【中國(guó)童裝網(wǎng)】傳統(tǒng)服裝業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是大勢(shì)所趨,知名品牌“網(wǎng)銷”化也成為未來電子商務(wù)的一大趨勢(shì),杰克瓊斯如何在網(wǎng)絡(luò)舞蹈?
2009年10月13日,國(guó)際網(wǎng)絡(luò)零售研究會(huì)聯(lián)合淘寶網(wǎng)、北京正望咨詢共同推出《中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)排行榜》。報(bào)告顯示,截至2009年6月,2009 相關(guān)公司股票走勢(shì)
報(bào) 喜 鳥21.88-0.12-0.55%中國(guó)服裝8.59-0.16-1.83%年上半年淘寶網(wǎng)服裝交易總額93.9億元。杰克瓊斯(JACK&JONES)已連續(xù)2年成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中最受歡迎品牌。48個(gè)小時(shí)之后,杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式在淘寶上線。此后3天,杰克瓊斯網(wǎng)店的單日交易額高達(dá)47萬元,出貨2000多件,成為淘寶服裝第一店。
事實(shí)上,不僅僅是杰克瓊斯,2009年4月,日本著名服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)在淘寶開店,前11天成交額和客流量相當(dāng)于優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)線下所有實(shí)體店之和,銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。而李寧淘寶商城官方店更成為李寧全國(guó)所有店鋪中的銷售冠軍。目前整個(gè)服裝業(yè)面臨巨大的生存壓力,零售增速下滑、生產(chǎn)成本提高,品牌“網(wǎng)銷”化成為服裝業(yè)減輕壓力,顛覆傳統(tǒng)賣場(chǎng)模式的必由之路。但并非所有的服裝廠商在淘寶上開店都能取得成功,那么,杰克瓊斯在淘寶取得成功的背后,蘊(yùn)藏著怎樣的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式?
實(shí)際上,杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)、李寧等知名品牌在淘寶的成功代表了一種趨勢(shì),就是知名的服裝品牌紛紛重視淘寶這個(gè)平臺(tái),將其視為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌延伸、渠道擴(kuò)展、贏得客戶的重要手段和途徑。
品牌模式:同一品牌,不同產(chǎn)品
傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù),在品牌管理上一般采用兩種方式:
一是創(chuàng)建新品牌,將其延伸到線上。優(yōu)點(diǎn)是能夠有效區(qū)隔渠道之間的沖突,缺點(diǎn)是如果原有品牌影響力不強(qiáng),新品牌可能存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。例如報(bào)喜鳥專門為其網(wǎng)絡(luò)商城構(gòu)建了電子商務(wù)直銷品牌eBONO。為了配合eBONO品牌的推廣,報(bào)喜鳥專門推出了線下社區(qū)實(shí)體店,實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。消費(fèi)者可以在社區(qū)店進(jìn)行體驗(yàn),可以感受服裝的面料、做工和試穿效果,可以在社區(qū)店實(shí)現(xiàn)購(gòu)買,或者下訂單,然后由網(wǎng)店進(jìn)行物流配送。
二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線上。代表品牌有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)、李寧等品牌,這種模式的優(yōu)點(diǎn)是原有品牌的知名度較高,所以,品牌風(fēng)險(xiǎn)較小。但是,采用這種方式,企業(yè)必須把線上銷售產(chǎn)品和線下產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔,避免對(duì)線下銷售渠道等體系造成沖擊。
隨著年輕一代的消費(fèi)群體中網(wǎng)民的數(shù)量越來越大,越來越多的消費(fèi)者開始嘗試并喜歡上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種方式。盡管參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者越來越多,但是這種網(wǎng)上購(gòu)物的方式并不能取代線下銷售模式。不過其所占的比重將會(huì)越來越大。因此,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠適時(shí)解決渠道的沖突問題,線上品牌和線下品牌的邊界將變得越來越模糊。
定位:鎖定年輕消費(fèi)群體
并非所有的服裝企業(yè)都適合電子商務(wù)模式,一般而言,品牌目標(biāo)客戶如果與互聯(lián)網(wǎng)用戶重合較多,就比較適合電子商務(wù)模式。CNNIC2009年發(fā)布的《全國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用基本情況的報(bào)告》顯示:和中國(guó)人口的年齡結(jié)構(gòu)相比,網(wǎng)民可以分為3個(gè)年齡組,10~29歲算是高度普及人口,現(xiàn)在已經(jīng)有近60%的人是網(wǎng)民了;30~49歲算是中度普及人口,20%左右的人是網(wǎng)民。據(jù)估計(jì),目前中國(guó)網(wǎng)民的平均年齡為28歲。
杰克瓊斯的目標(biāo)消費(fèi)群是:18歲至35歲之間,機(jī)敏、明智、受過良好教育、熱忠社會(huì)活動(dòng)的男性。他們對(duì)生活有獨(dú)特理解,穿著隨意,追求時(shí)尚。這群人生活在繁雜的大都市,對(duì)新事物有著敏銳的洞察力,因此品位獨(dú)特?梢哉f,中國(guó)網(wǎng)民的平均年齡,正好落在杰克瓊斯目標(biāo)消費(fèi)群的年齡區(qū)間。另外,杰克瓊斯目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征,也與中國(guó)網(wǎng)民較為相似。這就使1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的杰克瓊斯在華發(fā)展迅速,目前已經(jīng)在北京,上海等城市開設(shè)了近200家專賣店。這為其網(wǎng)絡(luò)銷售模式的成功奠定了基礎(chǔ)。
渠道模式:線上線下并行
隨著越來越多的企業(yè)開始試水電子商務(wù),很多企業(yè)都陷入線上銷售渠道與線下銷售渠道沖突的問題。在電子商務(wù)炙手可熱的今天,線上與線下銷售渠道如何實(shí)現(xiàn)并行不悖,成為困擾很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)的難題。
線上與線下平行模式
如果網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者和線下消費(fèi)者是不同的群體,就不會(huì)產(chǎn)生沖突。關(guān)鍵是,中國(guó)消費(fèi)者最為看重的是產(chǎn)品的性價(jià)比,他們的習(xí)慣是:到線下看產(chǎn)品,然后到線上購(gòu)買產(chǎn)品,因?yàn)榫上產(chǎn)品的價(jià)格較線下要低一些。由于線上銷售采取的是廠家直供模式,不存在物流和庫(kù)存成本,營(yíng)銷成本較低。一項(xiàng)來自淘寶的研究數(shù)據(jù)顯示:同樣的產(chǎn)品,網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)渠道相比,可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間,營(yíng)銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%,渠道成本可以降低47%。由于減少了中間環(huán)節(jié),所以其成本較低,自然可以采取較低的定價(jià),這也成為吸引消費(fèi)者的一種重要原因。綜合考慮成本因素,同樣的商品,通過網(wǎng)店購(gòu)買比線下購(gòu)買便宜20%~30%。但是這樣勢(shì)必造成線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的價(jià)格落差,導(dǎo)致對(duì)線下消費(fèi)群體的沖擊。不僅如此,還擾亂了整個(gè)渠道的價(jià)格體系,挫傷渠道成員的積極性,將對(duì)品牌造成一定程度的損害。
擴(kuò)展線下無法覆蓋的渠道
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)的企業(yè)渠道模式發(fā)生了根本性的變革,渠道不是傳統(tǒng)中線性的,而可能是平行的、立體的、互補(bǔ)的模式。在網(wǎng)絡(luò)交易中,可以通過B2B、B2C、C2C任意組合達(dá)成交易,傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)被徹底顛覆。
2008年杰克瓊斯在淘寶上的直營(yíng)店正式上線之后,實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。經(jīng)過分析,杰克瓊斯發(fā)現(xiàn):這些訂單大多數(shù)來自于當(dāng)時(shí)杰克瓊斯的線下銷售網(wǎng)絡(luò)所沒有覆蓋的二、三線城市,這讓杰克瓊斯意識(shí)到了網(wǎng)上零售對(duì)于銷售渠道的擴(kuò)展和補(bǔ)充作用。盡管杰克瓊斯在產(chǎn)品和渠道上采取了“線上+線下”的并行模式,雖然這種方式能夠在相當(dāng)程度上減輕網(wǎng)店銷售對(duì)線下傳統(tǒng)渠道的沖擊,但是,要想完全避免對(duì)線下銷售模式的沖擊是不可能的。這就要求企業(yè)從公司總體發(fā)展戰(zhàn)略下去審視其渠道模式。杰克瓊斯將網(wǎng)店納入其在華總體戰(zhàn)略之中,因?yàn)榻芸谁偹乖谥袊?guó)的品牌知名度較高,其渠道主要分布在一、二線城市,目前尚難覆蓋三線以下的城市。但是這些沒有覆蓋到的區(qū)域?qū)ζ湟灿行枨,消費(fèi)者卻很難在線下購(gòu)買到產(chǎn)品。這樣一來,杰克瓊斯就有意識(shí)地引導(dǎo)用戶到線下下單,總部商城根據(jù)加盟商推薦的訂單給予返利,通過這種方式,渠道成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的態(tài)度由抵觸變?yōu)橹С帧?/p>
解決了B2C的問題之后,對(duì)于網(wǎng)上大量的C2C網(wǎng)店,由于其數(shù)量較多,在某種意義上也成為一個(gè)小B。對(duì)此,杰克瓊斯雖然沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議,但是通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)惠條件,將其收至麾下。目前,已經(jīng)有數(shù)百家C2C網(wǎng)店納入了杰克瓊斯管理體系之中,一方面便于杰克瓊斯控制產(chǎn)品質(zhì)量,打擊仿冒品;另一方面,有利于杰克瓊斯執(zhí)行統(tǒng)一的渠道管理政策。
當(dāng)然,被并購(gòu)之后的C2C網(wǎng)店的價(jià)格可能會(huì)有改變,這難道不會(huì)影響其產(chǎn)品銷售嗎?事實(shí)上,杰克瓊斯從網(wǎng)購(gòu)調(diào)查得到支持:價(jià)格已不是網(wǎng)購(gòu)行為的唯一決定因素,店面信譽(yù)、是否官方授權(quán)以及售后服務(wù)保障等也影響了網(wǎng)購(gòu)行為。在這一前提下,即使授權(quán)店價(jià)格上浮20%以內(nèi),消費(fèi)者還是會(huì)接受的,因?yàn)橄M(fèi)者追求性價(jià)比是在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下。
傳播模式:線上線下整合傳播
無論是第二人生游戲還是宜家家居,其成功之處在于:讓顧客深度參與了價(jià)值創(chuàng)造過程,顧客不再是企業(yè)心中要征服的對(duì)象,而是托夫勒眼中的“產(chǎn)消合一者”。他們可能是網(wǎng)絡(luò)游戲里創(chuàng)造虛擬世界的玩家,也可能是淘寶網(wǎng)上對(duì)商品作出評(píng)價(jià)的買家。
許多傳統(tǒng)企業(yè)在打造電子商務(wù)模式時(shí),通常采取了“線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買”的模式。這是因?yàn),與線下專賣店相比,網(wǎng)店在體驗(yàn)方面存在劣勢(shì),消費(fèi)者不可能進(jìn)行試穿。杰克瓊斯則采取獨(dú)特的營(yíng)銷策略,開展網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷模式,給予消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。例如,杰克瓊斯在其網(wǎng)店上開辟了“達(dá)人筆記”板塊和網(wǎng)友討論區(qū),每天由時(shí)裝編輯、模特、知名服裝設(shè)計(jì)師、時(shí)尚達(dá)人等與網(wǎng)友在線上進(jìn)行溝通、互動(dòng)。杰克瓊斯還在網(wǎng)店上設(shè)置了討論專區(qū),主要介紹當(dāng)下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢(shì),解答網(wǎng)友關(guān)于著裝及搭配技巧,與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的時(shí)尚交流。在淘寶網(wǎng)上,杰克瓊斯成為溝通歐美時(shí)尚與中國(guó)消費(fèi)者的橋梁,消費(fèi)者在這里獲得了無與倫比的消費(fèi)體驗(yàn)。
通過多年的運(yùn)作,杰克瓊斯已經(jīng)積累了較高的品牌知名度。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面,杰克瓊斯主要采用官方網(wǎng)站+病毒營(yíng)銷+網(wǎng)店的整合傳播鏈條。杰克瓊斯的目標(biāo)消費(fèi)群主要是年輕消費(fèi)群體,他們不喜歡灌輸式的品牌傳播,更喜歡平等的溝通方式,自己能夠參與其中,他們更喜歡那些品牌訴求與內(nèi)心的個(gè)性能夠產(chǎn)生深度共鳴的品牌。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面,杰克瓊斯在網(wǎng)站上設(shè)置了FANS俱樂部,在FANS交流區(qū),消費(fèi)者可以在這里討論經(jīng)典款式收藏、流行趨勢(shì),為消費(fèi)者搭建了一個(gè)穿衣扮靚的平臺(tái)。在FANS資訊區(qū),杰克瓊斯會(huì)在這里公布杰克瓊斯每季最新動(dòng)態(tài)并組織不定期的會(huì)員或團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。這一板塊還允許會(huì)員間交換二手閑置服裝,從而大大提升了人氣和流量。在FANS話題區(qū),登錄這里,你可以和其他消費(fèi)者成為網(wǎng)友,通過這種網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷模式,杰克瓊斯牢牢嵌入了消費(fèi)者的生活圈。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)贏利模式分析
雖然杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)等品牌在淘寶上獲得成功,傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)的潛力令人期待。但就目前而言,即使是領(lǐng)頭企業(yè)也不斷地在摸索中前進(jìn),只不過他們找到了適合自己企業(yè)的發(fā)展方向,但這種贏利模式還不完善。目前,傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)模式主要有以下幾種:
1.入駐C2C或B2C賣場(chǎng)開專柜。這種進(jìn)入線上的方式便捷易行,也不會(huì)打破原有的經(jīng)銷商價(jià)格體系,這種方式最適合中小型企業(yè),網(wǎng)店將使其成為一個(gè)新的銷售窗口。當(dāng)然,這種方式對(duì)于剛剛涉足電子商務(wù)的知名企業(yè)而言,也是較為理想的選擇,因?yàn)橄鄬?duì)自建網(wǎng)站而言,這種方式的運(yùn)營(yíng)成本較低。例如,消費(fèi)者點(diǎn)擊杰克瓊斯網(wǎng)站,可以直接鏈接到淘寶網(wǎng)站上,用支付寶購(gòu)買其產(chǎn)品。
2.將線上營(yíng)銷交給專業(yè)的運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)。這實(shí)際上是一種線上總代理的模式,優(yōu)點(diǎn)是較為安全,缺點(diǎn)是操控性較差,營(yíng)銷效果如何完全依靠運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力。
3.為了不影響線下品牌的銷售,創(chuàng)立新品牌。創(chuàng)建新品牌的本質(zhì)是投資行為,新品牌的創(chuàng)建需要從頭開始,組建團(tuán)隊(duì)尤為重要,是否用電子商務(wù)團(tuán)隊(duì),這個(gè)新團(tuán)隊(duì)能否與企業(yè)文化相融合,都是企業(yè)需要思考和解決的問題。
4.企業(yè)自建網(wǎng)站,充分利用傳統(tǒng)品牌的資源,有效利用線下成熟的渠道,實(shí)現(xiàn)線上銷售,線下出貨。調(diào)動(dòng)所有經(jīng)銷商參與物流配送,線下經(jīng)銷商反向B2B、B2C,實(shí)現(xiàn)集中營(yíng)銷。這種方式將線上線下整合成為一個(gè)系統(tǒng),技術(shù)投入會(huì)較大,但是會(huì)讓品牌形成合力,最終取得最大利益。目前,阿迪達(dá)斯、耐克等品牌采用的就是這種模式,比如耐克專門建有針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)站。阿迪達(dá)斯的女性市場(chǎng)推廣主題則是“Me,Myself”,通過電子商務(wù)、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷的方式吸引了大量的消費(fèi)者,大大提升了耐克品牌的知名度和美譽(yù)度。
以上四種模式各有優(yōu)缺點(diǎn),不能一概而論。有條件的企業(yè)可以同時(shí)選擇多種模式。對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言,關(guān)鍵是尋找適合企業(yè)自身的方式,才能使企業(yè)在線上取得應(yīng)有的效果。在新的電子商務(wù)環(huán)境下,新的支柱是柔性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷、社會(huì)化物流,由此形成大規(guī)模定制的商業(yè)模式,對(duì)品牌企業(yè)來說最直接的變化是從原來的供給驅(qū)動(dòng)變成需求驅(qū)動(dòng)。
電子商務(wù)給整個(gè)銷售市場(chǎng)帶來了一場(chǎng)變革,這個(gè)變革過程是悄無聲息的,但速度卻不可低估。最初,人們?cè)鴶嘌,電子商?wù)這種模式并不適合服裝產(chǎn)品,但隨著服裝電子商務(wù)企業(yè)的不斷成功,人們發(fā)現(xiàn),服裝是電子商務(wù)領(lǐng)域中最大的受益者。
1.電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理架構(gòu)的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)的“制造商——批發(fā)商——零售商”的模式正在被打破,“企業(yè)——消費(fèi)者”的模式正在形成。未來,電子商務(wù)將在傳統(tǒng)服裝企業(yè)的營(yíng)銷中占據(jù)越來越重要的位置,因此,傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理架構(gòu)也要隨之改變,傳統(tǒng)的以銷售部為底端的管理架構(gòu)將向扁平化、立體化演進(jìn)。傳統(tǒng)服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的電子商務(wù)部門,招募熟悉電子商務(wù)運(yùn)作的人才來專門運(yùn)作公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
2.電子商務(wù)為實(shí)現(xiàn)輕公司創(chuàng)造了條件。
由于電子商務(wù)大大減少了中間的流通環(huán)節(jié),因此,傳統(tǒng)的服裝行業(yè)將出現(xiàn)更多類似于ZARA這樣的快速時(shí)尚模式和NIKE這樣的啞鈴性模式的企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)使社會(huì)很快產(chǎn)生了消費(fèi)轉(zhuǎn)型,在信息化、長(zhǎng)尾時(shí)代,ZARA以令人驚詫的速度將時(shí)尚銷售給不同年齡、不同階層、不同職業(yè)的人。速度、低價(jià)、多樣、時(shí)尚和大眾化成為它們的共同特點(diǎn)。ZARA的真正魔力在于:它非常契合消費(fèi)者,尤其是消費(fèi)者的生活形態(tài)。電子商務(wù)使傳統(tǒng)的服裝企業(yè)渠道更加扁平化,使廠家與消費(fèi)者的距離越來越近,這就為服裝采用快速時(shí)尚的盈利模式創(chuàng)造了條件。電子商務(wù)大大降低了流通成本,企業(yè)有條件向輕公司的模式演進(jìn)(比如耐克重視研發(fā)和品牌,將生產(chǎn)和銷售外包)。
3.電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)大多采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,開展電子商務(wù)之后,對(duì)其傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式提出了挑戰(zhàn)。產(chǎn)品層面,目前網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品線還不完善,在淘寶取得成功之后,綾致集團(tuán)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人表示:未來將把旗下的only、veromoda等品牌引入淘寶,并成立相關(guān)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)其運(yùn)作。在傳播模式上,傳統(tǒng)企業(yè)更習(xí)慣于采用傳統(tǒng)的媒體投放廣告,開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)之后,傳統(tǒng)模式應(yīng)當(dāng)順勢(shì)而變,更多地運(yùn)用博客、競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)廣告等傳播方式,將線上廣告與線下廣告結(jié)合起來,以取得更好的效果。在渠道模式上,傳統(tǒng)服裝企業(yè)要更加注重傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)渠道之間的平衡。
總之,傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)面臨生產(chǎn)模式、組織模式、營(yíng)銷模式、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等方面的全面挑戰(zhàn),這一變革必將催生全新的贏利模式。