[中國童裝網(wǎng)] 不可否認,國內服裝行業(yè)在2012年的發(fā)展中遇到了較大困難。作為該行業(yè)重要組成的童裝業(yè)亦未能獨善其身。有童裝企業(yè)家認為,雖然現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展遇到困難,但畢竟還是在發(fā)展中,就看你對困難和發(fā)展怎么去想。的確,既然困難不可避免,那么企業(yè)就要學會冷靜對待,總結經(jīng)驗教訓,把握好自身發(fā)展方向。
中國服裝協(xié)會常務副會長陳大鵬在今年舉辦的“中國十大童裝品牌企業(yè)家沙龍”上表示,在中國做童裝擁有全世界最好的產(chǎn)業(yè)鏈和最大的市場,前景是可觀的,最核心的問題是如何在下一步進行創(chuàng)新。他指出,中國童裝企業(yè)要考慮如何在原有產(chǎn)業(yè)基礎上從采購,設計、生產(chǎn)、銷售過程中進行創(chuàng)新,如何構建新時期的發(fā)展新優(yōu)勢,從成本規(guī)模擴張走向價值創(chuàng)造。
童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
目前,中國擁有童裝企業(yè)逾萬家,產(chǎn)業(yè)集群主要分布在廣東東莞、浙江湖州、福建泉州、河南安陽、四川成都等地,童裝年產(chǎn)量約50億件,其中國內銷售約20億件,銷售總額約1000億元。
對于已經(jīng)過去的2012年,總結童裝行業(yè)的發(fā)展狀況,可以發(fā)現(xiàn)其呈以下特點:
一是國內外市場需求疲軟,增長趨緩。2012年以來,我國服裝總體出口數(shù)量連續(xù)數(shù)月負增長,出口金額增速持續(xù)下滑,童裝出口的下降趨勢更為明顯。以梭織嬰兒服裝及附件為例,2012年1—9月,出口數(shù)量和出口金額均呈現(xiàn)了兩位數(shù)的負增長,其中出口數(shù)量同比下降了29.87%,出口金額同比下降了19.04%。
國內市場童裝消費在經(jīng)歷幾年的高速增長后,從2010年底開始增速趨于平穩(wěn),但穩(wěn)中略降。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對大型零售商業(yè)企業(yè)統(tǒng)計顯示,2010年10月童裝銷售依然保持10%以上的增長,而2010年12月童裝銷售量同比增長7.28%,到2011年底童裝銷售量增幅降至4.30%,2012年1—8月童裝銷售量增幅僅4.05%。與此同時,各類服裝銷售數(shù)量累計增幅僅為0.53%。在中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計的13類服裝產(chǎn)品中,6類產(chǎn)品銷售出現(xiàn)高于2%的負增長,4類產(chǎn)品銷售僅為1%左右的正增長,僅兩類產(chǎn)品銷售增幅超過4%,童裝內銷可謂“一枝獨秀”。
二是國內競爭格局生變,市場深度細分。經(jīng)過一段時間的發(fā)展,童裝行業(yè)競爭格局相對穩(wěn)定,從地域、檔次、風格類型等多層面形成的品牌梯隊已經(jīng)初顯。但隨著消費需求的變化,競爭日趨復雜化,競爭格局已悄然發(fā)生變化,市場競爭壓力加速了童裝市場深度細分時代的來臨。這種市場細分不僅僅局限于年齡、檔次、地域,還表現(xiàn)在性格、喜好、功能等方面。市場細分創(chuàng)造了新的市場機會,也打破了原有競爭格局,收窄了每個品牌的市場空間。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計顯示,2011年童裝銷售前十位的品牌集中度不到30%,同比下滑了1.73個百分點。
事實上,受外部宏觀大環(huán)境的影響,現(xiàn)在整個中國制造業(yè)都面臨著較大的困。國內童裝產(chǎn)業(yè)面臨的環(huán)境、發(fā)展條件、產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素、消費者也都在發(fā)生深刻變化,中國童裝產(chǎn)業(yè)的確走到一個該轉型的階段。
三是傳統(tǒng)贏利模式受到挑戰(zhàn),新型營銷模式多樣化。當前,在原材料、勞動力成本的剛性上漲和商業(yè)成本不斷上漲的壓力下,童裝企業(yè)的贏利模式受到了嚴峻挑戰(zhàn),很多品牌和企業(yè)正在通過創(chuàng)新營銷模式來創(chuàng)新贏利模式。除了傳統(tǒng)的百貨商場、品牌專賣店、用品連鎖店、大型生活館,一些創(chuàng)新的營銷模式正在逐漸被消費者接受,大有快速增長的趨勢。如線上線下相結合的網(wǎng)絡營銷、動漫與卡通營銷、公益活動營銷、多品牌組合營銷等多種新型營銷模式,其市場效應正在逐漸顯現(xiàn)。
就網(wǎng)絡營銷來看,2012年,國內著名童裝品牌水孩兒開始發(fā)力電子商務。董事長曹勝奎表示:“為了把握這兩年電子商務崛起的市場機會,我們從多方面進行了詳細的調研和規(guī)劃。經(jīng)過與線上線下競爭對手的比較,水孩兒決定從2012年開始下大力度開展電子商務。”他還認為,實體店長久以來的口碑打消了顧客的購買顧慮,網(wǎng)絡店開辟補充了實體店的地域局限。隨著網(wǎng)絡建設的普及、4+2+1家庭模式(四個老人、父母供養(yǎng)一個孩子)的出現(xiàn),以及城鎮(zhèn)差異化的縮小,品牌童裝,尤其是網(wǎng)絡經(jīng)營的發(fā)展空間較大,可作為童裝品牌發(fā)展終端網(wǎng)絡建設的主攻市場,為品牌經(jīng)營發(fā)展和提高品牌市場占有率夯實可持續(xù)發(fā)展的基礎。
四是銷售渠道雙向化擴張,品牌突圍穩(wěn)步推進。中國城鎮(zhèn)化速度加快,中小城市童裝消費品牌化意識正在加速形成,二、三線甚至四線市場的消費升級趨勢明顯。在一、二線市場具有較高知名度的國內自主品牌在三、四線市場實現(xiàn)銷售渠道的快速下沉和密集滲透更具優(yōu)勢,已有一、二線童裝品牌開始在三、四線城市布局。與此同時,一些在三、四線市場有一定基礎的品牌開始利用多種渠道、多種手段來滲透一、二線市場。
童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
一是行業(yè)格局逐漸變得立體豐滿。產(chǎn)品細分、品牌定位、營銷模式、市場渠道和業(yè)態(tài)等各條路徑層層細分,將使童裝行業(yè)從扁平逐漸發(fā)展到立體,既有各種營銷模式、不同規(guī)模、從事各個細分行業(yè)的橫向產(chǎn)業(yè)鏈條,又有領軍品牌企業(yè)集團、區(qū)域市場品牌、加工型企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群等縱向鏈條,資本、設計、專業(yè)市場和營銷團隊穿插其中。
二是多品牌、集團化發(fā)展趨勢。隨著國內童裝市場的深度細分,多品牌集團化的可持續(xù)發(fā)展已成趨勢,在全國甚至全球范圍內實現(xiàn)對童裝上下游各種資源的高效整合和有效管控,才能在不斷細分的市場中保有更高的市場份額。同時,中國童裝品牌也將獲得更多樣、更廣泛的商業(yè)發(fā)展機會,品牌集成店、SPA模式、買手電商等更“商業(yè)化”的企業(yè)將隨之產(chǎn)生。
以品牌集成店為例。在今年舉辦的“中國十大童裝品牌企業(yè)家沙龍”上,北京派克蘭帝有限責任公司副總裁羅杰凡表示,大家聯(lián)合以集合店的模式發(fā)展,會在商場獲得比較大的面積,相關費用也會降低,所以集成店模式一定要考慮。“不僅是百貨商場,在一些重點城市的主要街道也可以開類似的童裝品牌集成店。”
湖州今童王制衣有限公司董事長濮新泉認為,渠道成本的上升是不可逆轉的事實,電商平臺、街邊店,mall的租金也會不斷上升。“品牌集成店模式已經(jīng)在市場上出現(xiàn)了能夠成功,能贏利的樣板,應該是未來童裝品牌發(fā)展的重要渠道之一。”
三是現(xiàn)代化、資本化發(fā)展趨勢。近年,越來越多的童裝企業(yè)融入現(xiàn)代企業(yè)管理理念,執(zhí)行現(xiàn)代企業(yè)管理制度,以數(shù)字化、智能化、信息化的管理理念重新定義企業(yè)的生產(chǎn)和運營,一些較先進企業(yè)的資本構成也已經(jīng)實現(xiàn)或正在朝著“產(chǎn)業(yè)資本+商業(yè)資本+金融資本”方向發(fā)展。未來行業(yè)集中度將進一步提高,集約化發(fā)展趨勢將更為明顯。
四是產(chǎn)業(yè)集群轉型,科學發(fā)展。隨著市場競爭的不斷加劇,產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展面臨來自國內外市場和自身競爭力等方面的嚴峻挑戰(zhàn),轉型升級迫在眉睫。產(chǎn)業(yè)集群轉型升級將以專業(yè)化、市場化的公共服務平臺建設為手段,鼓勵企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新,引導產(chǎn)業(yè)鏈延伸和高端化發(fā)展,形成大中小企業(yè)兼?zhèn)涞、以協(xié)作與分層競爭為主要特征的新興競爭合作體系。
比如,浙江省湖州市織里鎮(zhèn)因童裝而聞名,是國內的中國童裝名鎮(zhèn)。目前,織里鎮(zhèn)擁有童裝類企業(yè)13479家。童裝規(guī)模企業(yè)23家,擁有一只中國十大童裝品牌。織里鎮(zhèn)積極打造平臺集群發(fā)展,在全市率先采用工業(yè)用地拍賣形式,統(tǒng)一規(guī)劃建設了童裝精品園、童裝科技園和童裝創(chuàng)新園等三大產(chǎn)業(yè)園區(qū),吸引了本地和國內近百家童裝企業(yè)進駐園區(qū),逐步形成“家庭作坊-精品園區(qū)-工業(yè)規(guī)模園區(qū)”的階梯式集群發(fā)展格局。
下一步,織里鎮(zhèn)在加快產(chǎn)業(yè)結構布局升級方面,將發(fā)展幾家超大型企業(yè),成立一批工貿合作企業(yè),引進一批知名企業(yè),培育一批外貿企業(yè),升級一批配套企業(yè)。