傳統(tǒng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化：賣(mài)文化，不賣(mài)產(chǎn)品

　　杰克·特勞特先生寫(xiě)過(guò)兩本書(shū)，一本是《定位》，一本是《重新定位》。

　　《定位》描述的是如何在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)�！吨匦露ㄎ弧肥侨绾握{(diào)整心智中的認(rèn)知。這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的，也可以是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。總之，“重新定位”的關(guān)鍵在于為自己建立起正面定位。

　　但不知你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，特勞特先生這兩本書(shū)均強(qiáng)調(diào)顧客心智上的認(rèn)知定位，而不是顧客需求上的差異定位。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個(gè)需求，消費(fèi)者有N個(gè)品牌產(chǎn)品可以用來(lái)滿足。顯然，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)已由搶占市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪顧客，而爭(zhēng)奪顧客的關(guān)鍵則是贏得心智之戰(zhàn)。

　　很多人都覺(jué)得“怕上火，喝王老吉”這句廣告語(yǔ)很牛。的確，當(dāng)時(shí)涼茶市場(chǎng)還待開(kāi)發(fā)，這句廣告語(yǔ)一語(yǔ)中的，直接擊中消費(fèi)者的需求點(diǎn)，自然成功。但是，現(xiàn)在涼茶市場(chǎng)基本飽和的情況下，除了王老吉、加多寶，其他的涼茶還以“去火”為品牌宣傳的主打點(diǎn)，你說(shuō)還會(huì)有人買(mǎi)賬么？

　　二、向社群品牌發(fā)展

　　羅爾斯認(rèn)為，自由主義忽略社群意識(shí)對(duì)個(gè)人認(rèn)同、政治和共同文化傳統(tǒng)的重要性，理論建構(gòu)前后有其限制。但正是因?yàn)檫@種限制，社群價(jià)值不斷被低估。

　　不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息交流越來(lái)越便捷，空間距離越來(lái)越小。正因?yàn)檫@樣，志同道合的人更容易聚在一起，最終形成社群。

　　一個(gè)很明顯的例子——羅輯思維。

　　羅輯思維憑借優(yōu)酷視頻+微信公眾號(hào)+微博，已形成了近200萬(wàn)人的社群。要知道，線下來(lái)做的話，無(wú)論如何也很難建立這么大的社群的。羅振宇靠的是什么？互聯(lián)網(wǎng)。

　　所以，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)的話，羅輯思維其實(shí)是一個(gè)社群品牌。

　　社群品牌，羅輯思維可以做到，企業(yè)也可以做到。成功的例子就是小米。

　　小米不僅有一大群“發(fā)燒友”粉絲（數(shù)量是羅輯思維的幾倍有余），而且建立了“小米社區(qū)”。除了日常社區(qū)運(yùn)營(yíng)、粉絲活動(dòng)外，小米還會(huì)有一年一度的“米粉節(jié)”，聲勢(shì)浩大。

　　因?yàn)檫@個(gè)社群和小米關(guān)聯(lián)度太大，以至于有“小米”、“發(fā)燒”、“性?xún)r(jià)比”這些關(guān)鍵詞的產(chǎn)品，在這個(gè)社群基本可以暢銷(xiāo)無(wú)阻。這個(gè)，就是社群的力量。

　　三、注重“體驗(yàn)”經(jīng)濟(jì)

　　羅振宇曾經(jīng)講過(guò)，“人類(lèi)會(huì)迎來(lái)一個(gè)空前的豐饒時(shí)代�，F(xiàn)在還在為生計(jì)擔(dān)憂的人，互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)解決你的問(wèn)題。”

　　他認(rèn)為，未來(lái)的窮人不是吃不上，而是心態(tài)上的窮人。未來(lái)住房和吃飯都不是問(wèn)題，真正的問(wèn)題在于我們體驗(yàn)的差異化。

　　工業(yè)時(shí)代，或者說(shuō)傳統(tǒng)制造業(yè)，生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品講究的是用更大的組織規(guī)模、更低的成本，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一切都變了。產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不會(huì)是消費(fèi)者首要考慮的指標(biāo)。他們考慮的，是體驗(yàn)，而且很大一部分是心理上的體驗(yàn)。

　　比如，現(xiàn)在很多女生買(mǎi)LV，從質(zhì)量和價(jià)格來(lái)衡量的話，她肯定覺(jué)得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會(huì)地位的話，那她肯定覺(jué)得值，因?yàn)?ldquo;價(jià)格內(nèi)在于價(jià)值”。

　　四、與文化相契合

　　其實(shí)，前面談到的定位、社群、體驗(yàn)，均是基礎(chǔ)�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)品牌要想成功進(jìn)化，最終還是要看其能否塑造出與自己市場(chǎng)契合的品牌文化，并使之融合。

　　當(dāng)然，這里有必要解釋的是，傳統(tǒng)企業(yè)也有品牌文化，并不是說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有。比如麥當(dāng)勞，它塑造的就是家庭式的快樂(lè)文化。但這種品牌文化的“主角”是品牌自己，是品牌強(qiáng)制向所有顧客輸出的一種文化。
　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著消費(fèi)者心智的“覺(jué)醒”，他們必定會(huì)趨于不同的消費(fèi)社群，而他們所要求的體驗(yàn)也是“主觀性”非常強(qiáng)的。比如，一位消費(fèi)者就不喜歡“家庭式的快樂(lè)文化”，那他就不會(huì)去麥當(dāng)勞，可能去另一家“海盜式”文化的快餐廳。

　　所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌文化與消費(fèi)者的契合度非常關(guān)鍵。

　　一個(gè)比較成功的例子：傳統(tǒng)家電品牌新秀奧馬，其品牌理念是“做年輕人的第一臺(tái)冰箱”，與小米有異曲同工之處。而其品牌文化全部是圍繞他的受眾——剛出來(lái)工作的年輕人而打造。“I’m Cool”系列產(chǎn)品從冰箱的外包裝到內(nèi)飾、贈(zèng)品等，皆以年輕人的語(yǔ)言解讀勵(lì)志，給人以新鮮的開(kāi)箱體驗(yàn)，使之與他們形成思維、內(nèi)心情感的共鳴。最終，達(dá)到文化契合的目的。

　　誠(chéng)然，以上的這一切，正印證了未來(lái)是“賣(mài)文化，不賣(mài)產(chǎn)品；賣(mài)品牌，不賣(mài)功能”的趨勢(shì)。