成功營(yíng)銷：小投入撬動(dòng)大市場(chǎng)

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 由于市場(chǎng)竟?fàn)幍募ち乙约皞髅降亩鄻踊吕掀髽I(yè)及新老企業(yè)的新老品牌都面臨一個(gè)共同的難題：向消費(fèi)者輸送產(chǎn)品及品牌信息越來越難，消費(fèi)者面對(duì)爆炸的信息越來越表現(xiàn)出不滿、煩躁、漠視的態(tài)度。對(duì)單一企業(yè)或單一品牌的注意力、識(shí)別力極低。因此，要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌的接受程度，必須創(chuàng)新地推出和考慮整個(gè)目前中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的情況和企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷新主張。

       一個(gè)企業(yè)如果沒有一個(gè)全局性營(yíng)銷戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和思想，就不可能有健康、有序、穩(wěn)健的發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益全球化、網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必須擁有或獲得理性的、科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)才能獲得強(qiáng)大的生命力、競(jìng)爭(zhēng)力。自發(fā)的、盲目的營(yíng)銷活動(dòng)只能是"打一槍，換一個(gè)地方"式的草寇市場(chǎng)行為，甚至?xí)䦷?quot;盲人騎瞎馬，夜半臨深池"的慘劇。

       制定任何營(yíng)銷決策，都必須依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況、風(fēng)土人情、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)或產(chǎn)品的認(rèn)知程度以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)特征和宏觀形勢(shì)，進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)決策和市場(chǎng)投入。

       在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈而瞬息萬變的市場(chǎng)里，任何企業(yè)或產(chǎn)品在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)或地域時(shí)都離不開各種各樣的諸如廣告宣傳、人員、資金等方面的投入。尤其是各種傳媒對(duì)宣傳的不同認(rèn)識(shí)和投入，令大多企業(yè)在制定銷售決策時(shí)，不得不為選擇媒體而支付高昂的與新產(chǎn)品銷售無關(guān)的各種費(fèi)用。事實(shí)上，我們都知道，在產(chǎn)品的廣告宣傳中，我們50%的廣告費(fèi)用都浪費(fèi)了，但是我們卻不知道浪費(fèi)到哪兒去了。如何選擇媒體或市場(chǎng)進(jìn)入方案（式），這是企業(yè)制定市場(chǎng)進(jìn)入決策不得不慎重考慮的問題。

       媒體的科學(xué)性選擇，是一個(gè)成功營(yíng)銷和市場(chǎng)進(jìn)入的重要保障。我們都知道，在選擇宣傳媒體時(shí)，我們必須考慮所選擇媒體的客戶接受、接觸、媒體的權(quán)威程度的因素，當(dāng)然還有更重要的是宣傳經(jīng)費(fèi)的問題。報(bào)紙這種媒體由于多樣化的因素，對(duì)它的選擇必須要有科學(xué)的方法和成熟的考慮；電視，則是現(xiàn)今人類生活所不能離開的一種休閑娛樂工具，具有較大的多樣性，宣傳性，但是宣傳費(fèi)用卻是所有媒體中最高昂的，也是一般中小型企業(yè)不能和不敢輕易選擇的。所以，在做市場(chǎng)進(jìn)入方案時(shí)必須考慮花最少的錢，辦到最好的事，使之能達(dá)到很好的宣傳效果和市場(chǎng)氣氛。

       2003年3月我應(yīng)一朋友的邀請(qǐng)對(duì)一家裝飾設(shè)計(jì)工程公司的開業(yè)和后期的市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展進(jìn)行了全方位的策劃。

       在我接手這一策劃項(xiàng)目時(shí)，我和公司一些相關(guān)的管理人員進(jìn)行了詳細(xì)的溝通，并對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)進(jìn)行了全方位的了解和調(diào)查。最后發(fā)現(xiàn)：該公司在當(dāng)?shù)厥俏ㄒ坏囊患乙栽O(shè)計(jì)、施工、并附帶建材銷售為一體服務(wù)的公司；并且，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)建設(shè)完畢的商用住房或單位職工住房（需馬上裝修的）就有1500多套，正在建設(shè)或即將完工的有2000多套（市場(chǎng)廣闊）。但是，就當(dāng)?shù)氐那闆r看，真正接受對(duì)住房進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃和接受裝飾公司全套服務(wù)的客戶少之又少。市場(chǎng)調(diào)查完畢后分析出業(yè)主不接受或不輕易認(rèn)可裝飾公司的原因有三：

       裝飾公司要收取高昂的設(shè)計(jì)費(fèi)用和管理費(fèi)。（成本問題）

       裝飾公司的平均人工報(bào)價(jià)比裝修游擊隊(duì)的高（當(dāng)?shù)胤Q那些由裝修工人自行給客戶提供裝修和方案、沒有裝修質(zhì)量保證的游兵散勇為游擊隊(duì)）。（認(rèn)識(shí)問題）

       當(dāng)?shù)?5%以上的房屋業(yè)主要裝飾住房一般不找專業(yè)的裝飾公司，而是通過朋友介紹或推薦裝修工人和材料。

      市場(chǎng)調(diào)研完畢后，我們又馬上對(duì)當(dāng)?shù)氐母鞣N媒體進(jìn)行了全方位的分析和研究，發(fā)覺當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙群眾關(guān)注率極低，唯一的電視臺(tái)廣告費(fèi)用的收取卻是高的有些離譜。針對(duì)這一情況，我們馬上決定放棄這兩種宣傳媒體的選擇。

       由于公司開業(yè)時(shí)間的緊迫，宣傳經(jīng)費(fèi)又有限。為了節(jié)省宣傳經(jīng)費(fèi)，同時(shí)又能達(dá)到很好的市場(chǎng)效果，每一分每一率，我都不得不精心的計(jì)算。

       如何讓裝飾設(shè)計(jì)公司的全套服務(wù)引起廣大客戶的足夠關(guān)注呢？一、在印刷宣傳資料時(shí)突出設(shè)計(jì)、質(zhì)量和規(guī)范這一與裝修游擊隊(duì)的區(qū)別（重點(diǎn)突出三年質(zhì)保，終身維護(hù)）；二、向當(dāng)?shù)氐拿�、房產(chǎn)開發(fā)商、電視臺(tái)的記者發(fā)送邀請(qǐng)函，聘請(qǐng)他們做開業(yè)剪彩嘉賓，為公司開拓市場(chǎng)造勢(shì)；三、在公司門口搭建舞臺(tái)，在開業(yè)當(dāng)天大搞各種演藝活動(dòng)，并準(zhǔn)備了豐富的小禮品進(jìn)行派送（這在當(dāng)?shù)毓鹃_業(yè)搞演出尚屬首次）；四、在公司開業(yè)的前兩天，大家共同走上街頭，散發(fā)開業(yè)宣傳資料和參加開業(yè)演出邀請(qǐng)函。

       果然，在開業(yè)這天，熱鬧非凡，人來人往，花籃錦簇（當(dāng)?shù)氐囊恍┱块T、大型的地產(chǎn)開發(fā)商、和大型超市都來祝賀），公司計(jì)劃的和準(zhǔn)備的接待人員顯得明顯不夠支配。開業(yè)剪彩儀式完畢后，大型演出活動(dòng)有序的進(jìn)行著，廣大圍觀的群眾踴躍參加并提出了不少寶貴的建議。公司的現(xiàn)場(chǎng)咨詢臺(tái)和咨詢電話忙得不易樂夫，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈。為了讓公司的業(yè)務(wù)盡快的得到開展，我們還推出了開業(yè)期間10日內(nèi)洽談和簽訂裝飾設(shè)計(jì)工程合同的客戶可以免去設(shè)計(jì)費(fèi)和管理費(fèi)，裝修完畢后，免費(fèi)贈(zèng)送搬家服務(wù)。同時(shí)，還推出了《讓家的感覺在熱一熱》的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，在開業(yè)后的前10天里，前來咨詢或電話咨詢的絡(luò)繹不絕，有獎(jiǎng)?wù)魑姆�(wěn)步的進(jìn)行著，當(dāng)中不凡感人至深的文章，我們就推薦在當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊上發(fā)表，并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

       公司業(yè)務(wù)很快就開展了起來，在短短的5天里，就有三家房屋業(yè)主與公司簽訂了裝飾設(shè)計(jì)工程合同。為了更好的樹立公司的形象讓廣大客戶對(duì)公司的服務(wù)宗旨有進(jìn)一步的了解，公司實(shí)行施工工人每天早上八點(diǎn)必須統(tǒng)一著裝到公司門口集合宣誓制（這一時(shí)間恰好是各大公司和政府部門上班高峰期，而公司位置又處在交通要口，所以宣傳效果極佳）；在施工現(xiàn)場(chǎng)實(shí)行公司服務(wù)流程、標(biāo)語、工程施竣工日期、施工流程表、設(shè)計(jì)施工圖、設(shè)計(jì)效果圖、投訴電話等的拉掛，實(shí)行值班經(jīng)理、設(shè)計(jì)人員、現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)理、五部驗(yàn)收法制度等舉措，邀請(qǐng)廣大業(yè)主和客戶提出寶貴的意見和參與設(shè)計(jì)施工和驗(yàn)收（還有在當(dāng)?shù)貙?shí)行的施工現(xiàn)場(chǎng)禁止工人吸煙、材料規(guī)范堆放、垃圾當(dāng)天清理出場(chǎng)的規(guī)范管理也給廣大房屋業(yè)主一個(gè)很好的影響和口碑）。

       公司的業(yè)務(wù)穩(wěn)健的進(jìn)行和開展著，為了更好的營(yíng)造市場(chǎng)氣氛，在開業(yè)后的1個(gè)月后，我們又選在周末在新建并已經(jīng)完工的小區(qū)發(fā)放宣傳標(biāo)語和資料、在該城市的廣場(chǎng)上搞現(xiàn)場(chǎng)裝飾設(shè)計(jì)、裝飾材料的選用與環(huán)保等的咨詢活動(dòng)。考慮到廣大客戶對(duì)公司所在位置的不熟悉，針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖康膬r(jià)格（全程（城）5元），我們又推出了相應(yīng)的宣傳活動(dòng)--讓所有公司的設(shè)計(jì)人員、辦工人員上班時(shí)打的上班，上車后只報(bào)公司名稱不報(bào)街道名稱（因公司的位置恰好臨街，且招牌很醒目），如果的士司機(jī)有不熟悉和沒法想起在什么地方的，上車后先報(bào)公司名稱，在行駛途中在說出街道名稱以增加其的印象，所有打的車費(fèi)實(shí)行全報(bào)銷制（以一月為期）。果然不出所料，再短短的兩個(gè)月時(shí)間里，該城市80%的的士駕駛員都知道公司所在位置，并給公司帶來了不少客戶。

      在隨后的公司工作中，我們又推出了中秋送大禮活動(dòng)--公司統(tǒng)一訂購(gòu)月餅和水果，在中秋節(jié)來臨的前兩天對(duì)所有已簽訂合同或曾介紹過客戶給公司的客戶進(jìn)行回訪，認(rèn)真聽取他們的寶貴的意見和批評(píng)，以獲取他們的更好的宣傳口碑。在這一期間，我們還與當(dāng)?shù)氐囊患颐褶k報(bào)紙共同推出了《家》問題的中秋征文活動(dòng)。

       裝飾公司的開業(yè)結(jié)合了公關(guān)、宣傳的傳播方案，作為一個(gè)宣傳費(fèi)用有限，而當(dāng)今廣告費(fèi)用高昂的今天，利用較少的投入敲動(dòng)大的市場(chǎng)的策劃，也算是在市場(chǎng)運(yùn)作中值得我們共同分享的一個(gè)閃光的案例和亮點(diǎn)。所以，在做市場(chǎng)進(jìn)入方案時(shí)，不要刻意去追求大筆的經(jīng)費(fèi)利用率作宣傳費(fèi)用，而要不斷的尋找機(jī)會(huì)，利用周圍的環(huán)境和手中不多的宣傳經(jīng)費(fèi)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)策劃，以小的投入敲動(dòng)大的市場(chǎng)。