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房產(chǎn)營銷渠道戰(zhàn)國策 創(chuàng)新模式的未來與回歸

  天下強國,非秦而楚,非楚而秦。橫成則秦帝,縱成即楚王。但無論橫縱,講究的都是聯(lián)合,而非單打獨斗。不知從何時起,房產(chǎn)渠道就真的只成了“水渠管道”,完全以“帶人成交”為核心。當(dāng)有限的購買力被渠道商們壓榨得點滴不剩時,又該如何!

  

  帶人為核心的渠道不是萬能的

  

  這幾年房地產(chǎn)銷售市場被政策左右的精疲力盡,各個開發(fā)企業(yè)的營銷策略都圍繞著渠道作文章,有限的購買力成為渠道商爭搶的焦點,都想借助萬能的渠道增加一點銷售收入,不管做什么樣的市場動作,千篇一律的以“帶人成交”為核心,這不能不說是一種黔驢技窮的溫飽問題。

  當(dāng)然,這也不能全怪操盤手,因為一邊是集團高層年年擠壓的營銷費用控制,一邊是考核嚴格的費效比指標(biāo),再加上市場形勢的下行,導(dǎo)致了所有營銷人的視線都只盯在了成交獎勵上,故而渠道商在這兩年火了起來。

  正因為這樣,很多人漸漸忘記了渠道的真正含義,它是包含了推廣、維護、管理、激勵等多個方面,是連接、承載產(chǎn)品和服務(wù)的載體,正確的選擇渠道商,發(fā)揮各自的優(yōu)勢資源,才是收得全面戰(zhàn)果的最佳方法。

  當(dāng)然這絕對不是說,渠道是無用的,相反它真的很重要,甚至某些項目單純的只靠渠道帶客也會換來一時的高成交率,但這肯定不會長久,甚至最終只能靠降價來維持。而大部分房企認為這樣的結(jié)果,是老式營銷渠道已經(jīng)不能滿足銷售需求所致,所以各種渠道創(chuàng)新應(yīng)運而生。

  雖然各家房企都有各自的不同嘗試與聯(lián)合,但從很多房企一季度發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)和財務(wù)報表來看,伴隨著一系列的利好政策,大部分房企的財報表現(xiàn)還是不盡如人意。

  

  傳播渠道的好大家看得到

  

  其實在營銷方面,不得不承認,萬科多年來一直精于此道。微博紅火時,“萬科紅”的案例如今仍是學(xué)習(xí)的經(jīng)典;如今,轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動端,依然是翹楚。而提到渠道,各家當(dāng)以碧桂園馬首是瞻,無論是圈層拓客、全民營銷、還是主題性極強的萬人財富考察團,不知創(chuàng)下了多少銷售奇跡。

  然而就是“渠道為王”的碧桂園也越來越重視傳播渠道。你有萬科“三好”,我來借勢“五星”,于是一場風(fēng)風(fēng)火火的“萬碧之戰(zhàn)”吸引了所有人的眼球,看似掙得你死我活,實則雙方共贏。繼而保利的“P”、恒大的“退”、碧桂園的“蛋”……輪番搶灘。

  所以說傳播渠道尤為關(guān)鍵,首先它應(yīng)該覆蓋了整個項目的全部過程,從拿地的品牌落地及美化,項目規(guī)劃及推介,到產(chǎn)品包裝及推廣,信息發(fā)布及收集,它是項目能夠成為社會熱點話題的必要工具,他也是美譽度和利潤率能夠持續(xù)上升的保障,沒有它或者忽視了它,即使你的帶客渠道鋪滿了,也會逐漸顯現(xiàn)出經(jīng)紀人帶訪乏力,解答說辭單一,帶訪成交率下降,成交價格低位徘徊等等一系列問題。

  究其根本原因,就是傳播渠道沒有打通。酒香不怕巷子深的故事膾炙人口吧,但是如果缺少了傳播,它一定怕死巷子深的。在每一個營銷的細節(jié)上作足功夫,切忌以點帶面的重帶訪而輕傳播,殊不知,經(jīng)紀人的死纏爛打,不敵關(guān)鍵人的一句推薦,而有效的推薦來源于有效的、精準(zhǔn)的傳播渠道。

  

  “鐵三角”組合真的可以無往不利

  

  當(dāng)然,還是那句話,單打獨斗的年代已經(jīng)過去了。細數(shù)近一年來,沈陽幾家房企的逆市熱銷,雙瑞藏瓏白塔灣里24小時熱銷80套、雅賓利花園日成交2000萬、和泓半島公館大雪天上演搶房潮 2天勁銷4500余萬、還有那被稱為神盤的郡原小石城......

  這些房企中,不乏曾在2014年上半年成交幾乎為零的項目,瞬間起死回生的原因,值得深究。沈陽地產(chǎn)營銷教父級任務(wù)弓超曾說過,地產(chǎn)營銷三要素:“政策、渠道和熱鬧。”

  這些項目在這三方面確實做足了功課。無論是雙瑞的“一元首付”還是雅賓利的“雙五計劃”,或是為購房者降低購房門檻,或是為購房者增加購房投資收益,由合創(chuàng)集團獨創(chuàng)的這種金融產(chǎn)品理念,對沈陽的購房群體來說著實是一擊即中的有效政策。

  在渠道方面,則選擇了芒果不動產(chǎn),芒果帶客精準(zhǔn)在業(yè)界是出了名的,而芒果經(jīng)紀人的殺客能力更是有口皆碑的。200多家門店,2000多位經(jīng)紀人,這也讓芒果的客戶覆蓋了沈陽各個區(qū)域。

  而在選擇傳播渠道上,這幾家房企則是更加精準(zhǔn),紛紛看中了新浪樂居,這個線上線下推廣均足夠強大的平臺,前期運用其獨有的PC端、微博、微信和百度推廣等全出口,做集中式、轟炸式的新聞炒作,以至于想讓項目消停都難。后期無縫銜接有效政策和正確渠道,逆市熱銷也就順理成章了。

  從目前的市場反饋來看,這個被業(yè)內(nèi)稱為“鐵三角”的組合,確實無往不利。

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