網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之：微博的道與術(shù)

       經(jīng)銷(xiāo)商：微博營(yíng)銷(xiāo)尚未見(jiàn)成效

       上月中旬，來(lái)自杭州的女網(wǎng)友“koki喵嗚”出席了一個(gè)非常特殊的交車(chē)儀式，她分文未花，通過(guò)轉(zhuǎn)載微博“撿到”一款車(chē)，價(jià)值17.98萬(wàn)元。由一汽馬自達(dá)主辦的“減錢(qián)！撿iPad！撿睿翼！”微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到此完美落幕。對(duì)這項(xiàng)廠家發(fā)起的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一汽馬自達(dá)深圳經(jīng)銷(xiāo)商通利華市場(chǎng)經(jīng)理古小姐表示：這個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們也有參與進(jìn)去，不過(guò)暫時(shí)沒(méi)有帶動(dòng)本店車(chē)型的銷(xiāo)售。

       有汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)微博大為贊賞，甩出這么一句話：現(xiàn)在傳播的途徑多著呢，微博還可以免費(fèi)宣傳。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，目前深圳多家經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)有新浪微博，如深圳湛寶汽車(chē)、一汽-大眾深圳奇建、南方騰龍等，有些微博經(jīng)過(guò)新浪身份認(rèn)證，加“V”證明，有些沒(méi)有。多數(shù)微博的粉絲在幾百條或者幾十條左右，評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)量則為個(gè)位數(shù)，甚至為“0”。一汽-大眾奇建店市場(chǎng)總監(jiān)宮積勇表示，雖然有通過(guò)微博發(fā)布試駕、促銷(xiāo)等信息，但由于注冊(cè)時(shí)間不長(zhǎng)，粉絲數(shù)量還沒(méi)有起來(lái)，暫時(shí)未收到成效。

       內(nèi)容上，除了個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商的微博更新較為頻繁，原創(chuàng)內(nèi)容居多外，大多數(shù)只是轉(zhuǎn)發(fā)廠家信息或發(fā)布譬如“笑話”、“天氣”等無(wú)關(guān)主題的信息。有經(jīng)銷(xiāo)商表示：微博需要專(zhuān)人打理，怎么吸引人氣還需要進(jìn)一步探討。

       微博廣告公開(kāi)叫賣(mài)

       去年入夏之前，微博還是一群名人在玩，短短半年，它就一發(fā)不可收拾地“火”了。網(wǎng)上開(kāi)始流傳一條段子：擁有15萬(wàn)粉絲的賬戶(hù)，轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告信息的價(jià)碼是400元；有20萬(wàn)粉絲，轉(zhuǎn)一條給500元；有30萬(wàn)粉絲，600元……以此類(lèi)推，擁有這些粉絲的賬號(hào)也可以賣(mài)出大價(jià)錢(qián)。由此窺見(jiàn)，微博營(yíng)銷(xiāo)正以公開(kāi)叫賣(mài)的形式成為一種另類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。

       帝豪深圳經(jīng)銷(xiāo)商深意汽車(chē)所屬集團(tuán)“廣華通”專(zhuān)門(mén)設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，其市場(chǎng)總監(jiān)馮光介紹：目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的投入成本為三七開(kāi)，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成銷(xiāo)售的案例比較少。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的第一步是“集客”，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑來(lái)搜集意向客戶(hù)。其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人熊強(qiáng)則對(duì)記者表示：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式達(dá)成的銷(xiāo)售量大致為3個(gè)月60臺(tái)左右，占據(jù)整體銷(xiāo)量的20%左右。而這主要表現(xiàn)為乘用車(chē)銷(xiāo)售上，商用車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果并不明顯。

       “微博營(yíng)銷(xiāo)將是我們下一個(gè)計(jì)劃，通過(guò)我們的現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多途徑發(fā)布Q Q群，也將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)輔佐方式。”熊強(qiáng)說(shuō)道。

       微博漸流行 營(yíng)銷(xiāo)卻有“道”

       在區(qū)域車(chē)商開(kāi)設(shè)微博之前，對(duì)應(yīng)品牌的廠家早已注冊(cè)微博，并通過(guò)微博發(fā)布各種消息：如新車(chē)型的售價(jià)及圖文介紹、試駕活動(dòng)、降價(jià)促銷(xiāo)等。更為高明的品牌推廣則是車(chē)企高層親自開(kāi)通微博，并與粉絲進(jìn)行直接正面的溝通。如比亞迪副總裁夏治冰則以“普通一冰”為賬號(hào)、大眾中國(guó)副總裁楊美虹也開(kāi)通了自己的“紅茶館”、北奔銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總裁付強(qiáng)、上汽通用五菱副總袁智軍等人均在積極管理自己的微博。而一向被業(yè)內(nèi)稱(chēng)贊“營(yíng)銷(xiāo)有道”的一汽馬自達(dá)副總經(jīng)理于洪江則是第一個(gè)做“微訪談”的車(chē)企高管。

       與各車(chē)企高管的“微博”遙相呼應(yīng)的是各汽車(chē)品牌的“官方微博”。

       除一汽馬自達(dá)外，寶馬中國(guó)、一汽大眾、東風(fēng)悅達(dá)起亞等眾多汽車(chē)品牌均已開(kāi)通官方微博。東風(fēng)悅達(dá)起亞的粉絲突破5萬(wàn)，一汽馬自達(dá)的粉絲接近20 萬(wàn)，寶馬中國(guó)的粉絲甚至超過(guò)了21萬(wàn)，如果按照“粉絲數(shù)量決定影響力”的理論來(lái)推算，那么東風(fēng)悅達(dá)起亞的微博相當(dāng)于一本雜志，而一汽馬自達(dá)和寶馬中國(guó)的微博影響力已達(dá)一份報(bào)紙的水平。

       但以東風(fēng)悅達(dá)起亞的新浪微博為例，其發(fā)布的內(nèi)容包括某場(chǎng)N BA球賽結(jié)果通報(bào)、某件車(chē)禍?zhǔn)录膶徟械�。雖然本意是借微博熱門(mén)話題來(lái)炒作，以便更易被搜索到，但此類(lèi)信息應(yīng)者寥寥。

       針對(duì)目前熱議的“微博營(yíng)銷(xiāo)”話題，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家向寒松的一番話得到眾多粉絲的追捧：無(wú)論是微博還是博客，無(wú)論是報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)，都是傳播的工具和手段，在營(yíng)銷(xiāo)上屬于術(shù)的層次，而營(yíng)銷(xiāo)之道在于傳播的內(nèi)容，在于給消費(fèi)者的價(jià)值。在媒體泛濫的時(shí)代，“術(shù)”越來(lái)越不值錢(qián)，道卻越來(lái)越稀缺。一些專(zhuān)家過(guò)分夸大新媒體的作用，只在傳播形式上創(chuàng)新，而不在內(nèi)容上創(chuàng)新，有舍本逐末之嫌。