眾多成衣品牌發(fā)力童裝正當(dāng)時(shí) 蛋糕如何吃

　　在國(guó)際品牌NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby等進(jìn)軍童裝市場(chǎng)后,近年來(lái)國(guó)內(nèi)知名成衣服裝品牌也紛紛將觸角延伸到童裝市場(chǎng)。其中不乏國(guó)內(nèi)大牌如杉杉、森馬、美特斯邦威、報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、波司登、江南布衣、李寧、361°、安踏等。
　　在普遍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的當(dāng)下,眾多成衣品牌涉入童裝領(lǐng)域,究竟為哪般?
　　蛋糕仍大發(fā)力童裝正當(dāng)時(shí)
童裝最近幾年來(lái)被公認(rèn)為服裝界的最后一塊利潤(rùn)豐厚的“蛋糕”。童裝市場(chǎng)在服裝行業(yè)中一直占比較小,但在“嬰兒潮”、第三次生育高峰、以及“80后”逐漸生兒育女等客觀條件推動(dòng)下,童裝市場(chǎng)正逐漸崛起。也許眾多成衣品牌正是看準(zhǔn)童裝市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間,于是紛紛啟動(dòng)童裝品牌戰(zhàn)略。
　　GXG品牌負(fù)責(zé)人余勇在多個(gè)場(chǎng)合都談到,童裝一定是中國(guó)未來(lái)5年以內(nèi)比較熱的一個(gè)板塊。余勇認(rèn)為,“真正創(chuàng)造消費(fèi)能力的一定是“70后”、“80后”,因?yàn)樗麄円殉蔀樯鐣?huì)主流消費(fèi)者,并且他們對(duì)品牌的認(rèn)知度很高。
　　從國(guó)外品牌的發(fā)展軌跡來(lái)看,童裝市場(chǎng)的成熟也伴隨著大品牌進(jìn)入童裝市場(chǎng)的步伐,這也已成為時(shí)尚圈的流行趨勢(shì)。知名品牌Burberry是最早進(jìn)入童裝市場(chǎng)的大牌之一,Gucci、Dior等也有其延伸的兒童副線,而運(yùn)動(dòng)品牌Adidas、Nike等也很早就開(kāi)始運(yùn)作kids系列。ArmaniJunior童裝今年更是迎來(lái)了30周年大典。
　　除了童裝市場(chǎng)消費(fèi)空間越來(lái)越大,童裝消費(fèi)品牌認(rèn)知度提高之外,休閑服市場(chǎng)進(jìn)入飽和期也是讓眾多成衣服裝品牌進(jìn)軍市場(chǎng)格局尚未確定的童裝市場(chǎng)的一大原因。李寧投資公司負(fù)責(zé)人南鵬表示,“自2010年李寧集團(tuán)開(kāi)始涉足童裝領(lǐng)域,李寧不僅為市場(chǎng)提供了諸多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,也在童裝領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。”事實(shí)上,這幾年,在成人運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展平穩(wěn)后,李寧一直重新審視戰(zhàn)力配置,從簡(jiǎn)單的以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分類來(lái)規(guī)劃市場(chǎng)———以生產(chǎn)者的產(chǎn)品為中心,進(jìn)化到開(kāi)始關(guān)注細(xì)分消費(fèi)人群———以消費(fèi)者為中心。進(jìn)入童裝領(lǐng)域就是李寧的一個(gè)戰(zhàn)略方向。
　　山東女裝舒朗旗下的GOGIRL童裝,關(guān)注兒童穿著舒適度,采用健康環(huán)保面料,致力于打造充滿五彩想象的孩童專屬空間。舒朗或許已經(jīng)看到眾多品牌童裝的誕生,將引領(lǐng)新一輪童裝消費(fèi)升級(jí),品牌消費(fèi)逐漸成為童裝消費(fèi)主流。名作、醉酷、GOGIRL童裝三大品牌是在舒朗公司原有品牌體系中細(xì)分出來(lái)的全新風(fēng)格品牌。生產(chǎn)童裝,舒朗公司是以多品牌時(shí)尚集群戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn),以價(jià)值創(chuàng)新為核心,從國(guó)際化的時(shí)尚思維方式深入品牌經(jīng)驗(yàn)的分析,在品牌管理、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略等實(shí)質(zhì)性問(wèn)題上,做出全面的調(diào)整與改進(jìn)。這也促進(jìn)舒朗企業(yè)品牌管理能力、研發(fā)能力、營(yíng)銷能力與市場(chǎng)品牌影響力的提升,通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新更有力地提高企業(yè)內(nèi)生力及自身的時(shí)尚文化含金量,搶占市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)份額。
　　成衣品牌延伸到童裝,是有一定優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)槌梢缕放凭哂谐墒斓钠放七\(yùn)營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),同時(shí)成熟的成衣品牌亦有著先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式和雄厚設(shè)計(jì)力量。這些參與者,足可以使國(guó)內(nèi)童裝品牌發(fā)展變得更加理性成熟,同時(shí)也將促使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。

　　名牌童裝還待挖掘
　　寧波男裝一直是寧波產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一張名片。而近年來(lái)成衣服裝扎堆進(jìn)軍童裝產(chǎn)業(yè),也讓更多的人猜想這能否使童裝成為寧波男裝之后的一張新名片呢?
　　從目前童裝產(chǎn)業(yè)的格局來(lái)看,寧波童裝企業(yè)和眾多童裝企業(yè)同樣擁有很多機(jī)會(huì)。目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上雖已有一批知名度較高的品牌如巴拉巴拉、紅黃藍(lán)、派克蘭帝、娃哈哈等,但據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,銷量前10名的品牌其市場(chǎng)總份額僅占很少一部分,所以較低的市場(chǎng)集中度也為眾多品牌提供了角逐的空間。
　　從童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看,目前還缺少真正的領(lǐng)頭品牌,在此環(huán)境下,眾多童裝品牌發(fā)展既面臨著良機(jī),也面臨著挑戰(zhàn)。
　　自2000年至今,伴隨0~13歲兒童在中國(guó)總?cè)丝谡急鹊牟粩嗵嵘?以及老百姓可支配收入的不斷增長(zhǎng),中國(guó)童裝市場(chǎng)始終保持快速增長(zhǎng)。父母越來(lái)越舍得投資在孩子身上,“童裝”自然成了所有品牌不容忽視的市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,相比較成熟穩(wěn)定的成人裝市場(chǎng),目前中國(guó)童裝市場(chǎng)并沒(méi)有一個(gè)真正領(lǐng)頭品牌。如目前國(guó)內(nèi)獲得最多獎(jiǎng)項(xiàng)、終端數(shù)量最多、銷售額最高的巴拉巴拉童裝,其2011年收入20.53億,同比增長(zhǎng)39.86%,截至2011年巴拉巴拉童裝共有門(mén)店3300家左右,但基數(shù)仍較小,品牌號(hào)召力也不很明顯。
　　未來(lái)幾年,市場(chǎng)逐漸變得成熟,市場(chǎng)集中度也會(huì)相應(yīng)增加。與此同時(shí),消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知具有累積效應(yīng),隨著消費(fèi)者支付能力的提升,對(duì)品牌的消費(fèi)偏好會(huì)逐漸增加,這會(huì)使得具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品牌認(rèn)知度很高的服裝品牌獲益更多。
　　有人說(shuō)童裝是個(gè)“低門(mén)檻”領(lǐng)域,但要煉成知名品牌需“大投入”的行業(yè)。“低門(mén)檻、低利潤(rùn)”、“入門(mén)快、出門(mén)快”這是很多深入童裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士的看法,也是為什么童裝吸引了大量各式各樣有背景的企業(yè)進(jìn)去,卻很難產(chǎn)生領(lǐng)軍品牌的原因。
　　“門(mén)檻低”的對(duì)立面就是“利潤(rùn)低”。“單價(jià)低、利潤(rùn)低,使得童裝的平效也低,所以童裝一直都只能在商場(chǎng)最頂層,也基本進(jìn)不了主流商圈,因?yàn)橹Ц恫涣烁甙旱淖饨�、轉(zhuǎn)讓費(fèi),無(wú)法與成人裝搶占優(yōu)質(zhì)資源。貝納利的營(yíng)銷林總監(jiān)表示,品牌童裝渠道至今無(wú)法下沉到縣市,這也使得品牌童裝的渠道空間有限。
　　童裝市場(chǎng)需細(xì)分
　　目前,整體來(lái)看國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位大多集中在中大童,而嬰幼童或少年裝涉足不多;就價(jià)格而言,大部分童裝品牌集中在中高檔,而奢侈或高檔童裝為數(shù)不多。業(yè)內(nèi)人士分析,童裝品牌將進(jìn)一步細(xì)分,高檔甚至奢侈童裝品牌也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
　　2011年,溫州服裝業(yè)先后推出了“叮叮當(dāng)”、“跳跳魚(yú)”、“維羅·瓦伊洛”等3個(gè)童裝品牌。與“巴拉巴拉”、“紅黃藍(lán)”等不同,這些新童裝品牌都盯上了高端市場(chǎng)。
　　據(jù)了解,原唐獅公司總經(jīng)理戴成浩去年籌資數(shù)千萬(wàn)元轉(zhuǎn)戰(zhàn)童裝市場(chǎng),創(chuàng)建了寧波馬騎頓兒童用品有限公司,目前該品牌男童裝已全面上市,這個(gè)品牌定位相對(duì)高檔,最貴的一套童裝要賣到2000多元。當(dāng)被問(wèn)到定位高端是否擔(dān)心曲高和寡時(shí),“不同的人有不同的眼界。”戴成浩說(shuō),他并不擔(dān)心,從去年市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看,效果也不錯(cuò)。目前“馬騎頓”時(shí)尚童裝已在全國(guó)30多家商場(chǎng)、超市里開(kāi)店。
　　長(zhǎng)期以來(lái),嬰幼兒服飾在市場(chǎng)上并沒(méi)有作為一個(gè)單獨(dú)的類別被劃分出來(lái),而是籠統(tǒng)地作為童裝的一部分出現(xiàn)在商場(chǎng)或者母嬰店,使得普通消費(fèi)者對(duì)于兒童服飾和嬰幼兒服飾的區(qū)分僅僅停留在尺碼大小上。
　　然而,嬰幼兒服飾與兒童服飾無(wú)論是從產(chǎn)品特性,品類多樣性乃至生產(chǎn)工藝都存在較大差異。首先,嬰幼兒皮膚嬌嫩、免疫系統(tǒng)發(fā)育不完全,對(duì)服裝舒適性和安全性上要求大大高于兒童。另外,嬰幼兒骨骼軟、頭部大,頸部短,腹部突出,不具備或初步具備服裝的穿脫能力,因此嬰幼兒服裝在款式設(shè)計(jì)上必須較多考慮這些特點(diǎn),不能僅是兒童服裝的縮小。
　　據(jù)沙利文公司調(diào)查顯示,目前市場(chǎng)上專門(mén)為嬰幼兒設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的服裝品牌大多為進(jìn)口品牌,民族品牌僅有拉比、麗嬰房等少數(shù)幾家。其他品牌多為做中童、大童服裝起家的兒童裝品牌,其嬰幼兒服裝產(chǎn)品很多僅是兒童裝在尺寸上的縮小,并不是真正意義上的嬰幼兒服裝。該公司負(fù)責(zé)人還特別提醒有意沖刺這片“藍(lán)海”的企業(yè),即使是僅針對(duì)0~3歲嬰幼兒的市場(chǎng)也是需要進(jìn)一步細(xì)分的。“0~3歲的嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育迅速,在0~3個(gè)月、3~6個(gè)月、6~12個(gè)月、12~18個(gè)月的生理特征和行為習(xí)慣各不相同,因此不同年齡段嬰幼兒對(duì)服裝款式、設(shè)計(jì)和面料的需求各不相同。市場(chǎng)還有待進(jìn)一步細(xì)分、挖掘。”
　　總之,童裝分類將越來(lái)越細(xì),成人服裝和童裝差別也較大,成衣品牌想在童裝領(lǐng)域獲得成功仍存在一定阻礙,想要順利分得童裝這杯羹并不簡(jiǎn)單。眾多成衣品牌涉足童裝,究竟誰(shuí)能成為最后的贏家,還要等待市場(chǎng)考驗(yàn)。
　　案例：
　　一直專注于女裝的舒朗,近來(lái)也開(kāi)始將觸角伸向了童裝領(lǐng)域,并做得風(fēng)生水起。為此,本報(bào)記者特別采訪了舒朗公司相關(guān)負(fù)責(zé)人,對(duì)舒朗的童裝業(yè)務(wù)一探究竟。
　　記者:如何看待如今越來(lái)越多的成衣品牌涉及童裝市場(chǎng)?
　　舒朗:隨著生活質(zhì)量的提高,集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的孩子們自然成為了家庭消費(fèi)的新主體。親子裝,高檔童裝的流行推動(dòng)新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。所以很多成衣品牌紛紛涉足并推出了各自的童裝品牌。
　　記者:有人說(shuō)童裝市場(chǎng)是塊“大蛋糕”,舒朗覺(jué)得現(xiàn)在還是嗎?
　　舒朗:目前來(lái)看,童裝市場(chǎng)仍然是一塊“大蛋糕”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,獨(dú)生子女越來(lái)越多,家庭給予孩子的消費(fèi)預(yù)算也越來(lái)越高。而各大名牌紛紛看準(zhǔn)了童裝市場(chǎng)的潛力,紛紛推出童裝,逐漸占領(lǐng)商場(chǎng)的顯著位置,從而使得童裝的價(jià)格和市場(chǎng)走勢(shì)越來(lái)越高,童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了,不僅國(guó)內(nèi)各成衣品牌在進(jìn)駐童裝市場(chǎng),國(guó)際品牌也在盯著這塊“蛋糕”,價(jià)格比國(guó)內(nèi)品牌有優(yōu)勢(shì)。
　　記者:和那些專業(yè)做童裝的企業(yè)比較,像舒朗這些成衣品牌做童裝的優(yōu)勢(shì)和不足各是什么?
　　舒朗:GOGIRL童裝做為一個(gè)新興起來(lái)的新品牌,存在的優(yōu)勢(shì)就是顏色繽紛時(shí)尚,面料天然、健康、環(huán)保、舒適,與其他品牌的風(fēng)格有較明顯的區(qū)別。在終端銷售環(huán)節(jié),GOGIRL童裝的營(yíng)銷模式將在舒朗其他七大品牌開(kāi)設(shè)店中店、專賣店的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,對(duì)新品牌進(jìn)行重新界定,構(gòu)建自有銷售渠道和借助他人渠道的雙渠道模式,通過(guò)各種營(yíng)銷途徑,包括廣告策劃攻勢(shì)、店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品目錄以及視覺(jué)營(yíng)銷等,創(chuàng)造一個(gè)輕松快樂(lè)的購(gòu)物環(huán)境,傳遞品牌的價(jià)值理念,強(qiáng)化和提升品牌形象,來(lái)打造中國(guó)中高級(jí)新風(fēng)格童裝。
　　記者:今年舒朗在童裝領(lǐng)域的計(jì)劃是什么?
　　舒朗:款式更時(shí)尚,穿著更舒服,顏色更漂亮,面料更健康,價(jià)格更實(shí)惠。
　　記者:做童裝和做女裝都有哪些不同?
　　舒朗:做童裝更需要注重細(xì)節(jié),講究品質(zhì)和舒適度。面對(duì)童裝市場(chǎng)的走高,各位家長(zhǎng)更擔(dān)憂的是服裝材料是否環(huán)保,服裝設(shè)計(jì)是否科學(xué),而這都是我們做為童裝設(shè)計(jì)師更應(yīng)該考慮和深思的問(wèn)題。對(duì)于女裝,我們可以更多的考慮時(shí)尚度,但是對(duì)于童裝,不僅要在款式和版型上出彩,它的安全度和舒適度更是重中之重。
　　記者:舒朗童裝是否涉及電子商務(wù)?銷售狀況如何?
　　舒朗:是的,我們已經(jīng)有了相關(guān)的網(wǎng)上店鋪,并且銷售一直不錯(cuò),現(xiàn)在很多潮爸潮媽們熱衷于足不出戶的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn),我們開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上商城后,在降低服裝銷售成本的同時(shí),也滿足了網(wǎng)購(gòu)人群的特殊購(gòu)物需求。
　　記者:是否面臨童裝設(shè)計(jì)人才奇缺困擾?
　　舒朗:這方面的困擾不是很大,因?yàn)楣镜娜瞬挪呗允桥囵B(yǎng)新一代的年輕設(shè)計(jì)師,她們都充滿著激情,有豐富的創(chuàng)造力。