時(shí)尚平價(jià)快銷品牌在國外已成為少年裝消費(fèi)主流。但當(dāng)他們雄心勃勃地進(jìn)軍中國市場時(shí),卻發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的習(xí)慣與他們本土存在一定的差距。而令人驚訝的是,阿迪、耐克等運(yùn)動品牌卻相對更受中國少年歡迎。
【中國童裝網(wǎng)】 洋品牌的進(jìn)入，到底是真的“狼來了”，還是跑馬圈地策略下的前期試水？不過，不管怎樣，這些洋品牌在他們本國曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)，都值得中國商家深入研究。
洋品牌進(jìn)攻本土市場
近兩年，阿迪、耐克等運(yùn)動品牌紛紛把產(chǎn)品線延伸到童裝領(lǐng)域，并在中國市場作為重要試水前哨，讓本土企業(yè)不禁驚呼“狼來了”！
不過，也有海外童裝品牌對中國市場比較謹(jǐn)慎。比如GAP、OLD NAVY到今天還沒有進(jìn)入中國。而ZARA、H&M在中國少年裝市場的占有率并不高。
“也許更多中國媽媽不愿意女兒很小就穿歐美風(fēng)的服裝。”設(shè)計(jì)師陳蓓告訴記者，“而BENETTON、NEXT品牌的價(jià)位偏高，中國市場的更多消費(fèi)者需要相對物美價(jià)廉的服裝品牌。”
當(dāng)很多洋品牌準(zhǔn)備試水中國少年裝市場的時(shí)候，他們也同樣發(fā)現(xiàn)成本比較高：由于少年裝市場的完全打開，需要另設(shè)號型，讓一些品牌商望而生畏。
“國際大牌在號型上通常用身高與胸圍的號型來標(biāo)碼，比如130/60、140/66、150/70。這與嬰幼裝或是小童裝拿年齡分號型不同，比如6m、8m、2y、4y。也就是說服裝號型會分布的更細(xì)，隨之引來的庫存會加大。所以，一個品牌必須有強(qiáng)有力的規(guī)�；N售渠道支持，才能有試水少年裝的條件。”營銷專家安杰告訴記者。
“一個品牌的品牌風(fēng)格必須先被父母審美認(rèn)可，否則這個品牌的可成交率不會有大起色。除去被校服穿著方式占有的幾乎四分之一穿著時(shí)間。年齡從12歲到16歲左右的少年消費(fèi)者，只占相對一個成熟大眾快銷品牌對應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者年齡層的五分之一。”東尚設(shè)計(jì)師陳歡告訴記者，“比如ESPRIT的品牌理念是‘在乎心態(tài)而非年齡’，它的目標(biāo)消費(fèi)群從18歲可以跨越到38歲。而中間幾乎涵蓋了30年的年齡段別的消費(fèi)者。當(dāng)然，一個研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以取得這個定位中的特有客戶已屬不易，而讓他們投入一個只有二十分之一購買幾率的市場。除非品牌決策層能看到其中的市場前景，他們才肯投入。”
“而恰恰這股商業(yè)腥味率先被洋品牌嗅到了，阿迪達(dá)斯就是其中之首。”著名品牌專家杜夏告訴記者：“他們發(fā)現(xiàn)美國人口只是中國人口的零頭。并且受20世紀(jì)80年代到90年代第三次出生人口高峰的影響，現(xiàn)在的12歲到16歲的少年兒童人口超過1個億。而他們在中國也有很牢固的渠道網(wǎng)絡(luò)分布，所以，他們的投入在中國少年服裝市場上有很有利的基礎(chǔ)。”
青年裝延伸少年裝更易成功
對于校服制度寬松的國家，消費(fèi)少年裝成為一種時(shí)尚享受。因?yàn)閷W(xué)校所供應(yīng)的服裝不夠全面，這令他們至少要購買更多的秋冬裝和休閑裝做補(bǔ)充。這時(shí)候，時(shí)尚快銷品牌往往是他們的首選。
比如 ZARA、H&M、GAP、OLD NAVY、NEXT、BASIC HOUSE已經(jīng)成為全球最大的童裝銷售品牌。這些品牌成功的關(guān)鍵詞是歐美風(fēng)、量販休閑、平價(jià)快銷、日韓潮流、連鎖店以及大店情景銷售模式。這些品牌的共性是他們首先在青年裝領(lǐng)域中的成功，而順勢延伸到少年裝市場中輕松拉開明朗的產(chǎn)品風(fēng)格系列線。
而從嬰幼裝、小童裝起家的童裝品牌卻很難在少年裝市場有成功案例。比如1976年成立于美國的Gymboree，是全球早教的第一品牌，目前在全球有500多個幼兒早教中心。1986年Gymboree進(jìn)入服裝行業(yè)，發(fā)展20多年至今只為1-7歲的嬰幼兒設(shè)計(jì)制造及零售服裝。
在美國已有108年歷史的知名童裝OSHKOSH，推出至今仍是美國人心中最高品質(zhì)的童裝。麗嬰房自1989年取得銷售權(quán)。威廉王子從小就經(jīng)常穿著OSHKOSH的白底藍(lán)色條紋吊帶褲在媒體曝光，休閑又俏皮的模樣風(fēng)靡整個英國。但是20年來OSHKOSH也不涉足十歲以上少年裝市場。
FOLLI FOLLIE童裝可以說是童裝品牌中的奢侈品。1970年誕生于國際時(shí)尚之都米蘭的FOLLI FOLLIE本是首飾品牌。已故英國的戴安娜王妃、歌手麥當(dāng)娜都是FOLLI FOLLIE的忠實(shí)擁護(hù)者。而FOLLI FOLLIE童裝的銷售重點(diǎn)主要是小童，幾乎沒有少年裝系列。
在這其中最典型的是BASIC HOUSE，于1996年在韓國成立，雖然至今只有13年歷史，但它是目前韓國服裝品牌中知名度和銷量雙第一的品牌。2004年韓國地區(qū)BASIC HOUSE品牌的銷售業(yè)績高達(dá)人民幣500億元。與之異曲同工的是UNIQLO，青年裝量販休閑品牌，搞平價(jià)規(guī)模銷售，大小通吃，成為少年裝消費(fèi)的高返單率的專家。在本土市場美邦、以純、森馬也走這條線路。而與BASIC HOUSE比起來，他們的產(chǎn)品風(fēng)格系列線似乎還不夠?qū)掗煛?/font>
在中國市場上涉及少年裝系列的品牌 有ZARA、H&M、ADIDAS、NICK，他們用童裝延伸號型來標(biāo)少年裝尺碼。
少年消費(fèi)者比較認(rèn)同成年裝品牌的延伸童裝系列產(chǎn)品。這證明他們的審美有成人化趨勢。同時(shí)，對于時(shí)尚的敏銳度相對也很強(qiáng)。“總之你別想拿卡通圖案應(yīng)付她們。”一位有三個孩子的美國母親對記者說。
贏取本土市場3個撒手锏
不過，在本土少年裝市場，洋品牌的競爭尚屬灰海狀態(tài)。由于洋品牌只在一線城市影響力較大，到了地級、縣級城市，更多消費(fèi)者對本土品牌安踏、森馬、以純、美邦更有認(rèn)知度，另外加上本土市場中更廣闊的三線城市、四線城市已被本土量販休閑裝占有渠道的絕對優(yōu)勢，洋品牌的攻勢只能從潮流風(fēng)向方面輻射切割。而在這個時(shí)間差中，本土?xí)r尚快銷品牌也可以在少年裝號型、設(shè)計(jì)、研發(fā)組織方面做體系化整合投入，讓少年裝產(chǎn)品線業(yè)績穩(wěn)操勝券。
在專家看來，首先，如果在本土市場經(jīng)營少年裝市場，從童裝起步是條不通的路徑。從國際大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)來看，必須要立足青年裝滲透少年裝，才能行之有效事半功倍。其次，在號型繁多的要求下，渠道規(guī)模化也是少年裝市場的必須條件——沒有大渠道網(wǎng)絡(luò)，精密的貨品管理基礎(chǔ)，庫存將帶給企業(yè)更大困擾。最后，品牌必須有基礎(chǔ)設(shè)計(jì)基因與可延展的風(fēng)格線，才能在消費(fèi)年齡系列化方面伸縮自如，這正是本土品牌與洋大牌之間的差距。而掌握好品牌設(shè)計(jì)基因，做系列風(fēng)格線延展是成就少年裝市場的第三個，也是最不引人注目的成功關(guān)鍵。
15年前本土市場用產(chǎn)品來定位品牌，比如羽絨服、牛仔、毛衫、夾克、風(fēng)衣，而10年來則升級到以年齡來定位品牌，比如童裝的奶文化、量販休閑的可樂文化、時(shí)尚快銷的咖啡文化、成熟消費(fèi)的茶文化、老年市場的保健品文化，曾經(jīng)被忽視的少年裝市場，被業(yè)內(nèi)營銷策劃專家定位為“青蘋果”文化。不過，以年齡生活方式來定位，終離國際風(fēng)云變幻的品牌定位升級速度相差很遠(yuǎn)。細(xì)究韓國BASIC HOUSE品牌8年快速崛起的奇跡，它快速地將市場剛性需求、流行元素以及所匹配的商業(yè)模式整合在一起，創(chuàng)造出商業(yè)奇跡。其中少年裝的業(yè)績份額不可小視。
“5年來，本土市場隨ZARA、H&M的全線進(jìn)入，少年裝市場已經(jīng)呈現(xiàn)風(fēng)格化割據(jù)狀態(tài)。而此時(shí)，本土服企是退守還是進(jìn)攻，這不僅決定著未來少年裝市場的割據(jù)態(tài)勢，同時(shí)也影響到青年裝、時(shí)尚主流的風(fēng)向。因?yàn)檠笃放圃谏倌暄b市場做文章，不僅是為了少年裝市場的幾個百分點(diǎn)業(yè)績收益，從這個切口能夠贏得的是消費(fèi)者垂直年齡段的各個文化市場分割。這才是需要警示的。”業(yè)內(nèi)資深專家杜夏說。
