【中國(guó)童裝網(wǎng)】這是一個(gè)存在明顯需求，卻至今無(wú)法獨(dú)立“養(yǎng)活”哪怕一家全國(guó)性品牌的細(xì)分市場(chǎng)。
區(qū)別于年齡更小一點(diǎn)的嬰童裝市場(chǎng)和更大一點(diǎn)的成人裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)12-16歲的“少年裝”市場(chǎng)過(guò)去一直停留在理論可行、現(xiàn)實(shí)無(wú)奈的矛盾中，始終難于獲得嬰童裝市場(chǎng)、成人裝市場(chǎng)那樣的成長(zhǎng)速度。
盡管很多時(shí)候，少年裝市場(chǎng)也被看好，讓你無(wú)法忽視，因?yàn)榧议L(zhǎng)們都在抱怨這塊市場(chǎng)可供選擇的服裝太少，而全國(guó)這個(gè)年齡段有過(guò)億人群需要購(gòu)買(mǎi)服裝。但到目前為止，現(xiàn)實(shí)中大部分業(yè)界從業(yè)人員仍將這塊市場(chǎng)列為“禁區(qū)”，對(duì)于他們而言，可行商業(yè)模式的缺乏使得進(jìn)入“少年裝”市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。
簡(jiǎn)單而言，這是一個(gè)尚待成功者證明可行的“市場(chǎng)藍(lán)海”，一些人將其視為眼下可切入的完美商機(jī)，而另一些人則視為完全看不到希望的貧瘠之地。
根據(jù)董文梅提供的數(shù)據(jù)，目前，T100生產(chǎn)的每件少年裝使用的面料至少可以生產(chǎn)兩件一般兒童服裝，成本至少比童裝高出二分之一，然而，售價(jià)卻無(wú)法提升。
“在中國(guó)，如果商場(chǎng)里一件少年裝標(biāo)價(jià)幾百元，比一般童裝高，家長(zhǎng)就會(huì)覺(jué)得太貴，就會(huì)說(shuō)兒童服裝怎么跟成人裝一個(gè)價(jià)，進(jìn)而有抵觸情緒，使得我們的提價(jià)異常困難。”董文梅表示，“就因?yàn)檫@種情況，到目前為止，我們的少年裝業(yè)務(wù)也是不盈利的，我們是靠童裝等其他業(yè)務(wù)的盈利來(lái)養(yǎng)活少年裝業(yè)務(wù)的，這也是市場(chǎng)上少年裝‘稀少’的主要原因。”
其次，在渠道上，少年裝的發(fā)展也面臨巨大阻力。目前，國(guó)內(nèi)商場(chǎng)只有年齡偏小的童裝區(qū)，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)置的少年區(qū)，因此，少年裝甚至難以找到售賣(mài)的場(chǎng)地。
董文梅表示：“在我們私下跟商場(chǎng)方面的人士溝通時(shí)，我們都認(rèn)為雙方很難在少年裝這個(gè)品種里實(shí)現(xiàn)雙贏，由于商場(chǎng)是要追求利潤(rùn)、追求平效(每平方米的效益)的，因此他們是不愿做少年裝的，不會(huì)設(shè)少年區(qū)，也不可能給童裝很大的經(jīng)營(yíng)面積，因?yàn)橥b比成人裝的售價(jià)要少許多，更不用談提不上價(jià)的少年裝了，這樣一來(lái)，我們也不可能在本來(lái)面積就少的童裝區(qū)設(shè)置不盈利的少年裝區(qū)，由此，少年裝實(shí)際上是缺乏售賣(mài)渠道的，這也是為什么那么多家長(zhǎng)抱怨少年裝難買(mǎi)的原因。”
造成國(guó)內(nèi)少年裝市場(chǎng)缺乏合適商業(yè)模式的最根本問(wèn)題，或許是少年裝品牌培育的風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。
T100在成立之初曾專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)顧問(wèn)分析少年裝市場(chǎng)，看有沒(méi)有可能將少年裝業(yè)務(wù)定位成公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，不過(guò)，這種設(shè)想最終因風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大未獲通過(guò)。
風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在如果將少年裝市場(chǎng)定位成主營(yíng)業(yè)務(wù)，就意味著需要在很短的一個(gè)時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)受“少年”認(rèn)同的品牌，通常是4年左右。如果不能成功創(chuàng)建這個(gè)品牌，其所針對(duì)的客戶群，即那些剛剛開(kāi)始“自立”、形成初步品牌意識(shí)、并開(kāi)始獨(dú)立判斷、選擇服裝的“少年”就將馬上跨入“成年”，這個(gè)牌子對(duì)于他們而言也就完全失去了意義。
而4年對(duì)于任何一個(gè)品牌的創(chuàng)立，都是一件困難且風(fēng)險(xiǎn)巨大的事情。
“在我看來(lái)，除非有人特別有錢(qián)，不在乎投資的回報(bào)，只求做品牌，大力投入先養(yǎng)品牌，這樣或許有可能成功帶動(dòng)起這個(gè)市場(chǎng)。否則專(zhuān)門(mén)做這塊市場(chǎng)，暫時(shí)我們沒(méi)有看到任何希望。”董文梅表示。
如何進(jìn)入“藍(lán)海”
缺乏符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的盈利模式是困擾少年裝發(fā)展的重要因素，而對(duì)于像蘇理希夢(mèng)這樣的外來(lái)和尚而言，困擾他們的還有少年裝的定位問(wèn)題。
劉學(xué)頌表示：“這個(gè)市場(chǎng)的難點(diǎn)在于定位模糊，我們很難對(duì)我們的客戶群進(jìn)行有效分析，像年齡更小一點(diǎn)的兒童，我們都知道他們是完全聽(tīng)父母的，商家只要考慮到家長(zhǎng)的需求就夠了，而更大一點(diǎn)的成人則完全自立，商家也只需要考慮成人的需求。但少年裝這個(gè)群體，你很難抓住他們的真實(shí)需求，他們開(kāi)始獨(dú)立，又有自己的想法，但買(mǎi)服裝還是用父母的錢(qián)，很多時(shí)候商家很難判斷究竟是小孩決定購(gòu)買(mǎi)，還是父母決定購(gòu)買(mǎi)，或者是雙方共同作用，由此，商家在這塊市場(chǎng)是很難做市場(chǎng)分析、研發(fā)和促銷(xiāo)活動(dòng)的。”
劉學(xué)頌的定位擔(dān)心，在我們對(duì)北京少年裝群體的抽樣調(diào)查中也得到了體現(xiàn)，根據(jù)我們的調(diào)查，有45%的少年裝人群表示平時(shí)的服裝購(gòu)買(mǎi)由本人決定，剩下55%的人中則表示由父母購(gòu)買(mǎi)，而在55%由父母購(gòu)買(mǎi)的“少年”中，其中，30%的人表示父母幫其購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)征求了他本人的意見(jiàn)，而另70%的人則稱父母為其購(gòu)買(mǎi)服裝未征求過(guò)孩子的意見(jiàn)。
這個(gè)調(diào)查顯示，父母購(gòu)買(mǎi)與本人購(gòu)買(mǎi)大致平衡，也有相當(dāng)一部分的購(gòu)買(mǎi)行為是少年裝受眾與父母共同磋商后的決定，由此，這也表明企業(yè)對(duì)于少年裝購(gòu)買(mǎi)主體的判斷將相比其他類(lèi)型服裝要更難且更富于變化，同時(shí)，也意味著風(fēng)險(xiǎn)的增加。
目前，從宏觀數(shù)據(jù)看，12-16歲的少年裝市場(chǎng)是龐大而吸引人的市場(chǎng)藍(lán)海，然而，在這片藍(lán)海中實(shí)際上卻缺乏以此為主業(yè)的成功的開(kāi)拓者，一個(gè)相互對(duì)立而又令人費(fèi)解的矛盾由此顯現(xiàn)。一邊是家長(zhǎng)缺乏相關(guān)產(chǎn)品的普遍抱怨，而另一邊則是利潤(rùn)不足，商家的不愿進(jìn)入。
有什么方式來(lái)解決這一問(wèn)題。從而使藍(lán)海真正得到市場(chǎng)承認(rèn)。
對(duì)此，董文梅的做法是堅(jiān)持培養(yǎng)，尋找新的營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)。
“我們不知道這個(gè)介于成人裝與童裝之間的市場(chǎng)會(huì)不會(huì)有利潤(rùn)，但我們?cè)诖蠹叶疾毁嶅X(qián)的情況下仍會(huì)堅(jiān)持培育它，就像親子裝這個(gè)概念剛出來(lái)一樣，也是不盈利的，我們是在用紡織、家居業(yè)務(wù)提供的資金堅(jiān)持做這兩個(gè)市場(chǎng)。”董文梅表示，“現(xiàn)在親子裝獲得成功，是因?yàn)檫@個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新概念成功開(kāi)辟出一個(gè)成人裝市場(chǎng)，價(jià)格做上去了，高出童裝二分之一左右，因此，我們也在尋找少年裝的價(jià)格提升途徑。而只有少年裝有利潤(rùn)空間，家長(zhǎng)們的‘買(mǎi)衣難’才有望解決。”
而解決家長(zhǎng)們“買(mǎi)衣難”問(wèn)題的另一個(gè)方案，現(xiàn)有少年裝品牌或許可以從延伸品牌年齡跨度入手，如果少年裝品牌的發(fā)展因?yàn)闊o(wú)法獲得足夠利潤(rùn)，及品牌對(duì)受眾“有效期”過(guò)短而受到限制，可以考慮打造一個(gè)模糊年齡限制，并使受眾年齡向后延伸的品牌，比如像李寧，真維斯這樣的品牌推少年裝業(yè)務(wù)將能繞過(guò)困擾少年裝品牌的一些風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，首先，這些品牌借助原有影響力能極大增強(qiáng)品牌的議價(jià)能力，家長(zhǎng)們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這些品牌的少年裝時(shí)，盡管接近成人裝價(jià)格，但考慮到是整個(gè)品牌在其他年齡段，尤其是成人裝所形成的影響力，將會(huì)更容易接受。同時(shí)，由于品牌受眾年齡跨度大，向后延伸，相應(yīng)的品牌培育成本及風(fēng)險(xiǎn)都要小得多，有利于低成本使少年裝受眾群體迅速接受該品牌，并長(zhǎng)期擁護(hù)該品牌。
我們的調(diào)查也證明了這點(diǎn)，在100位12-16歲的調(diào)查人群中，絕大部分人都對(duì)受眾年齡跨度大的運(yùn)動(dòng)、休閑品牌表現(xiàn)出了興趣與喜愛(ài)，比如共有38人喜歡阿迪達(dá)斯，36人喜歡耐克，19人喜歡以純。而對(duì)單純意義上的童裝品牌，多數(shù)受調(diào)查者則表示記憶不深及不感興趣，或者原先知道，現(xiàn)在已經(jīng)忘記。比如，派克蘭帝、米奇純童裝品牌只分別得到了4個(gè)人和7個(gè)人的明顯喜好。
