方向丨母嬰消費(fèi)市場增長迅速，童裝市場占比卻不增反降？

　　近兩年，我國居民的購買力持續(xù)提升，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010 年-2017 年中國居民家庭人均可支配收入持續(xù)增長，2017 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到 36396 元。

　　同時(shí)，中國母嬰用品市場增長迅速，2010 年我國母嬰商品市場交易規(guī)模約為 1 萬億，到 2015年已經(jīng)上升至 2.3 萬億元，2011 年至 2015 年的年均復(fù)合增長率達(dá)到 18%，發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì) 2019 年母嬰商品市場交易規(guī)模將達(dá)到 3.5萬億。

　　隨著育兒知識的不斷普及，孕婦以及新生兒家長群體消費(fèi)觀念也在逐步轉(zhuǎn)變。新生兒家長越來越注重育兒相關(guān)消費(fèi)的科學(xué)性、便利性和品質(zhì)化，育兒模式更加精細(xì)化，消費(fèi)者愿意更多的借助于成熟母嬰商品輔助育兒，從而促使了母嬰商品的需求進(jìn)一步釋放。

　　又由于我國生育率增速放緩與獨(dú)生子女政策的實(shí)施，導(dǎo)致目前我國大部分家庭呈“421”的漏斗式結(jié)構(gòu)。我國居民母嬰消費(fèi)水平持續(xù)上升，每個(gè)家庭對于兒童的人均支出不斷提高。

　　另一方面，母嬰消費(fèi)不僅有量的提升，質(zhì)也提升了。母嬰產(chǎn)品消費(fèi)注重質(zhì)量，對價(jià)格敏感性較低。根據(jù)艾瑞咨詢 2017 年的統(tǒng)計(jì)，與其他類型的消費(fèi)相比，母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和材質(zhì)情況直接關(guān)系到母嬰健康和安全，因此消費(fèi)者選購母嬰產(chǎn)品最關(guān)注的三個(gè)要素是質(zhì)量、實(shí)用和材質(zhì)，其中對材質(zhì)的把控遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)品類。

　　在母嬰產(chǎn)品中，食品和服裝在整體嬰童產(chǎn)品市場中占比較高，據(jù)羅蘭貝格測算，市場增速將有所趨緩，由 17%下降至 12%左右。具體到各個(gè)產(chǎn)品品類，食品和服裝將長期占據(jù)產(chǎn)品市場超過70%的市場份額。

　　考慮到二者已進(jìn)入相對成熟的發(fā)展階段，增速將逐步降低，分別降至約 11% 和 9%，預(yù)計(jì)到 2020 年，二者將共占整體產(chǎn)品市場的 67%。

　　未來如易耗品、童裝、食品等產(chǎn)品的線上占比會更快提高，因?yàn)槠淦奉惖牟糠旨?xì)分類別標(biāo)品化程度較高，且多為重復(fù)購買，使得線上渠道在價(jià)格配送等方面的優(yōu)勢凸顯。

　　渠道方面，母嬰商品銷售渠道可分為線下和線上兩大類。

　　線下渠道主要包括母嬰連鎖店(如樂友、孩子王、愛嬰室等)、商場/百貨(如萬達(dá)廣場、大悅城等)、超市(如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等)三大類。

　　未來母嬰專賣店憑借專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及體驗(yàn)式和社交化的消費(fèi)場景，會受到越來越多消費(fèi)者喜愛，母嬰專賣店未來市場占有率提升。

　　另外，作為母嬰專賣店的主要渠道選址之一的購物中心的快速發(fā)展也將推動母嬰店積極擴(kuò)張，尤其將推動大型母嬰店不斷向低層級城市市場下沉。

　　線上渠道除了品牌商自主開發(fā)的網(wǎng)店和海淘之外，主要包括社區(qū)電商(如寶寶樹、媽媽網(wǎng)、育兒網(wǎng)等)、綜合電商(如天貓、京東等)和垂直電商(如寶貝格子、蜜芽寶貝、麥樂購等)三大類。

　　隨著移動端用戶規(guī)模的高速增長，給了移動母嬰廠商提供了巨大發(fā)展機(jī)會，擁有較為成熟的業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、資源能力的廠商有望促進(jìn)市場頭部效應(yīng)的形成。

　　同時(shí)，社交互動與交易間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，相比其他線上平臺的業(yè)務(wù)模式，母嬰類線上社區(qū)能吸引更多活躍的年輕家庭用戶，獲得更全面的用戶數(shù)據(jù)，利益相關(guān)者能夠在各個(gè)方面（線上廣告、母嬰電商及母嬰知識付費(fèi)等）滿足年輕家庭需要，找到變現(xiàn)機(jī)會。

　　不過，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，線上和線下渠道將向彼此延伸，形成線上線下相融合的全渠道零售業(yè)態(tài)是大趨勢，但距離普及這種理想中的業(yè)態(tài)還有很長的一段路要走。