳統(tǒng)服裝行業(yè)難以覆蓋的區(qū)域。
曾在某知名男裝企業(yè)有過7年從業(yè)經(jīng)驗的孫弘，現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)男裝品牌MasaMaso的總經(jīng)理。而這個由他親自操刀創(chuàng)立的MasaMaso品牌，目前已成為網(wǎng)絡(luò)服裝品牌中為數(shù)不多的中高端品牌之一。
對于孫弘這樣曾有過傳統(tǒng)服裝企業(yè)實操經(jīng)驗的人來說，涉足網(wǎng)絡(luò)銷售卻有著先天的優(yōu)勢———對消費(fèi)者需求較為了解，對整個服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀較為了解，并且有熟悉的生產(chǎn)資源可以為自己所用。
在幸運(yùn)路服飾有限公司董事長韓加明看來，當(dāng)企業(yè)縱向發(fā)展到一定程度的時候，必須尋求橫向延伸。“如果中國的傳統(tǒng)行業(yè)還局限于傳統(tǒng)渠道，今后的發(fā)展空間就會日漸收窄�，F(xiàn)在，企業(yè)的采購、供應(yīng)、銷售都能在電腦上一體化地呈現(xiàn)，可以說將來的市場沒有盲點。因此，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備來迎合這個市場和機(jī)遇。”韓加明經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)皮裝品牌凱賓科特自2009年3月策劃運(yùn)作以來，如今已經(jīng)步入發(fā)展正軌。
跟孫弘、韓加明理性切入視角不同的是，徐巧蕓這位80后的新生代設(shè)計師顯然更為感性。徐巧蕓于2007年在深圳創(chuàng)立了“后構(gòu)想”品牌，當(dāng)時只是抱著試一試的態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)上放了幾件作品，沒想到卻迅速走紅。再加之受到周圍朋友的影響，徐巧蕓萌生了網(wǎng)上開店的念頭，“后構(gòu)想”因此也成為一個網(wǎng)絡(luò)女裝品牌。
徐巧蕓說：“如果做實體店，我們有30％甚至更高的成本是放在渠道上的；但是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，這30％的成本可能就直接降下來了，而我們則可以通過價格的表現(xiàn)形式把利益直接讓給消費(fèi)者。”
另外，作為設(shè)計師的徐巧蕓還認(rèn)為：“消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直觀地看到服裝搭配和展示的效果，實體店的銷售，從總公司發(fā)出的信息不一定都能在終端體現(xiàn)出來，也就是展示、陳列和搭配未必能很好地體現(xiàn)設(shè)計師的想法；但是在網(wǎng)絡(luò)上，設(shè)計師的搭配能直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，省去了很多中間環(huán)節(jié)。衣服都是穿在真人模特身上拍出來的片子，上下搭配直接指導(dǎo)了顧客。”
受網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢的吸引，如今加入這個隊伍的服裝企業(yè)日漸增多，他們都想在這個龐大的市場上分一杯羹。不過值得注意的是，凡是有利潤的地方必然存在風(fēng)險。不了解線上操作面臨的困難和問題，盲目進(jìn)入網(wǎng)銷市場極有可能招致失敗。
學(xué)計算機(jī)出身的孫弘深諳此理。在他看來，如果是傳統(tǒng)的服裝人員轉(zhuǎn)做網(wǎng)銷，會面臨不懂技術(shù)的難題。孫弘說：“電子商務(wù)主要依據(jù)的就是互聯(lián)網(wǎng)，而在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣一要靠技術(shù)，二要靠精確的數(shù)據(jù)分析體系。”
同時，孫弘還認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展過程中會面臨其他一些問題。“首先，網(wǎng)絡(luò)銷售很大程度上要依靠大力推廣。如果不去做推廣，企業(yè)的網(wǎng)址消費(fèi)者都不知道，又談何發(fā)展？而這個問題會伴隨著企業(yè)的發(fā)展一直存在。”孫弘說道。
“另外，現(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)是往兩個方向走，一個是做平臺，第二個做品牌。如果企業(yè)往品牌方向走，就要依據(jù)品牌的特性，把品牌的概念做足、做強(qiáng)，得到顧客的認(rèn)可；如果往平臺方向走，就要使產(chǎn)品線盡量寬泛，平臺就像百貨店，各種產(chǎn)品都要有。我認(rèn)為關(guān)鍵點不在于企業(yè)選擇怎樣的方向，而在于選定了一個方向，這條路就要走扎實，不能搖擺�，F(xiàn)在的一些網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，我就看不出來它到底是一個品牌還是一個平臺。”孫弘向記者道出了當(dāng)下服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場存在的一個現(xiàn)實情況。
還有一個事實是，無論是網(wǎng)銷企業(yè)還是普通消費(fèi)者，對于網(wǎng)絡(luò)誠信體制的建立都非常關(guān)注。韓加明告訴記者，目前，網(wǎng)絡(luò)銷售的誠信體制還比較薄弱，如何借助一定的平臺構(gòu)建網(wǎng)銷企業(yè)的誠信度，企業(yè)是否有恒心和信心拿出相當(dāng)?shù)馁Y金來對此項工作做持續(xù)的投入，這是網(wǎng)銷企業(yè)必須正視的問題。
徐巧蕓認(rèn)為，由于消費(fèi)者在購買時無法親身感受實物，服裝的尺寸、質(zhì)地等方面也無法判斷，這就加大了消費(fèi)者網(wǎng)購的風(fēng)險。不過對于此，徐巧蕓很樂觀，她覺得網(wǎng)購節(jié)省了逛商場的時間，消費(fèi)者確實也能從價格上得到實惠。
服企網(wǎng)銷有何困惑
目前正在運(yùn)營的服裝網(wǎng)銷企業(yè)其實在其發(fā)展過程都遭遇過不同程度的困惑。
MasaMaso總經(jīng)理孫弘在接受記者采訪時表示：“MasaMaso遇到的第一個困惑來自于價格，早于MasaMaso創(chuàng)立的一些先行者和一批緊隨者，其價格體系相對較低。而MasaMaso走的是中高端品牌路線，其定價在服裝B2C行業(yè)中較高。消費(fèi)者會不會接受MasaMaso的價格，在一定階段上，我心里是沒底的。”
據(jù)孫弘介紹，MasaMaso為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，其采購成本和國內(nèi)一些一線品牌，甚至與部分國際品牌的采購成本相差無幾。而相較于某些網(wǎng)銷企業(yè)，MasaMaso一件POLO衫的采購成本甚至可以是他們的2.5倍。一邊是同行的相對低價，一邊是自身較高的采購成本，此番狀況讓MasaMaso當(dāng)初的定價陷入兩難的境地。
“所以MasaMaso在保證合理的情況下，會適當(dāng)壓低產(chǎn)品售價。畢竟，MasaMaso給消費(fèi)者提供的是高性價比產(chǎn)品，而非高價產(chǎn)品。”孫弘說道。
MasaMaso遭遇到的第二個困惑在于，該品牌是進(jìn)行單品牌經(jīng)營還是多品牌經(jīng)營。得益于孫弘以往操作傳統(tǒng)服裝企業(yè)所累積的資源，其過去的合作伙伴包括除男裝外的其他品類很希望與MasaMaso進(jìn)行合作。面對這種情況，MasaMaso是扎實做好該男裝品牌，還是同時涉足其他品牌和品類？
“簡而言之，這就是另外生意的錢MasaMaso掙不掙的問題。后來，我們內(nèi)部做了大量的論證分析，認(rèn)為現(xiàn)在雖然市場需求多樣，但MasaMaso還是應(yīng)該集中精力做好男裝。”就徐巧蕓看來，
她面臨的暫時困惑還是來自于整個團(tuán)隊如何建設(shè)。據(jù)她介紹，目前“后構(gòu)想”網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊不到10人，以市場營銷專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生居多，平均年齡25歲左右。如此年輕的隊伍，在給整個團(tuán)隊帶來活力之余，如何挖掘他們的潛力來帶動整個品牌向前發(fā)展，是徐巧蕓不得不考慮的問題。
“對于‘后構(gòu)想’來說，我們的團(tuán)隊在企劃這方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。但是如何才能加強(qiáng)？網(wǎng)店怎樣做活動，以及怎樣進(jìn)行產(chǎn)品介紹才能符合消費(fèi)者的心理需求？這些細(xì)節(jié)方面的問題都是我一直在思考，并力圖尋求突破的。不過，我很有信心能在將來打造一個高素質(zhì)的團(tuán)隊，因為他們年輕，思維活躍，腦子里沒有條條框框的限制，可塑性非常強(qiáng)。”
而本身作為一名設(shè)計師，徐巧蕓認(rèn)為研究消費(fèi)者心理，探究消費(fèi)者需求非常重要。但問題在于隨著物質(zhì)文化生活的日益豐富，消費(fèi)者的心理和需求存在時時發(fā)生變化的可能，因此設(shè)計師如何從市場行為中找到并找準(zhǔn)顧客需求并不是一件容易的事情。
怎樣打造好網(wǎng)絡(luò)服裝品牌
其實，對于在中國興盛的B2C模式，電子商務(wù)行業(yè)中并沒有“包打天下”的教科書可循，亦不可能完全依照線下服裝品牌的操作方式。正如孫弘所言，“大家都是一起摸著石頭過河。”那么，在沒有先例可循的情況下，服裝網(wǎng)銷企業(yè)怎樣做，才能打造出一個良好的品牌？
在創(chuàng)立MasaMaso之前，孫弘對電子商務(wù)這個市場考察了1年，做相關(guān)課題報告又花了1年時間。他認(rèn)為，做好一個B2C的服裝品牌，首先必須做好以下三件事情。第一在于做好產(chǎn)品，這是品牌的核心；第二要建立與顧客溝通的良好渠道和方式；第三是做好數(shù)據(jù)分析，用以指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、采購和設(shè)計行為。
專業(yè)的團(tuán)隊做專業(yè)的事情。就MasaMaso組織架構(gòu)來看，專業(yè)的管理者、IT精英以及設(shè)計總監(jiān)等構(gòu)成了整個運(yùn)營團(tuán)隊。在營銷方面，MasaMaso交由企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊操作，而非委托給第三方，其中包括了專門的技術(shù)人才和互聯(lián)網(wǎng)市場營銷人才，這保證了MasaMaso具備較高的數(shù)據(jù)分析速度和效率，從而使整個企業(yè)的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率、庫存周轉(zhuǎn)率以及資金使用效率得到大幅提升；同時，對于通過數(shù)據(jù)來引導(dǎo)生產(chǎn)采購計劃、研發(fā)設(shè)計方向，起著重要的幫助作用。
另外，值得注意的是，服務(wù)已成為企業(yè)發(fā)展軟實力的一種體現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，現(xiàn)在有的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了賣服務(wù)的階段。相比與其他網(wǎng)銷企業(yè)所遵循的貨到即簽收的環(huán)節(jié)，MasaMaso要求其合作的快遞公司允許顧客拆包試穿，顧客如果不滿意貨品可以拒收。“很多品牌所貫徹的‘無條件退換貨’這些方面的要求實際上大家都能做到，不過這個手續(xù)還是比較麻煩。如果顧客在接收產(chǎn)品時品牌能服務(wù)到位，這不僅省去了后續(xù)的麻煩，同時也降低了顧客的心理壓力。”
在淘寶上開店的徐巧蕓，讓“后構(gòu)想”加入了該網(wǎng)站的消費(fèi)者保障計劃，借助于支付寶公司的第三方擔(dān)保交易功能，使消費(fèi)者權(quán)益得到極大保障。另外，“后構(gòu)想”這個網(wǎng)絡(luò)女裝品牌還提供量身訂做服務(wù)，根據(jù)客戶的具體尺碼來制作符合她身型的服裝。徐巧蕓說，“如果后期有質(zhì)量問題，或是客戶穿上后達(dá)不到她預(yù)期要求，我們無條件退貨。”
打開國內(nèi)某知名網(wǎng)站，MasaMaso的廣告非常醒目。據(jù)孫弘介紹，MasaMaso跟國內(nèi)其他幾大門戶網(wǎng)站都有廣告合作關(guān)系。但是，他并不認(rèn)為廣告策略是網(wǎng)絡(luò)服裝品牌進(jìn)行持續(xù)發(fā)展的長久之計。
他說：“廣告策略在網(wǎng)絡(luò)服裝品牌發(fā)展的前期會起著相當(dāng)重要的作用，品牌在初創(chuàng)期必須通過即時、見效快的手段來獲取顧客量。但是這不能作為品牌發(fā)展的長期策略，因為廣告的成本非常高。”
有媒體曾發(fā)表過這樣的評論：“‘馬上得江山，不能馬上守江山’，廣告是用來‘得江山’的，是市場的開路機(jī)，在巨額的廣告開拓出一個市場之后，你難道還要靠廣告來守這個市場？”
一個有力的佐證是，曾經(jīng)創(chuàng)造過商業(yè)神話的網(wǎng)絡(luò)服裝直銷公司PPG最終失敗，其原因之一就在于巨額的廣告費(fèi)用導(dǎo)致資金鏈斷裂。有分析人士指出，廣告成本控制不嚴(yán)是PPG運(yùn)營中最大的失誤。
