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奢侈男裝品牌運(yùn)作新規(guī)則

2010-1-26 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

      【中國童裝網(wǎng)】 如果說在經(jīng)濟(jì)蕭條之前,奢侈品是以其高昂的價(jià)格而著稱的話,那么在經(jīng)濟(jì)蕭條之后,質(zhì)量將會(huì)成為定義它的重要標(biāo)準(zhǔn)——歐洲領(lǐng)軍奢侈品公司的高級(jí)執(zhí)行總監(jiān)們?cè)谶@方面達(dá)成了一致,紛紛摩拳擦掌迎接新一季的男裝市場(chǎng)。

       現(xiàn)在的消費(fèi)者希望他們的鈔票花得物有所值,于是轉(zhuǎn)而去購買那些他們一直信賴的品牌。這就意味著,品牌應(yīng)將更多的注意力投入到細(xì)節(jié)上,并且應(yīng)著眼于手工技藝。除此之外,從短期效果來看,公司也應(yīng)該尋求新的傳播和宣傳方式,以便加強(qiáng)自己品牌的社交能力。

      “一直以來,奢侈品消費(fèi)者們?cè)谫徺I商品時(shí)非常注意細(xì)節(jié),要求也較多。”Dolce & Gabbana的集團(tuán)常務(wù)董事兼董事會(huì)成員Cristiana Ruella表示,“現(xiàn)如今,他們的這種特點(diǎn)更加明顯了。與以往不同的是,他們對(duì)于質(zhì)量和價(jià)格之間的權(quán)衡更有見地,也更具敏感性。”
管理層們表示,雖然消減預(yù)算已經(jīng)被提上重要日程,但為了保證商品質(zhì)量,公司投入的成本依然巨大,這就意味著高層和他們的管理團(tuán)隊(duì)必須在其他方面力求節(jié)約,比如削減存貨,減少通信預(yù)算以及員工的出行開支等。

      “在現(xiàn)如今的市場(chǎng),最基本的還是保證商品的質(zhì)量和制作水準(zhǔn)。”Prada Group的CEO Patrizio Bertelli 表示。“通過削減用于購買原材料和生產(chǎn)質(zhì)量的開支來節(jié)省成本的做法是錯(cuò)誤的。”

        Ermenegildo Zegna的CEO Gildo Zegna說,這個(gè)時(shí)代,奢侈品行業(yè)的領(lǐng)軍者們面對(duì)的挑戰(zhàn),就是在商品的整個(gè)制作過程中保持其最高的制作水準(zhǔn)。“如今,高質(zhì)量是頂級(jí)奢侈品牌消費(fèi)者們的指定要素。”他說道。“我們盡其所能,不僅在我們的產(chǎn)品中保持最高質(zhì)量的水準(zhǔn),在我們的工廠以及每件服飾的源頭也都如此。”Zegna在意大利Trivero的店面將在2010年迎來一百年紀(jì)念慶典,其銷售統(tǒng)計(jì)在今年預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)的增長,這來自消費(fèi)者的信心以及Zegna的“對(duì)真正價(jià)值的欣賞”。

       Lanvin執(zhí)行副總裁Thierry Andretta表示他們預(yù)計(jì)在2010年迎來兩位數(shù)的增長。“我們?cè)谀醒b上將朝著更高檔化的方向發(fā)展。這一季我們會(huì)強(qiáng)調(diào)定制服飾和量身定做。”他說道。為此,在本月底,Lanvin將要在上海和新加坡上演Trunk Show,第一次向大家展示其高端定制系列。

       與此同時(shí), Hermès也將大力發(fā)展其高級(jí)定制服務(wù)。今年的2月9日,它將在紐約曼哈頓的690 Madison Avenue為其第一家男裝限定店揭牌。“在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,顧客們對(duì)專門定制的服飾更加講究。”Hermès的執(zhí)行副總裁 Guillaume de Seynes表示。“在經(jīng)濟(jì)衰落期,一個(gè)品牌必須用獨(dú)一無二的商品來吸引顧客。”
        垂直整合是意大利領(lǐng)軍品牌的主要特點(diǎn), Armani, Dolce & Gabbana, Prada 和 Zegna都得益于此。“垂直整合保證了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的安全,包括從設(shè)計(jì)到最后的銷售。”Ruella說道。“這是為了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的潛力而所經(jīng)歷的必由之路,同時(shí),這也是占領(lǐng)市場(chǎng)頭把交椅的前提。Dolce已經(jīng)采取措施,逐步將其核心業(yè)務(wù)國際化,并允許集團(tuán)直接管理其兩個(gè)品牌所有的生產(chǎn)線。”這其中不包括已獲得獨(dú)立生產(chǎn)許可的香氛、化妝品、眼鏡以及手表。
       Hooks十分同意地說道:“垂直整合使得我們可以保證給予消費(fèi)者一個(gè)持續(xù)而又可靠的供給,而與此同時(shí),其他的生產(chǎn)商正面臨著資金和完成訂單的困難。”他繼續(xù)補(bǔ)充道,Armarni在其意大利的直屬工廠里生產(chǎn)其下Giorgio Armarni的品牌,而在2010年,它將在全球開設(shè)40家專賣店,主要在中國,印度和越南,另外在意大利,德國,英國,和北美地區(qū)也會(huì)開設(shè)分店。

         為了進(jìn)一步整合他們的操作過程,一些公司也在尋求加強(qiáng)其生產(chǎn)的方法——特別是配件和配飾——他們正緊盯著在這方面將要取得的收益。

  Giorgio Armani稱其最近在意大利的收益主要來自配件和配飾,他們也希望在2010年加強(qiáng)這方面的生產(chǎn)。Louis Vuitton最近在意大利維尼托區(qū)的 Fiesso d’Artico新建了一家皮鞋廠。

  Brioni的CEO Andrea Perrone 稱其品牌正在“評(píng)估各種不同機(jī)會(huì),特別是配飾配件的發(fā)展”。
        Dior的Toledano表示:“我們必須利用各種可能的方法,來保證產(chǎn)品的質(zhì)量,并且在必要的時(shí)候,進(jìn)行生產(chǎn)的整合。”

  Christian Dior有兩條直屬的生產(chǎn)線,專門用作生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品,還有一條制作包類的生產(chǎn)線,并且在巴黎中心的Rue Francois Premier,建立了專門的男裝生產(chǎn)間。

        Neil Barrett去年將其生產(chǎn)和制作都集中在意大利的Fucecchio開設(shè)的工廠里。“這是我們?yōu)榱吮WC產(chǎn)品質(zhì)量所采取的一項(xiàng)重要策略。”Barrett表示。“這是一個(gè)巨大的進(jìn)步,目的是為了在這場(chǎng)金融危機(jī)中,讓我們以出眾的質(zhì)量在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,也為了確保我們將來高質(zhì)量的產(chǎn)品。”

     一些奢侈品公司的高層們認(rèn)為,高質(zhì)量的商品并不一定必須貼著昂貴的標(biāo)簽。“用有限的成本來制作高質(zhì)量的商品,這完全是可能的。事實(shí)上,這正是一種既刺激又具創(chuàng)造性的挑戰(zhàn)。” Bertelli表示。
       奢侈品行業(yè)的領(lǐng)軍者們一致認(rèn)為,對(duì)于消費(fèi)者來說,一件商品的產(chǎn)地并不是最關(guān)鍵的。“我的產(chǎn)品中有80%產(chǎn)自意大利。而中國制造的質(zhì)量已經(jīng)不亞于我們,比如針織衫和羽絨夾克。我會(huì)十分自豪的把自己的品牌標(biāo)簽貼到這些商品上。”Barrett說。

  事實(shí)上,當(dāng)一些品牌紛紛崇尚“意大利制造”的標(biāo)簽,也有許多公司認(rèn)為“中國制造”能夠切實(shí)的保證其商品的質(zhì)量。“我們從不會(huì)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)去節(jié)省成本。在許多時(shí)候,我們把自己的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到亞洲國家,以便在不超出定價(jià)的情況下保證和改進(jìn)我們的用料。”Hooks表示。

  一些高層也表示,人力技術(shù)在高端商品中更是起到了關(guān)鍵性的作用。“我們的高級(jí)定制師、商品質(zhì)量經(jīng)理和設(shè)計(jì)師正不遺余力的參與員工的培訓(xùn),并全力支持我們的生產(chǎn)過程。我們?cè)诒WC和提高商品質(zhì)量上已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)步。這正是我們嚴(yán)格的培訓(xùn)監(jiān)督和工作表現(xiàn)機(jī)制的產(chǎn)物。”Gianluca Isaia說。

        無論采取怎樣的策略,奢侈品公司的高層們一致認(rèn)為,奢侈品的定義首先會(huì)反映在價(jià)格上,而價(jià)格是成本的直接體現(xiàn)。

  “我的祖父 Robert Dumas是 Hermès的前總裁,正如他說的那樣‘ Hermès并不昂貴,它只是成本高。’換句話說,價(jià)格的背后就是為了制作它而花費(fèi)了多少心血,這也是我們直到現(xiàn)在還一直沿用的品牌哲學(xué)。”

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新聞來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道   本網(wǎng)整理編輯:小魚
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