針織產(chǎn)業(yè)：“贏在變局”的思考

[中國童裝網(wǎng)] 7月3日，2014中國針織產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨第三屆中國針織產(chǎn)業(yè)集群年會(huì)在“中國襪業(yè)名城”吉林省遼源市舉行。本次會(huì)議主題是“品牌·創(chuàng)新·時(shí)尚·升級(jí)——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌與營銷”。上半場會(huì)議由中國針織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長趙洪主持，下半場對(duì)話由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長助理、中國針織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楊世濱主持，整場論壇歷時(shí)3個(gè)小時(shí)，現(xiàn)場氣氛熱烈，座無虛席�，F(xiàn)場的人氣也從一個(gè)側(cè)面說明了業(yè)內(nèi)人士對(duì)于未來針織行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新思路與新方向的高度關(guān)注與期待。

       【高端觀點(diǎn)】

　　中國針織：贏在“變”局

　　中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長助理、中國針織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楊世濱以“針尖上的中國”為序，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)外紡織行業(yè)形勢，在論壇上作了題為《贏在“變”局》的重要講話，提醒廣大企業(yè)，要在“變”革中尋求突破，創(chuàng)造商機(jī)。

　　他在講話中談到遼源襪業(yè)的產(chǎn)業(yè)變化時(shí)表示，2005年他第一次來到遼源，在差不多10年的時(shí)間里，遼源發(fā)生了非常大的變化。第一個(gè)變化是，10年以前來到遼源看到很多阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等品牌的襪子，10年以后他仍然看到這些品牌的襪子出現(xiàn)。但不同的是，10年以前看到的是假貨，而現(xiàn)在看到的全部是由遼源襪業(yè)園這些大樓里生產(chǎn)出來的，是真的。關(guān)于怎么來看待和治理仿冒情況，當(dāng)時(shí)的主管市領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我說，在那個(gè)大家有創(chuàng)業(yè)熱情的時(shí)候，不能以打假的角度去治理，因?yàn)槲覀円延辛似放埔庾R(shí)的萌芽，所以我們要來做規(guī)劃，做引導(dǎo)。第二個(gè)變化是由互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來帶來的變化。講品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是因?yàn)檫|源經(jīng)過近10年的發(fā)展變大也變強(qiáng)了，相對(duì)以前有些比較低端的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)出了，轉(zhuǎn)到遼寧等地區(qū)，而接下來面臨的問題是已經(jīng)有人來仿冒我們了。所以品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)就是與我們密切相關(guān)的問題。

　　楊世濱指出，2013年紡織行業(yè)纖維加工量，較2012年增長6.8%。初步測算，約占全球纖維加工總量約58%。2013年1~12月，中國紡織品服裝出口額為2921億美元，增長11.24%，占全球紡織服裝貿(mào)易量36%。2013年針織行業(yè)出口總額達(dá)1097億美元，較2012年同比增長12% ,占紡織服裝總額3/8。2013年針織行業(yè)固定資產(chǎn)投資增長幅度領(lǐng)先全行業(yè)，其中針織服裝投資大增42%。2013年并不是一個(gè)非常樂觀的年景，但是這個(gè)增長是非常搶眼的，因?yàn)楣潭ㄙY產(chǎn)投資增長就意味著未來6~10個(gè)月的增長，如果這個(gè)數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，那么按照這個(gè)數(shù)據(jù)，今年的針織行業(yè)仍然會(huì)維持比較高速的增長。同時(shí)，從我們針織物全行業(yè)的利潤增幅來看，2013年針織行業(yè)利潤增長顯著，其中針織織物利潤同比增長30%。去年針織行業(yè)成為整個(gè)紡織服裝行業(yè)當(dāng)中搶眼的細(xì)分行業(yè)。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年行業(yè)電子商務(wù)交易總額為2.38萬億元，同比增長29%，占全國電子商務(wù)交易總額的24%。網(wǎng)絡(luò)服裝銷售5025.8億元，增長達(dá)45.4%，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的銷售是1696.3億元，增速達(dá)168.6%。是網(wǎng)絡(luò)服裝增長的近4倍。

　　與此同時(shí)，從今年一季度以來的行業(yè)投資情況出現(xiàn)了特別大的變化，東部大于中部，中部大于西部，全部回到東部投資。原因是原來講的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移在今年這種困難的情況下不是完全成立的，因?yàn)樾乱惠喌耐顿Y代表著技術(shù)和資本的密集，這就要求人才必須密集。中部和西部的人才聚集程度是不如東部的。這一輪下來，東部會(huì)以更快的速度跟中部和西部拉開距離。另外，2014年我國針織織物向美國、歐盟、日本、東盟四大重點(diǎn)市場出口數(shù)量、金額均正增長。東盟數(shù)量占比23.5%，金額占比29.2%。

　　楊世濱在講話中強(qiáng)調(diào)：市場巨“變”，政府就應(yīng)思“變”；消費(fèi)多“變”、企業(yè)就該應(yīng)“變”。這一觀點(diǎn)贏得了與會(huì)代表的廣泛贊同，使大家受益匪淺。他分析，全球化促進(jìn)了中國等新興經(jīng)濟(jì)體的快速增長，市場發(fā)生著巨“變”。2001年中國進(jìn)出口貿(mào)易總額5000億美元，到2013年中國進(jìn)出口貿(mào)易總額突破4萬億美元。金融危機(jī)波及全球化的所有成員，首先打擊的是泡沫化嚴(yán)重的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)市場的去泡沫化嚴(yán)重影響了新興經(jīng)濟(jì)體，其表現(xiàn)為產(chǎn)能過剩。推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力量在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和新興經(jīng)濟(jì)體之間轉(zhuǎn)換。但表現(xiàn)不同：發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體主要依靠技術(shù)革命，而新興經(jīng)濟(jì)體則靠著制造業(yè)的壯大與成熟。

　　在他看來，政府思“變”是非常深刻且不同于以往的。這當(dāng)中，市場起決定性作用，在企業(yè)層面表現(xiàn)為減稅，城鎮(zhèn)化步伐加快，在社會(huì)層面表現(xiàn)為投資。他指出，消費(fèi)市場處于價(jià)值形成狀態(tài)，消費(fèi)多“變”，因此我們要考慮4個(gè)問題，網(wǎng)絡(luò)為何發(fā)展迅速?中國網(wǎng)絡(luò)為何發(fā)展更為迅速?中國消費(fèi)市場是增長還是停滯？消費(fèi)者是誰？為誰買單？簡單的東西都賺錢，復(fù)雜的東西都不賺錢。第一，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快因?yàn)樗唵�；第二，中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展快速；第三，中國所有的品牌都有很高的庫存，我們看到ZARA、H&M、優(yōu)衣庫都在大量的開店，這說明中國的消費(fèi)市場是增長的。在企業(yè)應(yīng)“變”上，第一，在全球化的背景下，要求我們必須站在更大的視野內(nèi)去考慮布局。第二，高成本和結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯，主要體現(xiàn)在技能型人才制約了企業(yè)的發(fā)展。第三，“人為峰”成為企業(yè)爭奪人才的最終決定因素，我們要有針對(duì)性地、持續(xù)性地推動(dòng)人才建設(shè)。

　　“在這樣一個(gè)背景下，沒有人能知道未來能做什么，但是我們必須要去預(yù)測未來，因?yàn)槭朗码y料，我們希望能夠贏在變局的環(huán)境中。”楊世濱在講話中表示。

　　【專家解讀】

　　我們不能沒有品牌好品牌是這樣塑造的

　　為了充分了解行業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)需求，及品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)的普及，論壇邀請(qǐng)商務(wù)部全國打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任李振中，到會(huì)作了《市場規(guī)范與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)》方面的講話。他指出，全國打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品取得了新的進(jìn)展，成效顯著。但是，我們還應(yīng)該認(rèn)清侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的新特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為涉及商品領(lǐng)域廣、案件查處難度不斷增大、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)假冒案件呈上升趨勢、跨區(qū)域案件增多。目前，雙打工作正在進(jìn)入新的階段，要促進(jìn)行政執(zhí)法和司法執(zhí)法的良好銜接，積極推進(jìn)社會(huì)誠信體系建設(shè)，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，提高檢驗(yàn)檢測的水平，大力推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)建設(shè)。

　　東華大學(xué)時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心副主任、東華大學(xué)管理學(xué)院工商管理系主任劉東勝就《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌與營銷》作了精彩演講。通過一個(gè)個(gè)生動(dòng)的例子，闡述了商品如何樹立品牌，如何開展互聯(lián)網(wǎng)營銷等相關(guān)內(nèi)容。他指出，時(shí)代在發(fā)生變化，我們不要僅僅把互聯(lián)網(wǎng)看成是一個(gè)渠道，而是基于互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品。他認(rèn)為，第一，企業(yè)不能沒有品牌；第二，受眾理解的品牌不一定就是企業(yè)想要塑造的品牌；第三，品牌要有“文化”符號(hào)，它源于品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)；第四，品牌要有“硬實(shí)力”支撐；第五，品牌要有“歷史”積淀；第六，品牌傳播載體要與時(shí)俱進(jìn)。在他看來，品牌價(jià)值是可以測量的。品牌并不復(fù)雜，它的意義就在于區(qū)分和質(zhì)量的承諾上，品牌不僅是一個(gè)名稱，還是一個(gè)象征。對(duì)消費(fèi)者來講，品牌的重要作用是可以識(shí)別產(chǎn)地來源；對(duì)于企業(yè)來講，品牌可以簡化識(shí)別途徑，保護(hù)自己的合法權(quán)益。我們做襪子是為了賣錢，互聯(lián)網(wǎng)是我們產(chǎn)品發(fā)聲的窗口，也是我們銷售產(chǎn)品的渠道。他強(qiáng)調(diào)，品牌一定要有互動(dòng)，要更注重消費(fèi)者體驗(yàn)，襪子帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)要更多的和消費(fèi)者的生活方式聯(lián)系在一起，和“慢”生活聯(lián)系在一起。“比如星巴克的咖啡并不是最好喝的，但是它給消費(fèi)者提供了除了家和辦公室以外的第三空間。”他舉例說。

　　當(dāng)前品牌的全球化帶來更多的不確定性，它既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。PUMA的定位與色情和年輕人的反叛相關(guān)，所以它在中國就沒有辦法成為排位在前兩名的品牌，這也說明維護(hù)品牌本身是重點(diǎn)。他提醒企業(yè)，第一要樹立一些自己的品牌要素；第二要熟練的學(xué)會(huì)使用品牌管理工具；第三，合理選擇品牌資產(chǎn)的評(píng)估，在這個(gè)過程當(dāng)中，不可忽視國際通行的品牌構(gòu)建的要素：歷史、口號(hào)、徽記、儀式、神奇的術(shù)語、傳奇式的英雄。要知道，消費(fèi)者買的不是功能，而是方案。企業(yè)要清楚自己生產(chǎn)的襪子要為解決消費(fèi)者哪些問題。

　　襪業(yè)市場變化日新月異，品牌建設(shè)已成為制勝的關(guān)鍵。市場需要的是高質(zhì)量及名品牌的襪子。因此，襪企需要用好的品牌來開拓市場。最后，劉東勝給出了四個(gè)核心觀點(diǎn)：第一，品牌價(jià)值第一，而不是營銷第一；第二，引領(lǐng)消費(fèi)與尊重消費(fèi)習(xí)慣并重；第三，互聯(lián)網(wǎng)不是拿來做渠道的，要基于互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品；第四，我們關(guān)注的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是移動(dòng)終端。

　　【深入解析】

　　下半場，會(huì)議的另一個(gè)重要內(nèi)容是，楊世濱會(huì)長主持的關(guān)于《品牌的建設(shè)與營銷》、《集群區(qū)域品牌建設(shè)》等話題的互動(dòng)對(duì)話，參與對(duì)話的有中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)帽業(yè)專業(yè)委員會(huì)主任雷軍，中國針織工業(yè)協(xié)會(huì)襪子專業(yè)委員會(huì)主任、上海艾谷針紡織品有限公司董事長孫毅仁，大唐鎮(zhèn)黨委書記徐洪，吉林省東北襪業(yè)紡織工業(yè)園發(fā)展有限公司董事長田中君，棗莊市稅郭鎮(zhèn)黨委書記李義。各位參加互動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)、專家以親身體會(huì)，介紹了各自區(qū)域或公司關(guān)于品牌建設(shè)和營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，值得行業(yè)借鑒和思考。

　　話題一：品牌建設(shè)與營銷中的思考

　　必須要高標(biāo)準(zhǔn)

　　雷軍說，因?yàn)槌錾碥娙说年P(guān)系對(duì)做人有著嚴(yán)格的要求，后來進(jìn)入老字號(hào)“盛錫福”工作，成為一個(gè)商人我認(rèn)為也必須有商人的標(biāo)準(zhǔn)。王府井大街的北京盛錫福帽店，是天津盛錫福帽店于1937年在北京開設(shè)的分號(hào)。盛錫福帽店創(chuàng)辦于1911年。民國元年(公元1911年)錫三與人合股在天津估依街開了家盛聚福小帽店，苦心經(jīng)營了6年，又在天津法租界獨(dú)自開張了盛錫福帽店。為了創(chuàng)名牌，防別人仿制冒牌，特向當(dāng)時(shí)政府申請(qǐng)注冊“三帽”牌商標(biāo)。

　　“當(dāng)前，我們做貼牌的企業(yè)給人加工的都是國外的大品牌，在我看來，他們就是在做自己的品牌。”雷軍認(rèn)為，衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一就是品牌的定位�，F(xiàn)在企業(yè)面臨的不是沒有品牌，而是如何把正在做的貼牌加工做成自己的品牌。2012年帽業(yè)專業(yè)委員會(huì)成立，下有13000多家帽廠,成立后發(fā)現(xiàn)制帽行業(yè)之間由于競爭存在很多同行之間相互擠壓的現(xiàn)象。所以，在他看來，做人和做事必須要高標(biāo)準(zhǔn)。“不是你在做品牌，而是你在做這件事，如果你把事情做好了，那么品牌自然也就做好了，這就是我一直在強(qiáng)調(diào)做人的標(biāo)準(zhǔn)。”雷軍說。

　　贏，就在變

　　孫毅仁給出的答案是“贏，就在變”，他說：“今天的主題品牌、創(chuàng)新、時(shí)尚、升級(jí)就是我們襪子企業(yè)未來的出路�，F(xiàn)在襪子生產(chǎn)的利潤空間壓縮越來越低，我們的生存空間在哪里？只有變。說起創(chuàng)新跟變，這么多年來一直隨著我們襪子企業(yè)的成長磨煉著我們，但是我們也在這之中得到了一定的收獲。”上世紀(jì)80年代，他一手創(chuàng)建的華高品牌在當(dāng)時(shí)已很有名氣。孫毅仁說，在當(dāng)初創(chuàng)建這個(gè)品牌的第一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)就是人才，品牌創(chuàng)立時(shí)有一個(gè)重要的原則，就是絕不聘用襪子界的銷售精英；第二個(gè)創(chuàng)新就是進(jìn)入超市銷售，當(dāng)初超市渠道的建立可以說跟現(xiàn)在的電商渠道有些相似，銷售經(jīng)理問他超市不是賣食品的嗎，你怎么賣襪子？他們恰恰就成功了。進(jìn)入上世紀(jì)90年代，小有名氣的華高被國外針織大鱷看中買下，這些大鱷的創(chuàng)新就在于兩點(diǎn)，一個(gè)是他們有大品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)是他們手里有錢，肯砸錢。“2000年以后我們自己創(chuàng)辦企業(yè)，做OEM代理加工，很多品牌的高端產(chǎn)品都由我們加工，但是品牌控制在別人手里，根本就沒辦法展開手腳。于是，我們必須創(chuàng)新，必須走新的路。楊世濱會(huì)長給我們指出兩條路，一個(gè)是做品牌，一個(gè)是延伸產(chǎn)業(yè)鏈。”孫毅仁說，現(xiàn)在我們正在美國運(yùn)作自己的品牌，以“人才在先”為創(chuàng)新，招聘了美國資深的經(jīng)營管理人員，包括商務(wù)人才、經(jīng)營管理人才，他們的工資可能是我的五六倍，我們希望能在美國有新的開拓，延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈，合作建立自己的倉儲(chǔ)物流，把我們襪子界的觸角伸到前面去直達(dá)品牌設(shè)計(jì)，伸到后面去直達(dá)倉儲(chǔ)運(yùn)輸。

　　話題二：如何引領(lǐng)集群區(qū)域品牌建設(shè)

　　做好小微金融服務(wù)

　　關(guān)于產(chǎn)業(yè)升級(jí)，李義介紹，棗莊市市中區(qū)在產(chǎn)業(yè)升級(jí)上也做了一些工作，以前他們生產(chǎn)的多是國外的貼牌產(chǎn)品，產(chǎn)品以純棉面料為主，借助產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，他們開始吸引了一些生產(chǎn)、染整高檔面料產(chǎn)品的企業(yè)在稅郭鎮(zhèn)落戶。同時(shí)，在對(duì)小微企業(yè)的金融服務(wù)上，我們也探索了一些模式。“我們市中區(qū)成立了一個(gè)與工商聯(lián)、紡織協(xié)會(huì)與銀行合作的小微企業(yè)小額擔(dān)保商會(huì)，同時(shí)，我們也探索了固定資產(chǎn)抵押貸款等模式，對(duì)企業(yè)在金融服務(wù)上給與支持，促進(jìn)企業(yè)更好更快的發(fā)展。”李義說，他們的產(chǎn)品90%以上銷往國外，有歐美、日本等，現(xiàn)在有很多廠家正在和國內(nèi)的大品牌合作，做品牌的加工點(diǎn)，同時(shí)占有國內(nèi)外兩個(gè)市場。

　　兩個(gè)市場并存

　　徐洪表示，諸暨的襪業(yè)產(chǎn)業(yè)能夠走到今天，得益于政府主導(dǎo)和市場主體的結(jié)合上。他說，第一規(guī)劃的引領(lǐng)作用很重要，諸暨市政府對(duì)大唐襪業(yè)產(chǎn)業(yè)制定了“十二五”的發(fā)展規(guī)劃，包括產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的詳細(xì)規(guī)劃；第二是政策的扶持作用，在企業(yè)品牌建設(shè)、科技創(chuàng)新、渠道拓展方面，政府出臺(tái)了一系列扶持政策；第三是加強(qiáng)宣傳和創(chuàng)建，大唐襪業(yè)做為一個(gè)區(qū)域品牌，非常重視品牌的宣傳和創(chuàng)建，從區(qū)域品牌、企業(yè)品牌到產(chǎn)品品牌，去年還舉辦了襪博會(huì)，統(tǒng)一了大唐的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)；第四重視人才引進(jìn)，現(xiàn)在的競爭是人才的競爭。“我非常欣賞楊會(huì)長的‘人為峰’的觀點(diǎn)，在線下人才競爭十分激烈的情況下，我們也特別重視電子商務(wù)市場的發(fā)展，專門出臺(tái)政策培養(yǎng)各級(jí)業(yè)主來開展電子商務(wù)，還專門劃出電子商務(wù)區(qū)域。”徐洪說，無論是電子商務(wù)還是產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)，包括新材料的研究，都非常需要人才的建設(shè)和支撐。通過實(shí)體市場烘托產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，線上線下兩個(gè)市場并存，共同支撐諸暨產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

　　人才地域瓶頸

　　“這次的主題我們確定為電子商務(wù)，實(shí)際上我們主要的學(xué)習(xí)對(duì)象主要就是諸暨市大唐鎮(zhèn)，遼源襪業(yè)目前的產(chǎn)業(yè)規(guī)模是700億元，還不到諸暨的1/10，所以我們的壓力也是很大的，怎么向先進(jìn)學(xué)習(xí)是我們目前要思考的一個(gè)問題。”田中君說，現(xiàn)在是散打市場，超市對(duì)我們來說是一大市場，互聯(lián)網(wǎng)是一大市場，互聯(lián)網(wǎng)作為市場出現(xiàn)以后，未來是什么？我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)能給我們解決兩個(gè)問題，第一是遼源的地域問題，遼源地域比較偏僻，地域不占優(yōu)勢；第二是遼源在人才方面不占優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)做得最好的是杭州，在上海、杭州、廣州好的人才很多，我們現(xiàn)在極力培養(yǎng)人才，但是對(duì)我們來說太難了，雖然我們市里出臺(tái)很多人才政策，而且我們時(shí)時(shí)刻刻連“挖”帶“搶”的渴求人才，但是現(xiàn)實(shí)擺在這里，沒有辦法�，F(xiàn)在大家在講品牌，我們在想的卻是生存，在遼源有700多個(gè)襪子企業(yè)對(duì)于我們來講怎么活下去是最重要的，而不是怎么發(fā)展品牌、渠道等任何一個(gè)華麗的東西，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)可以解決時(shí)間與空間這兩個(gè)問題。下一步，如果我們不研究互聯(lián)網(wǎng)的話，以我們在地域和人才方面的劣勢是很難發(fā)展下去的，所以這一次的主題鎖定電子商務(wù)上，用互聯(lián)網(wǎng)來解決我們目前的瓶頸和障礙。