【中國童裝網(wǎng)】2009年10月13日，國際網(wǎng)絡零售研究會聯(lián)合淘寶網(wǎng)、北京正望咨詢共同推出《中國服裝網(wǎng)購排行榜》。報告顯示，截至2009年6月，2009年上半年淘寶網(wǎng)服裝交易總額93.9億元。杰克瓊斯（JACK&JONES）已連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場中最受歡迎品牌。48個小時之后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡旗艦店正式在淘寶上線。此后3天，杰克瓊斯網(wǎng)店的單日交易額高達47萬元，出貨2000多件，成為淘寶服裝第一店。
事實上，不僅僅是杰克瓊斯，2009年4月，日本著名服裝品牌優(yōu)衣庫在淘寶開店，前11天成交額和客流量相當于優(yōu)衣庫在中國線下所有實體店之和，銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。而李寧淘寶商城官方店更成為李寧全國所有店鋪中的銷售冠軍。目前整個服裝業(yè)面臨巨大的生存壓力，零售增速下滑、生產(chǎn)成本提高，品牌“網(wǎng)銷”化成為服裝業(yè)減輕壓力，顛覆傳統(tǒng)賣場模式的必由之路。但并非所有的服裝廠商在淘寶上開店都能取得成功，那么，杰克瓊斯在淘寶取得成功的背后，蘊藏著怎樣的戰(zhàn)略營銷模式？
實際上，杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等知名品牌在淘寶的成功代表了一種趨勢，就是知名的服裝品牌紛紛重視淘寶這個平臺，將其視為實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型、品牌延伸、渠道擴展、贏得客戶的重要手段和途徑。
品牌模式：同一品牌，不同產(chǎn)品
傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務，在品牌管理上一般采用兩種方式：
一是創(chuàng)建新品牌，將其延伸到線上。優(yōu)點是能夠有效區(qū)隔渠道之間的沖突，缺點是如果原有品牌影響力不強，新品牌可能存在一定程度的風險。例如報喜鳥專門為其網(wǎng)絡商城構建了電子商務直銷品牌eBONO。為了配合eBONO品牌的推廣，報喜鳥專門推出了線下社區(qū)實體店，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。消費者可以在社區(qū)店進行體驗，可以感受服裝的面料、做工和試穿效果，可以在社區(qū)店實現(xiàn)購買，或者下訂單，然后由網(wǎng)店進行物流配送。
二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線上。代表品牌有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等品牌，這種模式的優(yōu)點是原有品牌的知名度較高，所以，品牌風險較小。但是，采用這種方式，企業(yè)必須把線上銷售產(chǎn)品和線下產(chǎn)品進行有效區(qū)隔，避免對線下銷售渠道等體系造成沖擊。
隨著年輕一代的消費群體中網(wǎng)民的數(shù)量越來越大，越來越多的消費者開始嘗試并喜歡上網(wǎng)絡購物這種方式。盡管參與到網(wǎng)絡購物的消費者越來越多，但是這種網(wǎng)上購物的方式并不能取代線下銷售模式。不過其所占的比重將會越來越大。因此，從長遠來看，傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠適時解決渠道的沖突問題，線上品牌和線下品牌的邊界將變得越來越模糊。
定位：鎖定年輕消費群體
并非所有的服裝企業(yè)都適合電子商務模式，一般而言，品牌目標客戶如果與互聯(lián)網(wǎng)用戶重合較多，就比較適合電子商務模式。CNNIC2009年發(fā)布的《全國網(wǎng)絡使用基本情況的報告》顯示：和中國人口的年齡結構相比，網(wǎng)民可以分為3個年齡組，10～29歲算是高度普及人口，現(xiàn)在已經(jīng)有近60%的人是網(wǎng)民了；30～49歲算是中度普及人口，20%左右的人是網(wǎng)民。據(jù)估計，目前中國網(wǎng)民的平均年齡為28歲。
杰克瓊斯的目標消費群是：18歲至35歲之間，機敏、明智、受過良好教育、熱忠社會活動的男性。他們對生活有獨特理解，穿著隨意，追求時尚。這群人生活在繁雜的大都市，對新事物有著敏銳的洞察力，因此品位獨特�？梢哉f，中國網(wǎng)民的平均年齡，正好落在杰克瓊斯目標消費群的年齡區(qū)間。另外，杰克瓊斯目標消費群的性格特征，也與中國網(wǎng)民較為相似。這就使1999年進入中國市場的杰克瓊斯在華發(fā)展迅速，目前已經(jīng)在北京，上海等城市開設了近200家專賣店。這為其網(wǎng)絡銷售模式的成功奠定了基礎。
渠道模式：線上線下并行
隨著越來越多的企業(yè)開始試水電子商務，很多企業(yè)都陷入線上銷售渠道與線下銷售渠道沖突的問題。在電子商務炙手可熱的今天，線上與線下銷售渠道如何實現(xiàn)并行不悖，成為困擾很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)的難題。
線上與線下平行模式
如果網(wǎng)購消費者和線下消費者是不同的群體，就不會產(chǎn)生沖突。關鍵是，中國消費者最為看重的是產(chǎn)品的性價比，他們的習慣是：到線下看產(chǎn)品，然后到線上購買產(chǎn)品，因為線上產(chǎn)品的價格較線下要低一些。由于線上銷售采取的是廠家直供模式，不存在物流和庫存成本，營銷成本較低。一項來自淘寶的研究數(shù)據(jù)顯示：同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)渠道相比，可以節(jié)省60%的運輸成本和30%的運輸時間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55％，渠道成本可以降低47%。由于減少了中間環(huán)節(jié)，所以其成本較低，自然可以采取較低的定價，這也成為吸引消費者的一種重要原因。綜合考慮成本因素，同樣的商品，通過網(wǎng)店購買比線下購買便宜20％～30％。但是這樣勢必造成線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的價格落差，導致對線下消費群體的沖擊。不僅如此，還擾亂了整個渠道的價格體系，挫傷渠道成員的積極性，將對品牌造成一定程度的損害。
擴展線下無法覆蓋的渠道
在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的企業(yè)渠道模式發(fā)生了根本性的變革，渠道不是傳統(tǒng)中線性的，而可能是平行的、立體的、互補的模式。在網(wǎng)絡交易中，可以通過B2B、B2C、C2C任意組合達成交易，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)被徹底顛覆。
2008年杰克瓊斯在淘寶上的直營店正式上線之后，實現(xiàn)了不錯的銷售業(yè)績。經(jīng)過分析，杰克瓊斯發(fā)現(xiàn)：這些訂單大多數(shù)來自于當時杰克瓊斯的線下銷售網(wǎng)絡所沒有覆蓋的二、三線城市，這讓杰克瓊斯意識到了網(wǎng)上零售對于銷售渠道的擴展和補充作用。盡管杰克瓊斯在產(chǎn)品和渠道上采取了“線上＋線下”的并行模式，雖然這種方式能夠在相當程度上減輕網(wǎng)店銷售對線下傳統(tǒng)渠道的沖擊，但是，要想完全避免對線下銷售模式的沖擊是不可能的。這就要求企業(yè)從公司總體發(fā)展戰(zhàn)略下去審視其渠道模式。杰克瓊斯將網(wǎng)店納入其在華總體戰(zhàn)略之中，因為杰克瓊斯在中國的品牌知名度較高，其渠道主要分布在一、二線城市，目前尚難覆蓋三線以下的城市。但是這些沒有覆蓋到的區(qū)域對其也有需求，消費者卻很難在線下購買到產(chǎn)品。這樣一來，杰克瓊斯就有意識地引導用戶到線下下單，總部商城根據(jù)加盟商推薦的訂單給予返利，通過這種方式，渠道成員對網(wǎng)絡銷售的態(tài)度由抵觸變?yōu)橹С帧?br />
解決了B2C的問題之后，對于網(wǎng)上大量的C2C網(wǎng)店，由于其數(shù)量較多，在某種意義上也成為一個小B。對此，杰克瓊斯雖然沒有與之簽訂正式的授權協(xié)議，但是通過供貨、產(chǎn)品服務和優(yōu)惠條件，將其收至麾下。目前，已經(jīng)有數(shù)百家C2C網(wǎng)店納入了杰克瓊斯管理體系之中，一方面便于杰克瓊斯控制產(chǎn)品質量，打擊仿冒品；另一方面，有利于杰克瓊斯執(zhí)行統(tǒng)一的渠道管理政策。
當然，被并購之后的C2C網(wǎng)店的價格可能會有改變，這難道不會影響其產(chǎn)品銷售嗎？事實上，杰克瓊斯從網(wǎng)購調查得到支持：價格已不是網(wǎng)購行為的唯一決定因素，店面信譽、是否官方授權以及售后服務保障等也影響了網(wǎng)購行為。在這一前提下，即使授權店價格上浮20%以內，消費者還是會接受的，因為消費者追求性價比是在產(chǎn)品質量有保障的前提下。
傳播模式：線上線下整合傳播
無論是第二人生游戲還是宜家家居，其成功之處在于：讓顧客深度參與了價值創(chuàng)造過程，顧客不再是企業(yè)心中要征服的對象，而是托夫勒眼中的“產(chǎn)消合一者”。他們可能是網(wǎng)絡游戲里創(chuàng)造虛擬世界的玩家，也可能是淘寶網(wǎng)上對商品作出評價的買家。
許多傳統(tǒng)企業(yè)在打造電子商務模式時，通常采取了“線下體驗＋線上購買”的模式。這是因為，與線下專賣店相比，網(wǎng)店在體驗方面存在劣勢，消費者不可能進行試穿。杰克瓊斯則采取獨特的營銷策略，開展網(wǎng)絡體驗營銷模式，給予消費者網(wǎng)絡體驗。例如，杰克瓊斯在其網(wǎng)店上開辟了“達人筆記”板塊和網(wǎng)友討論區(qū)，每天由時裝編輯、模特、知名服裝設計師、時尚達人等與網(wǎng)友在線上進行溝通、互動。杰克瓊斯還在網(wǎng)店上設置了討論專區(qū)，主要介紹當下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢，解答網(wǎng)友關于著裝及搭配技巧，與消費者進行最直接的時尚交流。在淘寶網(wǎng)上，杰克瓊斯成為溝通歐美時尚與中國消費者的橋梁，消費者在這里獲得了無與倫比的消費體驗。
通過多年的運作，杰克瓊斯已經(jīng)積累了較高的品牌知名度。在網(wǎng)絡傳播方面，杰克瓊斯主要采用官方網(wǎng)站＋病毒營銷＋網(wǎng)店的整合傳播鏈條。杰克瓊斯的目標消費群主要是年輕消費群體，他們不喜歡灌輸式的品牌傳播，更喜歡平等的溝通方式，自己能夠參與其中，他們更喜歡那些品牌訴求與內心的個性能夠產(chǎn)生深度共鳴的品牌。在網(wǎng)絡傳播方面，杰克瓊斯在網(wǎng)站上設置了FANS俱樂部，在FANS交流區(qū)，消費者可以在這里討論經(jīng)典款式收藏、流行趨勢，為消費者搭建了一個穿衣扮靚的平臺。在FANS資訊區(qū)，杰克瓊斯會在這里公布杰克瓊斯每季最新動態(tài)并組織不定期的會員或團購活動。這一板塊還允許會員間交換二手閑置服裝，從而大大提升了人氣和流量。在FANS話題區(qū)，登錄這里，你可以和其他消費者成為網(wǎng)友，通過這種網(wǎng)絡體驗營銷模式，杰克瓊斯牢牢嵌入了消費者的生活圈。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務贏利模式分析
雖然杰克瓊斯、優(yōu)衣庫等品牌在淘寶上獲得成功，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務市場的潛力令人期待。但就目前而言，即使是領頭企業(yè)也不斷地在摸索中前進，只不過他們找到了適合自己企業(yè)的發(fā)展方向，但這種贏利模式還不完善。目前，傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務模式主要有以下幾種：
1.入駐C2C或B2C賣場開專柜。這種進入線上的方式便捷易行，也不會打破原有的經(jīng)銷商價格體系，這種方式最適合中小型企業(yè)，網(wǎng)店將使其成為一個新的銷售窗口。當然，這種方式對于剛剛涉足電子商務的知名企業(yè)而言，也是較為理想的選擇，因為相對自建網(wǎng)站而言，這種方式的運營成本較低。例如，消費者點擊杰克瓊斯網(wǎng)站，可以直接鏈接到淘寶網(wǎng)站上，用支付寶購買其產(chǎn)品。
2.將線上營銷交給專業(yè)的運營商運營。這實際上是一種線上總代理的模式，優(yōu)點是較為安全，缺點是操控性較差，營銷效果如何完全依靠運營商的運營能力。
3.為了不影響線下品牌的銷售，創(chuàng)立新品牌。創(chuàng)建新品牌的本質是投資行為，新品牌的創(chuàng)建需要從頭開始，組建團隊尤為重要，是否用電子商務團隊，這個新團隊能否與企業(yè)文化相融合，都是企業(yè)需要思考和解決的問題。
4.企業(yè)自建網(wǎng)站，充分利用傳統(tǒng)品牌的資源，有效利用線下成熟的渠道，實現(xiàn)線上銷售，線下出貨。調動所有經(jīng)銷商參與物流配送，線下經(jīng)銷商反向B2B、B2C，實現(xiàn)集中營銷。這種方式將線上線下整合成為一個系統(tǒng)，技術投入會較大，但是會讓品牌形成合力，最終取得最大利益。目前，阿迪達斯、耐克等品牌采用的就是這種模式，比如耐克專門建有針對女性消費者的網(wǎng)站。阿迪達斯的女性市場推廣主題則是“Me，Myself”，通過電子商務、事件營銷、體驗營銷的方式吸引了大量的消費者，大大提升了耐克品牌的知名度和美譽度。
以上四種模式各有優(yōu)缺點，不能一概而論。有條件的企業(yè)可以同時選擇多種模式。對傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，關鍵是尋找適合企業(yè)自身的方式，才能使企業(yè)在線上取得應有的效果。在新的電子商務環(huán)境下，新的支柱是柔性化生產(chǎn)、個性化營銷、社會化物流，由此形成大規(guī)模定制的商業(yè)模式，對品牌企業(yè)來說最直接的變化是從原來的供給驅動變成需求驅動。
電子商務給整個銷售市場帶來了一場變革，這個變革過程是悄無聲息的，但速度卻不可低估。最初，人們曾斷言，電子商務這種模式并不適合服裝產(chǎn)品，但隨著服裝電子商務企業(yè)的不斷成功，人們發(fā)現(xiàn)，服裝是電子商務領域中最大的受益者。
1.電子商務對傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理架構的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)的“制造商——批發(fā)商——零售商”的模式正在被打破，“企業(yè)——消費者”的模式正在形成。未來，電子商務將在傳統(tǒng)服裝企業(yè)的營銷中占據(jù)越來越重要的位置，因此，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理架構也要隨之改變，傳統(tǒng)的以銷售部為底端的管理架構將向扁平化、立體化演進。傳統(tǒng)服裝企業(yè)應當設立專門的電子商務部門，招募熟悉電子商務運作的人才來專門運作公司的電子商務業(yè)務。
2．電子商務為實現(xiàn)輕公司創(chuàng)造了條件。
由于電子商務大大減少了中間的流通環(huán)節(jié)，因此，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)將出現(xiàn)更多類似于ZARA這樣的快速時尚模式和NIKE這樣的啞鈴性模式的企業(yè)。競爭使社會很快產(chǎn)生了消費轉型，在信息化、長尾時代，ZARA以令人驚詫的速度將時尚銷售給不同年齡、不同階層、不同職業(yè)的人。速度、低價、多樣、時尚和大眾化成為它們的共同特點。ZARA的真正魔力在于：它非常契合消費者，尤其是消費者的生活形態(tài)。電子商務使傳統(tǒng)的服裝企業(yè)渠道更加扁平化，使廠家與消費者的距離越來越近，這就為服裝采用快速時尚的盈利模式創(chuàng)造了條件。電子商務大大降低了流通成本，企業(yè)有條件向輕公司的模式演進（比如耐克重視研發(fā)和品牌，將生產(chǎn)和銷售外包）。
3.電子商務對傳統(tǒng)服裝企業(yè)營銷模式的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)大多采用傳統(tǒng)的營銷模式，開展電子商務之后，對其傳統(tǒng)的營銷模式提出了挑戰(zhàn)。產(chǎn)品層面，目前網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品線還不完善，在淘寶取得成功之后，綾致集團營銷部門負責人表示：未來將把旗下的only、veromoda等品牌引入淘寶，并成立相關的專業(yè)團隊來負責其運作。在傳播模式上，傳統(tǒng)企業(yè)更習慣于采用傳統(tǒng)的媒體投放廣告，開展電子商務業(yè)務之后，傳統(tǒng)模式應當順勢而變，更多地運用博客、競價排名、網(wǎng)絡視頻和手機廣告等傳播方式，將線上廣告與線下廣告結合起來，以取得更好的效果。在渠道模式上，傳統(tǒng)服裝企業(yè)要更加注重傳統(tǒng)渠道與電子商務渠道之間的平衡。
總之，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務面臨生產(chǎn)模式、組織模式、營銷模式、采購、財務等方面的全面挑戰(zhàn)，這一變革必將催生全新的贏利模式。 |
