針織外來戶靠改變立足中國市場

[中國童裝網] 在展會中，來自海外的針織企業(yè)除了展示著各自先進的科技產品和來自時尚前沿的設計理念之外，更體現著海外針織企業(yè)和品牌為進入中國市場，前期所做的大量市場信息收集工作的成果。另外，不同于國內針織企業(yè)習慣于專攻一項的思路，海外針織企業(yè)更喜歡在各自的品類里全面發(fā)展，擴大覆蓋面。比如來自德國的內衣品牌LASCANA需要針對中國女性的身材對原有的歐洲版型進行調整或重新設計，而來自韓國的以針織服飾為主的女性服裝品牌ZENEROE則需要對中國消費者的身材和年齡進行整體收集，再進行模糊化，從而設計和生產出年齡界限較小的針織女裝。

　　改變 從0.1厘米開始

　　“對一件內衣而言，肩帶發(fā)生0.1厘米的改變，體驗者的穿戴感受就會完全不同，而我們進入中國市場的改變，就是從這0.1厘米開始的。” LASCANA的CEO陳柏蓉告訴記者。

　　LASCANA是來自德國的高端女性內衣和比基尼品牌，作為全球最大的在線服飾和生活用品零售商OTTO集團旗下的自主內衣及泳裝品牌，LASCANA有60多年的品牌積淀，對人體工學的應用一直是他們最純熟的技藝，內衣穿著舒適貼合也是他們深受歐洲女性喜愛的原因�？墒窍胍谥袊袌霭l(fā)展，僅僅在人體工學方面進行調整，就已不是微調那么簡單了。

　　“中國女性的身材其實和歐洲女性的身材并不一樣。比如中國女性胸型略散，而歐洲女性則更堅實挺拔一些，中國女性骨骼身架往往偏小，而歐洲女性則偏大，尤其是在肩膀部位。所以，針對中國女性消費者設計的產品，首先就要對人體工學的原始分析數據進行調整，前期對中國女性身材數據的收集工作并不簡單。” 陳柏蓉說，通過對大量中國女性消費者人體數據的收集，他們在德國總部建立了模型數據庫，開始進行調整試驗，數據分析得出結果后，堅持真人試穿，對肩帶、底圍帶進行細致的調整，最終得出適合中國女性穿戴內衣的人體工學數據。

　　除了從人體工學方面進行調整設計，還要從款式和風格方面進行改變。“這個問題，即使讓所有的設計師來到中國，也是無法解決的。我們購買了大量的當季流行產品，帶給德國總部的設計師，讓他們了解和適應中國消費者的審美習慣。這些產品不光是文胸，還有各種睡衣、內衣等產品。”陳柏蓉說，“當那些設計師看到我們買回去的粉紅色珊瑚絨睡衣和滿是蕾絲、蝴蝶結的內衣時，都十分驚訝，因為這些元素在歐洲是很少見的，更不要說流行。”

　　除了產品研發(fā)，還要適應中國市場的現狀，針對目前網購盛行的中國市場，LASCANA選擇將進入中國市場的第一站建立在網上，通過前期為大量的中國消費者提供的試穿體驗，以及細致認真的回訪和調查，LASCANA收獲了一大批粉絲客戶，他們還將所獲信息進行數據處理后回饋給德國的設計團隊，針對中國消費者的體形和審美進行最后的整體調整。

　　經過半年的準備，LASCANA最終做好了進入中國實體市場的準備，在最近舉辦的深圳服交會上，LASCANA共展示了6個系列的產品，滿足了不同風格、階段中國女性的需求。陳柏蓉說：“其實內衣企業(yè)生產的產品往往不夠全面，消費者想要在一個文胸品牌的產品里找到自己各個時期所需要的文胸，幾乎是不可能的事。但是在LASCANA營造的世界中，女性顧客可以將自己的每一面都展現出來，找到風格匹配的內衣，比如新婚、蜜月、海濱度假、健身休閑等。這可以視為我們準備了半年的成果的一次呈現。”
內衣科技含量較高、私密性強，而休閑針織女裝，沒有了人體工學的科技限制，卻被民族的風格和外穿環(huán)境限制住，對于外穿的針織女裝，改變就要從不同的地方開始了。

　　調整 以顧客需求為依據

　　“我們每季有600多件單品，涵蓋服裝和配飾，但這600款產品，都是來自6個人的設計團隊，和前期對消費者的試穿體驗的收集。”ZENEROE廣州真倪羅逸服裝有限公司設計總監(jiān)助理俞正日告訴記者，很多消費者在試穿時會抱怨，比如“如果這件衣服的腰再收一點就好了”、“如果這個針織裙的下擺波浪再大一點就更完美了”，ZENEROE的設計總監(jiān)李衡鎮(zhèn)認為，“我們最關心的就是消費者想要什么。根據消費者的需求對產品進行調整，最后再走向市場，這是我們進入中國市場時調整的最后一步。”韓國休閑女裝品牌ZENEROE8年前在中國廣州注冊了這家韓國獨資企業(yè)，并將ZENEROE品牌的總部設在了這里。

　　仔細觀察ZENEROE的產品不難發(fā)現，淡化了年齡和身材曲線的限制，使得他們的產品對市場中女性消費者的覆蓋更全。俞正日說：“雖然ZENEROE憑借優(yōu)質的產品質量和舒適的穿著體驗在本土市場韓國站穩(wěn)了腳跟后，又迅速打入了美國、日本市場，但是在進入中國市場前，我們還是進行了大量的前期準備工作。”據了解，除了收集市場數據、女性消費者的消費習慣外，對目標人群的生活環(huán)境、工作環(huán)境都進行了充分的調查和了解。“只有這樣才能生產出不受環(huán)境制約的女裝，擴大銷售目標人群。” 李衡鎮(zhèn)說。
　　雖然有60%~70%的服裝采用針織面料、70%的產品面料來自韓國，但ZENEROE的產品單價仍控制在1500元~2000元左右，“這是我們?yōu)榱藢崿F為更多的消費者提供高檔的設計、平價的產品的品牌理想采用的策略，其實不論是做工、面料還是設計，ZENEROE的單品價格都可以定得更高。” 李衡鎮(zhèn)說。

　　隨著近幾年中國針織服裝市場對國際針織產品需求量的上升，希望進入中國市場的海外針織品牌，不再一成不變地等著中國消費者適應他們，而是在掌握充足的市場數據后，才會直面中國市場接受檢驗。而在這之前他們所要經歷的改變，原本的產品可能需要全盤被否定，然后再根據中國消費者的喜愛進行從頭到尾的改變或調整，所以那些針織外來戶們想要分走中國市場的營業(yè)額，最終還是要依靠改變立足。