[中國童裝網(wǎng)] 當客戶對整個行業(yè)都有顧慮的時候,就是你建立競爭優(yōu)勢最好的時機。價格戰(zhàn)已進死胡同,規(guī)模派必然有宿命,是優(yōu)勢派登場的時候了!
二元電子商務不是好榜樣
據(jù)傳凡客2010年上半年度銷售額突破10億,不管是否屬實,你不用羨慕,他不應該是你的榜樣。雖然10億銷售傳說背后的,是巨額的虧損(陳年自己都承認,VANCL要想實現(xiàn)規(guī)模贏利,是11年以后的事情了),單就VANCL背后,啟明創(chuàng)投、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富這些大名鼎鼎的VC擁躉們,就知道三年29576%的增長率,是必然的。不要對“土財主做市場”嗤之以鼻,拿金錢換時間,這中在特定背景下的成功有必然性。
VANCL一時半會兒倒不下,有錢是一個原因,更關鍵的是因為性價比有保證!我相信凡客如果要想贏利,當下就能實現(xiàn)——只要把廣告投入和固定資產(chǎn)投入停下來,利用存量客流,輕輕松松過日子。
有資本,沒有質量硬傷,這并不足以保證凡客成功,現(xiàn)在仿凡客者比比皆是,但成功者寥寥無幾,把企業(yè)做活做大,還需要一點點運氣,就是市場機會。
在2007、2008年VANCL開始發(fā)家的時候,除了行將倒下的PPG,和淘寶上一干走卒小販之外,還真沒有規(guī)模化的男裝B2C品牌。供應是稀缺的,而需求,尤其是消費者對值得信任的、品牌化的、規(guī)模化的、高性價比網(wǎng)絡男裝的需求,卻是日漸茂盛。
供需的不平衡,必然導致巨大的成長空間和寬松的競爭環(huán)境,抓住市場空白,放棄利潤,用金錢換時間,快速建立品牌效應和規(guī)模效應。
凡客這種“產(chǎn)品+價格”的二元電子商務模式也可以成功,并且在那樣的環(huán)境下,其成功也是必然的,但成功并不代表其營銷模式就具有可復制性,和可持續(xù)性。
而電商們,似乎更熱衷于CtrlC+CtrlV前人的成功。
打開新浪搜狐,打開電商們的官網(wǎng),我們看到,除了品牌名以外,大家越來越像一個模子里刻出來的孿生兄弟姐妹。網(wǎng)站是“產(chǎn)品+價格”,廣告還是“產(chǎn)品+價格”,沒有需求挖掘,沒有消費引導,沒有競爭差異,沒有買點訴求,沒有終端生動化,整個就是一自動販賣機,而且還是高度同質化的自動販賣機。太多的跟隨者,讓無知的同質化更顯的有些愚昧。
如果營銷是這么簡單的事情,還要大學的營銷課程干什么?菲利普?科特勒、唐?舒爾茨、奧格威、杰克?特勞特們,都下崗待業(yè)去吧……
營銷是一個復雜的多元體,它包括需求、競爭、產(chǎn)品、價格、終端這五個最基本的元素。
現(xiàn)代營銷發(fā)展進程中,諸如菲利普?科特勒的“STP”、唐?舒爾茨的“整合行銷傳播”、里斯和杰克?特勞特的“定位”“營銷戰(zhàn)”、奧格威的“360度品牌管理”等經(jīng)典理論,說來說去,其實都只講了兩件事情:需求和競爭——基于消費者的需求細分,進行的產(chǎn)品定位;基于競爭,進行的市場定位;基于產(chǎn)品定位和市場定位,走差異化營銷,提高品牌黏性,避免低利潤的同質化競爭。
而電商們似乎大有顛覆現(xiàn)代營銷體系的魄力和架勢,需求研究?不需要!競爭研究?不需要!統(tǒng)統(tǒng)都不需要!他們只需要產(chǎn)品,只需要價格,然后把它堆到廣告上去,堆到官網(wǎng)的首頁上去。
襯衫賣的是什么?賣的是辦公時的那份自信勁兒;T恤賣的是什么?賣的是周末休閑時的輕松自在;裙子賣的是什么?賣的是裊娜飄過后的回頭率……用營銷人的口頭禪就是:撓到消費者心頭的癢癢。心都癢癢了,錢包能不癢么?
這種源自對需求的定位,和對消費行為本質的理解,在我們的B2C身上,卻看不到一丁點兒影子,我們的B2C們只知道:牛津紡長袖襯衫129元/件、全棉T恤任選3件99元、吊帶連衣裙99元……天哪,他們眼里有消費者么?
感康說:抗病毒,治感冒;白加黑說:白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香;新康泰克說:快速出擊,12小時持續(xù)有效;快克說:快克治感冒,中西藥結合療效好……這一切都是為了和競爭對手形成差異化,建立競爭壁壘,進而成為目標群體的消費首選。
而我們的B2C們呢?看看他們的首頁標簽吧!凡客誠品:在線銷售男裝、女裝、童裝、鞋、飾品、家居;麥考林網(wǎng)上購物,享受網(wǎng)購樂趣,盡在麥網(wǎng)購物商城;瑪薩瑪索官網(wǎng),時尚男士服裝,網(wǎng)上高檔男裝第一品牌;九鉆,中國第一在線鉆石銷售網(wǎng)站……我只能奉承他們是真正的高手,金庸小說里的風清揚,他們的眼里從來就沒有過競爭對手,他們似乎從來不需要做出競爭差異。
所以,我們的電商們既不找定位,也不找準競爭對手,更奢談找到自己的競爭優(yōu)勢,凡客們二元電子商務的成功已經(jīng)被他們樹立成了“雷鋒”,可惜,這個“雷鋒”不是人人可學的好榜樣。
價格戰(zhàn)是死局
先談談營銷基因這個詞,真正的營銷人應該把菲利普?科特勒的STP當作自己的營銷基因,STP(戰(zhàn)略性營銷思維)包括三大要素:“細分市場”(Segmentation)、“訂定目標”(Targeting)、“定位”(Positioning)。
如何做到這一點?很簡單,兩步走:第一步,找到你的競爭對手;第二步,在比較中找到你的競爭優(yōu)勢。
很多電商放言,我們在網(wǎng)上沒有競爭對手啊。有沒有這種情況?有!譬如筆者所操盤的LOVO,目前自有品牌的家紡B2C,的確算是一個空白市場,基本上沒有規(guī);母偁帉κ。
但事實上,對于消費者而言,她才不會去區(qū)分,誰是網(wǎng)絡品牌,誰是實體品牌,你是網(wǎng)絡品牌我就對你客氣一點?他是實體品牌那就對他挑剔一點?別犯傻了!消費者在做出購買決策之前,她只會思考,值不值得?值不值得買?值不值得信任?性價比,這是一切購買行為的先決條件。
如何找到你的競爭對手?只需要問消費者一個問題:不在你這買,他們?nèi)ツ馁I了?那兒,就是你的競爭對手!3C產(chǎn)品不在你這買,他去哪買?是新蛋么?是國美蘇寧永樂么?如果是,那它們就是你的競爭對手,你就需要針對它們制定你的競爭策略;T恤不在你這兒買,她去哪兒買?是麥考林?是淘寶?是優(yōu)衣庫美邦H&M么?如果是,那它們就是你的競爭對手,你就需要針對它們制定你的競爭策略。
找到競爭對手后,接下去就好好包裝你的競爭優(yōu)勢,就算是實在編不出什么優(yōu)勢,至少也得顯得有點與眾不同吧,有時候就是因為那么點兒不同,消費者就認定你了。
譬如服裝行業(yè),說實在的,要在這個行業(yè)里面,找出各自的競爭優(yōu)勢和生存空間,還真不是件容易的事情。前胸后背兩爿布,能折騰出多大的花頭?但這絕對不是VANCL們死磕產(chǎn)品和價格的理由。
還是讓我們看看實體吧。
ZARA打的是速度,極速的貨品更新速度,12天上貨周期,1周2次新品到貨,1個月1次櫥窗陳列更新,它利用新鮮感,大大提高了消費者的光顧頻次,這就是它死活不打廣告還活得如此滋潤的原因。
H&M玩的是流行,川久保玲、JimmyChoo、拉格菲爾德這些超大牌的設計師,都曾為其開發(fā)專款產(chǎn)品,凱特莫斯、麥當娜們是它的忠實擁躉,再加上毫無門檻的定價策略,“人人都享受得起的時尚”,讓它睥睨群雄。
UNIQLO走的是簡約舒適,清一色的基本款,不玩花活,你甚至都很難說它有什么設計感。但就因為是基本款,你一定會需要它,一定會時不時的想起它,尤其是他的UT和UJ,瘋狂的走貨。今年美邦也開始亦步亦趨推MT了,至于VANCL今夏的29元VT,只能說學成了四不像,不過好歹還有29元的超低價撐著,否則就丟臉丟大發(fā)了。
聽說GAP今年也要在中國開店了,請了Young&Rubicam和Mediacom為其提供創(chuàng)意、公關、媒體策劃和購買服務,世界5強快時尚品牌齊集中國,這下夠熱鬧了。
那么,我們的電商們,你又準備如何和你的對手們競爭?你如何和淘寶小C們競爭?你如何和其他的B2C們競爭?你如何和線下品牌們競爭?
價格一定不可能成為你的競爭優(yōu)勢,因為就算你能比線下品牌們賣得更低,但你又如何比其他的B們賣得更低?大家都是半斤對八兩,根本不可能有哪個品牌,能像格蘭仕,或者飄柔9塊9那樣,利用規(guī)模成本優(yōu)勢,祭起價格大旗橫掃一切,因為網(wǎng)絡市場根本沒有那么大的規(guī)模。
其次,即便你建立了一定的規(guī)模優(yōu)勢,這時另外一個對手獲得了大批融資,就是跟你死拼價格,你怎么辦?要知道,舍得花錢的可不是一個網(wǎng)站,接二連三的價格戰(zhàn)你能堅持多久?你要建立多大規(guī)模才能擋得住別人的奮不顧身?(關于電商的規(guī)模宿命論,我們另外再討論。)
既然價格不是你的優(yōu)勢,你如何尋找?繼續(xù)問消費者第二個問題:為什么不在你這兒買?