目前消費者對服飾的要求已不再是防冷御寒、遮羞掩丑的基本階段,而是在竭盡全力裝飾、美化自己形象,服飾也成為了標明自己在哪個圈子,有什么樣的經(jīng)濟能力,和有什么樣的審美,想倡導什么,不喜歡什么的標簽。
消費者對服飾追求持續(xù)加溫
在2015-2017年更衍生出了許多關于時尚服飾的APP,微信上以時尚服飾為主的自媒體更是不計其數(shù),據(jù)時尚頭條網(wǎng)涵蓋的50家時尚媒體范圍數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截止到2017年6月30日的第二季度,主要時尚媒體類(時尚雜志、時尚網(wǎng)站)微信公眾號32.7%的頭條文章閱讀量在10萬以上,頭條文章平均閱讀量為10887,平均閱讀為3047。
2014年-2015年電視真人秀《女神新衣》節(jié)目,更掀起了全民熱議。節(jié)目第一季五期收視率均值超過1.5,創(chuàng)造季播節(jié)目首季播出的罕見高收視率、高網(wǎng)絡關注度。在天貓平臺,明星衣櫥《女神的新衣》也是勢不可擋,而節(jié)目中Nana同款在網(wǎng)店的銷量不到兩天的時間內(nèi)就已突破千件,收藏量高達40668次,并已經(jīng)有185條評論,滿意度為4.7(5分為滿分),其他幾位女神的同款銷量也都在節(jié)節(jié)攀升。
2017年第二季度前十位時尚媒體微信公眾號粉絲和閱讀量數(shù)據(jù)排行榜
(數(shù)據(jù)來源于時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)應用統(tǒng)計)
服裝行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)
消費者雖然需求越來越大,但對服裝的要求和體驗也越來越高,服裝行業(yè)卻面臨多種考驗。到目前為止,我國服裝行業(yè)仍然是比較傳統(tǒng)的行業(yè)。根據(jù)中華網(wǎng)投資數(shù)據(jù)顯示,服裝市場規(guī)模已經(jīng)超過2萬億。線上規(guī)模4200億,占比19%,同比增長41.48%。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的渠道變遷、產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能過剩、消費升級和消費細分以及國際品牌加大中國市場布局等因素,使得國內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉型迫在眉睫。根據(jù)財報數(shù)據(jù)披露,班尼路內(nèi)地門店數(shù)量從上一財年的3820家縮減了388間至3432間,關閉了388家門店。截至2014年年底,真維斯中國內(nèi)地關閉了213家門店,佐丹奴關閉了190間。2013年,美特斯邦威關閉門店200多家,森馬則關閉了700多家門店。
隨著消費者購買決策的轉變,傳統(tǒng)服裝企業(yè)也應與時俱進對自己進行“改裝”,許多的傳統(tǒng)企業(yè)投奔與互聯(lián)網(wǎng),以便能更加的適應這個變化的消費市場?鞎r尚品牌“優(yōu)衣庫”早早就已觸電,并且走出了一條與眾不同的電商路。2015年雙11,優(yōu)衣庫力壓眾淘品牌,成為銷量冠軍!HM、Zara也不甘示弱開辟線上渠道。國民品牌海瀾之家、森馬都已經(jīng)在天貓、京東等電商平臺開旗艦店。美邦更是早在2009年就開始嘗試O2O轉型,搭建自有電子商務平臺。
與此同時,電商也在“重返實體店”。京東、阿里等電商平臺已紛紛入股傳統(tǒng)零售,完全互聯(lián)網(wǎng)品牌韓都、茵曼也開始開設線下實體店。這說明,線上流量已瓶頸,實體店的價值日益被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重視。這也是傳統(tǒng)零售復蘇的其中一個原因。
傳統(tǒng)的華麗變身,大放異彩
在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)積累了迎接挑戰(zhàn)的經(jīng)驗之后,更多的企業(yè)擁有了應對的思路,功力漸長,也更能變被動為主動,主動改變、主動變通、主動出擊。
運動品牌李寧牽手小米手環(huán),欲借“智能硬件”概念來挽回頹勢。根據(jù)財報顯示,2014年全年李寧虧損7.8億元,這是李寧連續(xù)三年虧損。李寧方面表示,公司正在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),公司數(shù)字化平臺將是未來2-3年的發(fā)力重點。目前,李寧已經(jīng)與小米、京東、漫威等展開互聯(lián)合作。與小米手環(huán)合作推出的智能跑鞋預計在2015年第三季度推出,業(yè)內(nèi)分析指出搭載智能可穿戴概念,又有小米粉絲營銷,前景可期。
伊頓集團旗下快時尚品牌37°Love、E-DONE在眾多品牌遇到挑戰(zhàn)前,業(yè)績也仍然持續(xù)上漲,市場店鋪數(shù)量仍持續(xù)增長。庫存問題是造成傳統(tǒng)行業(yè)虧損的癥結,與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)不一樣是伊頓集團很早意識到傳統(tǒng)的訂貨制將逐漸走向衰亡。傳統(tǒng)的訂貨制無法掌控的因素是對天氣的預判,訂貨會一般提前6-9個月進行,若不順應天氣,必會對庫存造成積壓。每次同樣的訂貨量,當業(yè)績下滑10%(如果過去的庫存是10%的話),總庫存就會達到20%,而業(yè)績下滑本身會讓毛利下降,這樣就讓零售店從原來的有盈余變成勉強保本甚至虧損。伊頓集團旗下37°Love、E-DONE庫存壓力小,相對傳統(tǒng)品牌的訂貨預判模式,伊頓集團是每周保持60款新品上架,以銷定量。賣得多就多訂一點,賣得少就少訂一點。由于零售商的進貨頻率非常高,所以倉庫里根本沒貨,自然也不會有壓貨,自然產(chǎn)生盈利,店鋪拓展快速增長。傳統(tǒng)品牌的退貨率只是品牌公司和零售商誰來承擔更多庫存的博弈,而不是從經(jīng)營上解決庫存問題,而伊頓集團的模式從根本上解決了庫存這一大問題。
伊頓集團門店還利用互聯(lián)網(wǎng)技術推進實體店鋪數(shù)字化改造,增強店面場景化、立體化、智能化展示功能,開展全渠道營銷。比如利用微信服務號接入會員管理,開拓移動端市場。利用平板進行服裝展示,與客戶在線一對一溝通、推薦搭配、預約試衣,從而完成銷售。最后傳統(tǒng)門店變成數(shù)字化門店,即通過智能設備展示全品類商品,通過互動優(yōu)惠券下載提高門店客流量以及延長客戶駐店時間,受到眾多消費者的親睞。
從長期來說,行業(yè)創(chuàng)新應以用戶體驗為基礎,把線上引流到線下,也可以把線下引流到線上,逐漸形成一個閉環(huán)。另外,應用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)取代傳統(tǒng)封閉制造系統(tǒng),全面對接消費者需求,突破傳統(tǒng)制造業(yè)的思維。傳統(tǒng)的服裝企業(yè),也應該思考運營模式的內(nèi)在是否有可嫁接到傳統(tǒng)品牌模式中的因素,并發(fā)揮自己的長處,走出自己的一條路。