2010年中國鞋品牌擴(kuò)張不差錢

   【中國童裝網(wǎng)】盡管歐盟對(duì)中國鞋反傾銷的硝煙正濃；盡管俄羅斯等國仍然在對(duì)中國鞋品“圍追堵截”；盡管“用工荒”、原材料漲價(jià)等不利因素困擾著中國鞋業(yè)。但在異常嚴(yán)寒的2010年冬夜，中國鞋品牌依稀感覺到了一線春光。在2010年，吉爾達(dá)計(jì)劃開店量為2009年的1.6倍，匹克的銷售目標(biāo)是增長35%，李寧計(jì)劃在美國波拉特開首店，安踏明確的目標(biāo)是做世界鞋王……
    為什么中國鞋品牌底氣十足呢？據(jù)筆者譚儒調(diào)查，中國鞋品牌的信心源于以下三個(gè)方面。
    鞋品牌的“國進(jìn)洋退”是市場(chǎng)大趨勢(shì)
    由于品牌運(yùn)營的差異，改革開放初期，富具品牌競爭力的洋品牌鞋在中國攻城略地，大有“狼來了”之勢(shì)，漸漸吞噬了中國鞋業(yè)高端市場(chǎng)的“大片河山”。時(shí)間久了，洋品牌難以融入中國文化中，水土不服現(xiàn)象越來越明顯，2009突出顯現(xiàn)，引發(fā)了難以“消化”的存貨危機(jī)：年初，耐克關(guān)停了三家中國制鞋工廠；隨后傳來消息，阿迪達(dá)斯全球各區(qū)域市場(chǎng)陷入泥淖，耐克又關(guān)閉了在華惟一的自有工廠，日本最大運(yùn)動(dòng)品牌美津濃關(guān)閉了在華虧損的200家店鋪，百麗、達(dá)芙妮等大代理商們關(guān)閉了大量的阿迪達(dá)斯、耐克門店。
    與此恰恰相反的是一些中國本土鞋品牌在寒流中紛紛崛起，一方面忙于開店，搶占中低端市場(chǎng)份額；一方面深練內(nèi)功，迅速提高了品牌的核心競爭力。2009年，中國本土體育用品品牌李寧、安踏、匹克、361°、特步的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均突破6000家；百麗率旗下眾多品牌席卷了中國鞋業(yè)市場(chǎng)，布下了9000多家終端“棋子”；溫州鞋品牌組團(tuán)出擊，在商場(chǎng)等百貨渠道與洋品牌搶占了大片的“錦繡河山”；像吉爾達(dá)構(gòu)筑“金網(wǎng)工程”一樣，中國鞋品牌越來越多的“根據(jù)地”星羅密布……
    鞋品牌“國進(jìn)洋退”已是必然趨勢(shì)，歐洲鞋業(yè)聯(lián)盟(CEC)主席RoelandSmets也清清楚楚看到了這一點(diǎn)，他在2009年第三屆世界皮革產(chǎn)業(yè)合作與發(fā)展論壇上稱：“近十年來，全球鞋業(yè)發(fā)展迅速，全球鞋業(yè)格局也發(fā)生了巨大的變化，歐洲的鞋業(yè)產(chǎn)量從1998年到2007年減少了41.2%，而亞洲及中東地區(qū)的鞋業(yè)產(chǎn)量增加了40.7%。”“在整個(gè)鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，生產(chǎn)者是最小的獲利者，其成功不僅取決于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也取決于不斷變化的各種因素。中國鞋業(yè)在品牌上的覺醒，使我們看到了明天的曙光。”
    2010年中國鞋品牌擴(kuò)張不差錢了
    品牌競爭力是指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、并獲得利潤的能力。一個(gè)鞋品牌，只有它所代表的鞋品不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，并能夠鞏固自己的市場(chǎng)，才具競爭力。鞋品擴(kuò)大市場(chǎng)不僅僅依賴于產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)“根本”，也仰仗于鞋品牌的資本力量。
    2004年6月，李寧在香港聯(lián)交所首次募資高達(dá)4.4億港元。開創(chuàng)了鞋品牌資本運(yùn)營的先河，隨后成功地坐上了內(nèi)地運(yùn)動(dòng)鞋品牌的頭把交椅。2009年上半年，李寧營業(yè)額同比增長32.4％、凈利上升41.6％。踏著李寧體育在香港上市的步伐，安踏體育、百麗國際、永恩國際、永嘉國際、中國動(dòng)向、匹克體育、特步、361度、鴻星爾克、猛士達(dá)等等與鞋相關(guān)的品牌紛紛在港主板上市。百麗、安踏、特步、361度上市成功的融資分別超過了86億、35億、22億、20億港元，顯然，這些上市的鞋品牌開始顯得“不差錢”了，它們憑借著充裕的資金，在市場(chǎng)縱橫、擴(kuò)張，迅速地駛?cè)敫咚侔l(fā)展的快車道。百麗上市后，以巨資成功收編香港妙麗品牌和FILA中國商標(biāo)，2007年11月又以16億元人民幣的代價(jià)，收購曾經(jīng)占據(jù)過“中國第一男鞋品牌”寶座的森達(dá)皮鞋生產(chǎn)商森達(dá)集團(tuán)旗下資產(chǎn)。至此，百麗旗下鞋類品牌增至11個(gè)，近200億的年銷售額再一次驗(yàn)證了中國鞋品牌的競爭力。
    與此同時(shí)，一些知名的未上市的中國鞋品牌更是相“市”恨晚，奧康、紅蜻蜓都制定了上市的計(jì)劃，其他鞋品牌吉爾達(dá)、康奈、蜘蛛王也在躍躍欲試，試圖實(shí)現(xiàn)“糧草先行”之?dāng)U張戰(zhàn)略。
    中國鞋品牌更具獲得利潤的能力
    據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球現(xiàn)有鞋企3.6萬多家，相關(guān)從業(yè)人員近1000萬人。中國是全球最大的產(chǎn)鞋國和出口國。2009年，中國鞋品的出口量占世界出口總量的56%以上。但是，由于中國鞋品牌起步較晚，真正在世界有影響力的品牌不足百個(gè)。所以以前的中國鞋品牌獲得利潤的能力并非令人滿意。新世紀(jì)，在與世界制鞋業(yè)的博弈中，中國鞋品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，引起消費(fèi)者的普遍關(guān)注，以長袖善舞的優(yōu)勢(shì)漸漸吞噬著國際市場(chǎng)空間，獲得利潤的能力得到進(jìn)一步釋放。
    消費(fèi)者通過了認(rèn)知→理解→信賴→偏好→購買→重復(fù)購買等階段，漸漸達(dá)成了對(duì)中國鞋品牌的忠誠。因此，國產(chǎn)鞋市場(chǎng)占有率越來越高，獲得利潤的能力越來越強(qiáng)。
    速度就是就是利潤，2010年，中國鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)配套能力和ZARA做得同樣出色。筆者譚儒日前在中國鞋都溫州調(diào)查發(fā)現(xiàn)，溫州鞋革行業(yè)的2633家企業(yè)，2009年年產(chǎn)值可以近700億元。溫州已經(jīng)形成了皮革、鞋材、鞋料、鞋機(jī)、包裝印刷等產(chǎn)業(yè)配套“極速供應(yīng)鏈”，定做一雙皮鞋最快18個(gè)小時(shí)。
    為了避免同質(zhì)化，提高贏利水平，中國鞋品牌開始走差異化道路，功能化成為鞋業(yè)競相追逐的熱點(diǎn)，高附加值自主品牌成為拉動(dòng)出口新動(dòng)力。目前，吉爾達(dá)推出的具有20多項(xiàng)專利、六大功能的納米功能空調(diào)鞋，特別受客商的青睞。每雙鞋比普通鞋多賣10多美元，成為2010年吉爾達(dá)品牌新的利潤增長點(diǎn)。
    有品牌才有競爭力，有競爭力才有話語權(quán)。2010年，當(dāng)中國鞋品牌更具競爭力的時(shí)候，全球鞋市場(chǎng)將泛起中國鞋品牌更多的時(shí)代強(qiáng)音。