嬰兒用品“麗嬰房”連鎖心得：“南方衣 北方車”

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】麗嬰房品牌小檔案

　　上海麗嬰房嬰童用品有限公司

　　創(chuàng)立：1971年 進(jìn)入大陸：1993年

　　門店(網(wǎng)點(diǎn))：臺(tái)灣280余家;大陸1500家

　　連鎖心得：做連鎖要三個(gè)基本條件：專業(yè)化，簡(jiǎn)單化，再是標(biāo)準(zhǔn)化。不僅專業(yè)，而且要很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單才容易復(fù)制，才說得上有標(biāo)準(zhǔn)。

　　“不可理喻”的消費(fèi)主張

　　1971年，創(chuàng)始人林泰生在臺(tái)灣地區(qū)開出第一家嬰兒用品商店——— 麗嬰房;1993年，麗嬰房進(jìn)入大陸。這22年間，麗嬰房早已成長(zhǎng)為臺(tái)灣媽媽們心目中的老品牌，但對(duì)于這個(gè)新進(jìn)入的市場(chǎng)，它依然像個(gè)新生兒眼中充滿了困惑。

　　“之前的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，都要做出調(diào)整。”公司副董事長(zhǎng)葉啟憲肩負(fù)起這個(gè)重任。

　　比如說，嬰兒推車在現(xiàn)在的媽媽看來已經(jīng)是必需品，“但十幾年前，嬰兒推車并沒有被大陸的消費(fèi)者廣泛接受，媽媽還是習(xí)慣把孩子背在身上。”又如，麗嬰房的寶寶內(nèi)衣講究環(huán)保，對(duì)布料不做過度的處理，沒有經(jīng)過染色而呈現(xiàn)出米黃色的寶寶內(nèi)衣，讓消費(fèi)者“覺得很臟”;再如，寶寶的內(nèi)衣有拼接縫紉的地方都往外車(車工)，這樣小寶寶的皮膚可以減少摩擦，可展現(xiàn)在衣服外層的縫紉線卻讓消費(fèi)者認(rèn)為是“麗嬰房不會(huì)做衣服”。

　　這些“不可理喻”的公司主張，都需要讓麗嬰房學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通。但事實(shí)上，更難之處在于，大陸當(dāng)時(shí)對(duì)零售的政策鼓勵(lì)還不是很明朗，“我們只能做批發(fā)，只能在百貨商場(chǎng)設(shè)專柜，而且麗嬰房在上海注冊(cè)，當(dāng)?shù)亻_店沒問題，但離開上海就不允許了。”

　　此外，麗嬰房是一個(gè)產(chǎn)品渠道品牌，對(duì)已獲得的迪士尼、芭比等卡通品牌的臺(tái)灣地區(qū)授權(quán)到了大陸后要重新爭(zhēng)取。因此，初到大陸的麗嬰房品類并不像臺(tái)灣門店那么豐富。

　　因此，麗嬰房一開始選擇落戶上海，并以百貨專柜的形式為主與消費(fèi)者溝通。第一家200平米的店開在淮海路，第二家店即進(jìn)駐華亭伊勢(shì)丹，第三家店又到了太平洋百貨。盡管不能一開始就以門市的形式接觸消費(fèi)者，但葉啟憲對(duì)百貨專柜做了“最低”的要求：專柜位置在角落也行，但不能太支離破碎，像安全通道和庫(kù)房的門都在旁邊，甚至柱子太多，這都不行。

　　“我們幾乎沒有廣告投放，因?yàn)檫@一行的營(yíng)銷自有門道。”葉啟憲介紹說，在臺(tái)灣市場(chǎng)，麗嬰房與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)成策略聯(lián)盟，“麗嬰房(在臺(tái)灣)和很多醫(yī)院都有合作，甚至有人訂婚了，去蜜月旅行了，我們就會(huì)掌握他們的消息。”在大陸，麗嬰房的做法與嬰兒奶粉的行銷模式頗為相似，有合作關(guān)系的婦產(chǎn)科，產(chǎn)婦都能獲得麗嬰房贈(zèng)送的奶嘴、嬰兒油等贈(zèng)品。“把媽媽們的第一次購(gòu)買導(dǎo)入到麗嬰房來。”

　　南方衣，北方車

　　開門店比開設(shè)百貨專柜要難很多，但在臺(tái)灣地區(qū)麗嬰房堅(jiān)持以門市為主的策略。對(duì)此，葉啟憲解釋為麗嬰房“得天獨(dú)厚”，“麗嬰房的產(chǎn)品線是有條件去支撐一家門店的”，而且“門市對(duì)于整個(gè)品牌的詮釋比較完整”。因此，經(jīng)過在百貨專柜的幾年試水之后，麗嬰房開始了在大陸的門市計(jì)劃。與此同時(shí)，麗嬰房開始以北京、上海等城市為據(jù)點(diǎn)“在一小時(shí)車程”的半徑內(nèi)開始延伸。

　　對(duì)于嬰幼兒用品行業(yè)而言，本身即帶有較強(qiáng)的專業(yè)性和功能性，進(jìn)店的顧客消費(fèi)指向都比較明確。為此，“麗嬰房不在熱鬧繁華區(qū)開店，對(duì)營(yíng)業(yè)額影響不大!”葉啟憲說，如果把店面按地理位置檔次分為abc三個(gè)段位，那么麗嬰房選擇“b到b+就ok了，但不能b-。”

　　但有了門市店，“首先，公司的定位問題，服務(wù)哪一塊市場(chǎng)?如我們定位在中上到上的群體，這就會(huì)涉及產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)，是賣服裝還是嬰兒用品、玩具等等，怎么組合?然后每個(gè)品類要提供多少選擇給消費(fèi)者?”依據(jù)消費(fèi)者需求自不用說，但在沒有當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)的情況下，麗嬰房最初是參考了臺(tái)灣門店的CRM (客戶關(guān)系管理)數(shù)據(jù)對(duì)大陸門市的商品組合和陳列進(jìn)行安排，后來，葉啟憲覺得這套臺(tái)灣地區(qū)的數(shù)據(jù)所起的作用似乎不大。在導(dǎo)入本土的CRM系統(tǒng)之后，葉啟憲更發(fā)現(xiàn)，大陸市場(chǎng)完全不是一回事。

　　“比如說溫度，臺(tái)灣基本上只有夏季、冬季和春秋季，東南亞一年只有夏天，但大陸四季分明，各地的消費(fèi)行為和需求，和上�？偛烤拖嗖詈艽螅狈较矚g深沉的顏色，南方喜歡淺一些的顏色。如用上海眼光看東北市場(chǎng)會(huì)有盲點(diǎn)。”葉啟憲說。

　　銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)也印證了葉的判斷，麗嬰房的定位在各區(qū)域銷售中則趨于平穩(wěn)：“嬰兒類部分(即0-3歲)可以做到50％以上的業(yè)績(jī)。”其中，65％-70％營(yíng)收來自嬰幼兒服裝，30％是用品和玩具。但品類銷售地域差異明顯：越是往北，嬰兒用品的比例就更高一點(diǎn);而在華東華南，服裝稍微高一些。

　　因此，在一個(gè)對(duì)消費(fèi)者行為不能“一招鮮吃遍天”的市場(chǎng)，給麗嬰房的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的整理和分析帶來更大的挑戰(zhàn)。

　　“有了近20年的積累，這套數(shù)據(jù)已經(jīng)很豐富。”葉啟憲對(duì)于目前的當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)庫(kù)(localdata)頗為滿意，并視之為麗嬰房在嬰幼兒市場(chǎng)中構(gòu)筑的門檻。目前麗嬰房包括百貨專柜在內(nèi)的1500個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布大陸各省市。

　　12％之外

　　對(duì)于麗嬰房而言，local data更深層次的好處在于，通過決策有效性的提高乃至贏利能力的保障，麗嬰房為下一步加盟打開了一扇門，似乎專柜或者門市能否盈利，只取決于選址的問題了。“完全直營(yíng)不可能，大陸幅員遼闊，加盟少不了。”

　　而麗嬰房?jī)?nèi)部管理人才的培養(yǎng)也隨之增加，在目前70％直營(yíng)30％加盟的體系中，麗嬰房擁有100多個(gè)督導(dǎo)，下設(shè)十幾個(gè)大區(qū)經(jīng)理，管理1500多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。“加盟通俗來說，就是要互信、雙贏，我要讓他(加盟商)能夠賺到錢。”這意味著，“麗嬰房要有產(chǎn)品組合方案，IT、物流平臺(tái)、培訓(xùn)的平臺(tái)。大家只看到冰山露出的那一塊12％，88％都在水面以下”。

　　自2005年麗嬰房放開加盟，麗嬰房制定了一個(gè)粗略規(guī)劃，即省會(huì)城市一定會(huì)有直營(yíng)店，偏遠(yuǎn)地區(qū)則偏重加盟店。“直營(yíng)就是為了創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)化，做適度的修正為加盟所用。”但葉啟憲坦言，目前對(duì)于加盟的比例仍有一定的控制，“銷售以后資訊怎么回來，連鎖加盟店每天都會(huì)更新資料，但是情報(bào)流怎么保持通暢?”這仍是麗嬰房需要解決的一大問題。

　　做連鎖，葉啟憲歸納了三個(gè)基本條件：專業(yè)化，簡(jiǎn)單化，再是標(biāo)準(zhǔn)化。“不僅專業(yè)，而且要很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單才容易復(fù)制，才說得上有標(biāo)準(zhǔn)。”但對(duì)于目前的麗嬰房而言，如何讓麗嬰房本身變得更加簡(jiǎn)單和標(biāo)準(zhǔn)化，仍是葉啟憲在不斷實(shí)踐的一個(gè)過程“大陸實(shí)在太大了。”

　　這也就是麗嬰房一直忙于摸透大陸嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，而無(wú)暇顧及能否拷貝臺(tái)灣麗嬰房集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)模式——— 投資月嫂中心、投資嬰幼兒攝影店等等擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的原因。

　　專家點(diǎn)評(píng)

　　慢點(diǎn)，細(xì)點(diǎn)

　　麗嬰房在臺(tái)灣的成功在于對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期的研究和跟蹤、CRM系統(tǒng)和對(duì)信息的深挖都是她的核心技術(shù)。在營(yíng)運(yùn)方面，堅(jiān)持連鎖經(jīng)營(yíng)的3S“專業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)單化”。確實(shí)只有工作流程標(biāo)準(zhǔn)了，門店的作業(yè)流程才會(huì)簡(jiǎn)單，才會(huì)更容易復(fù)制，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。二十年的成功經(jīng)驗(yàn)讓她在大陸的競(jìng)爭(zhēng)者面前占了先機(jī)。但需要關(guān)注的問題是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的把握，中國(guó)大陸市場(chǎng)的地區(qū)差異非常大，比如廣東地區(qū)和中原地區(qū)和東北的消費(fèi)者差異，決不亞于英國(guó)消費(fèi)者與德國(guó)的差異，而區(qū)域市場(chǎng)的容量也未必比某些國(guó)家的市場(chǎng)小。不少外資企業(yè)包括港臺(tái)企業(yè)剛到中國(guó)面臨巨大市場(chǎng)的時(shí)候都會(huì)犯的錯(cuò)誤是盲目樂觀和浮躁——— 因?yàn)槭袌?chǎng)大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少而弱，容易忘了自己的本分，盲目擴(kuò)張和粗制濫造。所以，筆者有必要提醒的是麗嬰房要做的是將在臺(tái)灣的分析方法和工具以及能沉下心來研究的心態(tài)，帶到大陸來，在每一塊區(qū)域市場(chǎng)細(xì)心耕耘，適當(dāng)放慢加盟速度，才能做出如她在臺(tái)灣嬰童市場(chǎng)一哥的地位來。