社會化媒體營銷大肆覆蓋的情況下,市場營銷人員都會對郵件營銷和社會化媒體營銷有個預(yù)算。而近兩年來風(fēng)火的社會化媒體營銷似乎風(fēng)頭不如以往,郵件營銷卻依舊保持穩(wěn)定。因此,基于郵件營銷的關(guān)注度重新回到營銷人員視角的背景下,如何提高郵件點(diǎn)擊率,以及營銷成本如何最低化值得令人思考。
為此,雨果網(wǎng)此次專門采訪了webpower中國區(qū)兩位大客戶經(jīng)理Christy和Jimmy,分享關(guān)于郵件營銷的相關(guān)的信息和技巧,以及如何與社會化媒體營銷結(jié)合的方法。
營銷結(jié)合,最大效益
Christy表示,社會化媒體營銷和郵件營銷是兩種完全不沖突的營銷方式,都是與會員溝通和活動推廣的一個渠道。對于海外市場來說,國外的客戶對于郵件營銷的體驗度更為成熟,客戶會更加習(xí)慣這種方式來了解網(wǎng)站的信息和活動促銷信息等等。目前,這兩種方式在海外都是非常熱門的營銷渠道方式,兩個渠道是相輔相成的。那么,社會化媒體營銷會更為主動地把網(wǎng)站的營銷信息和活動進(jìn)行推廣,包括會受到許多粉絲的關(guān)注和訂閱。而郵件營銷的對象不太一樣,大部分客戶是有主動參與過網(wǎng)站活動的,他們更愿意通過郵件來獲取這些信息。
Christy告訴雨果網(wǎng),社會化媒體營銷仍是海外市場營銷的重要渠道之一,備受營銷人員青睞,且與粉絲互動性較好。將其與郵件營銷完美結(jié)合可以達(dá)到效益最大化。通過社會化媒體營銷渠道主動跟客戶推廣一些信息,讓客戶成為網(wǎng)站的訂閱用戶(opt-in)之后,再通過郵件給他做相關(guān)的推廣;相反,針對已經(jīng)是郵件營銷的對象用戶,加入一些社會化媒體營銷的元素,再設(shè)立鼓勵機(jī)制,讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)到社會化媒體渠道中。就是通過這樣的方式,節(jié)約營銷成本,達(dá)到最大的效益。
普遍撒網(wǎng),重點(diǎn)撈魚
作為外貿(mào)營銷人員,往往對新顧客難以把握。如何抓住潛在顧客呢,成為營銷人員的重要的技能。關(guān)于這一點(diǎn),Christy表示,吸引新用戶的時候要普遍撒網(wǎng),但在投入許多廣告的時候,要引流讓用戶直接進(jìn)行訂閱網(wǎng)站,成為opt-in。所以要分析不同廣告,在不同站點(diǎn)對客戶的吸引度,哪些更為有效要有所把握,這樣才能控制營銷成本;而新用戶引進(jìn)之后,我們可以給他們優(yōu)惠信息或者是最新的網(wǎng)站信息。
Jimmy告訴雨果網(wǎng),有一個案例是關(guān)于tbdress的。tbdress是一家婚慶和女士服裝為主的網(wǎng)站,他們應(yīng)用個性化系統(tǒng)來針對客戶發(fā)送其喜愛的產(chǎn)品,并且設(shè)定固定發(fā)送周期,在前期告訴客戶,比如周二和周五,對用戶進(jìn)行潛移默化的輸送這個定點(diǎn)的概念。同時,根據(jù)客戶的維度來綜合推送個性化的內(nèi)容。前期進(jìn)行大量發(fā)送,對不同用戶進(jìn)行設(shè)定不同發(fā)送規(guī)則,后期的話再針對重要VIP的客戶來進(jìn)行培養(yǎng)。這就是普遍撒網(wǎng),重點(diǎn)撈魚。
巧用技巧,事半功倍
了解郵件營銷之后,大部分營銷人員還會想掌握更好的郵件營銷技巧。Jimmy提供了以下的建議。第一步,對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分層,也就是對用戶進(jìn)行細(xì)分后再分組;第二步,針對重要指標(biāo)操作,比如郵件的打開率和打開點(diǎn)擊率。那么打開率取決于郵件的標(biāo)題 ,在第一步基礎(chǔ)之上,不同組別應(yīng)用不同的標(biāo)題,如新老顧客的區(qū)分。打開點(diǎn)擊率則與內(nèi)容有關(guān),同樣也是分組發(fā)送,不同的組有不同的discount這些內(nèi)容等。另外,GA、webtrek都能做全站客戶追蹤的工具,可以跟蹤顧客采購習(xí)慣。
Christy補(bǔ)充道,對于內(nèi)容的把控上,重要的是客戶與對郵件相關(guān)性。就像Jimmy說的在發(fā)送前有一個分組,初步統(tǒng)計客戶的打開率和打開點(diǎn)擊率,后來再基于客戶在網(wǎng)站的歷史活動痕跡進(jìn)行數(shù)據(jù)整合,來推送用戶感興趣的產(chǎn)品。這樣的兩個指標(biāo)都會有所提高。原則就是針對不同客戶,來做模板推送。看看哪個是客戶所需要的。
了解指標(biāo),輕重有別
郵件營銷直接到達(dá)客戶眼里的,覆蓋面也比較廣,然而對于營銷人員來說,卻常常不得不面對有效率和回復(fù)率的問題。針對這兩個問題,Christy表示,郵件有效率和回復(fù)率是兩種不同的概念,而營銷人員應(yīng)該重有效率,輕回復(fù)率。
第一點(diǎn)郵件有效率。提高郵件有效率,需要通過前后期一個階段性的操作。前期我們網(wǎng)站和各個廣告渠道收集到訂閱我們網(wǎng)站的客戶,設(shè)定系統(tǒng)給客戶發(fā)送一封郵件,讓他們進(jìn)行驗證點(diǎn)擊,這樣可以對客戶進(jìn)行篩選,達(dá)到驗證客戶是否為真實有效用戶的目的。所以網(wǎng)站對于訂閱口和注冊口是要有前期的計劃,因為如果沒有做一個篩選,后期數(shù)據(jù)的質(zhì)量會比較低,有效率就會難以判斷。另外,讓用戶感受到訂閱郵件之后能有哪些價值,比如可以了解最新的行業(yè)信息,優(yōu)惠折扣等。因此在前期的篩選能保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量,為未來進(jìn)行營銷時的有效性打好基礎(chǔ)。
第二點(diǎn)回復(fù)率。有部分營銷人員對于它的理解存在一個誤區(qū),郵件畢竟是一個推廣渠道,優(yōu)勢在于覆蓋面廣,傳播速度比較快,可監(jiān)測性比較強(qiáng)。可以追蹤到送達(dá)率,打開率,點(diǎn)擊率以及后期的轉(zhuǎn)化。而這些指標(biāo)才是郵件重點(diǎn),其實群發(fā)郵件的話,商家都是希望把客戶引流到官網(wǎng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。大部分郵件設(shè)置的目的是把其作為一個信息公布窗口。所以回復(fù)率不是一個主要參考的標(biāo)準(zhǔn)。
最后,Christy提醒營銷人員,對于發(fā)了許多郵件卻沒有回音的情況?梢詤⒖家幌锣]件送達(dá)率,打開率,點(diǎn)擊率。首先應(yīng)該做好行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查報告,當(dāng)這三個指標(biāo)如果低于行業(yè)水平時,就要考慮從不同方面進(jìn)行處理。比如送達(dá)率低的話,考慮數(shù)據(jù)有效性;郵件打開率低,要考慮產(chǎn)品是否受歡迎。進(jìn)而如果二次購買率低,考慮是否要優(yōu)化產(chǎn)品。又由于海外客戶網(wǎng)購習(xí)慣更多考慮物流,所以也要考慮售后服務(wù)等客戶體驗;打開郵件率低于行業(yè)水平的話,則應(yīng)該對郵件的內(nèi)容有一個大的修改。