中國(guó)童裝網(wǎng)

診斷促銷(xiāo)

病癥只不過(guò)是表面現(xiàn)象,病癥背后的深層原因到底是什么呢?促銷(xiāo)的出路何在?“三個(gè)不足與三個(gè)一”可能會(huì)給我們一個(gè)完整的答案!

    1:促銷(xiāo)病癥產(chǎn)生的主要原因:三個(gè)不足

  ·認(rèn)識(shí)不足

  促銷(xiāo)到底是什么?在新的市場(chǎng)環(huán)境下,促銷(xiāo)到底扮演著一個(gè)什么樣的角色?促銷(xiāo)僅僅是降價(jià)打折嗎?為什么打了折以后銷(xiāo)量還是上不去?

  很多商家甚至是專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)人員,對(duì)促銷(xiāo)的理解與認(rèn)識(shí)越來(lái)越模糊,如何對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行重新定位與思考,已成為一個(gè)不得不解決的棘手的問(wèn)題。也就是說(shuō),如何運(yùn)作促銷(xiāo)這一工具,重要性已不是方法的本身,而是促銷(xiāo)到底能給我們解決什么問(wèn)題?

  ·運(yùn)用不足

  除了在認(rèn)識(shí)上,如何對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行重新定位以外,到底如何運(yùn)作促銷(xiāo),也存在著很多問(wèn)題。固有的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),在新的市場(chǎng)環(huán)境下,層次越來(lái)越低。如何尋找新的促銷(xiāo)模式與促銷(xiāo)組合,對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行重新運(yùn)用,已越來(lái)越重要。

  比如降價(jià),可能是永遠(yuǎn)不會(huì)衰竭的促銷(xiāo)武器,“沒(méi)有比便宜2分錢(qián)能夠抵消的品牌忠誠(chéng)”,但即便是這樣看似簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)手法,不同的商家運(yùn)用都會(huì)產(chǎn)生不同的效果。比如我們?yōu)槊苏粕想娔X進(jìn)行促銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí),推出的“普及風(fēng)暴”的降價(jià)促銷(xiāo),就把降價(jià)推到了一個(gè)新的高度,宣傳的宗旨就是讓消費(fèi)者用上“質(zhì)量更高、價(jià)格更低”的掌上電腦,降價(jià)促銷(xiāo)成了與消費(fèi)者溝通并建立品牌理解與忠誠(chéng)的重要工具,這樣的運(yùn)作手法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了惡性降價(jià)的底層次競(jìng)爭(zhēng)。

  ·規(guī)劃不足

  很少有企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行過(guò)整體細(xì)致的規(guī)劃,大部分企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí),幾乎都是倉(cāng)促上陣,或者慣性思維指使,進(jìn)行節(jié)令性或季節(jié)性促銷(xiāo)。這樣沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃的促銷(xiāo),自然會(huì)產(chǎn)生很多的問(wèn)題,尤其是大家都這樣做時(shí),在跟風(fēng)、攀比的背景下,自然也就很難看到精彩的促銷(xiāo)形式出現(xiàn)。

    2:促銷(xiāo)的出路:三個(gè)一工程

  促銷(xiāo)的出路不是對(duì)目前的促銷(xiāo)進(jìn)行花樣翻新,而是必需解決對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題,也就是說(shuō),對(duì)促銷(xiāo)的重新定位的問(wèn)題,只有這樣,才能解決問(wèn)題的根本。

  促銷(xiāo)到底是什么?長(zhǎng)期的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在新的市場(chǎng)環(huán)境下,促銷(xiāo)已不僅僅是提升銷(xiāo)售量的工具,這樣就把促銷(xiāo)的層次定位得太低了,沒(méi)有出路;促銷(xiāo)不是傷害品牌的惡魔,恰恰相反,如果運(yùn)作得好,它是很好的促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的工具,麥當(dāng)勞就是靠不斷的文化促銷(xiāo)建立起了品牌忠誠(chéng),事實(shí)證明,它是成功的。

  新時(shí)期的促銷(xiāo)概念應(yīng)該是:促銷(xiāo)是在打折、降價(jià)、贈(zèng)品等促進(jìn)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)之上,與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器,在這一過(guò)程當(dāng)中,更容易建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解,并建立起品牌的忠誠(chéng)。

  而我們大部分促銷(xiāo)沒(méi)有做到對(duì)品牌的忠誠(chéng)與理解,似乎都在利益承諾的同時(shí)少了一個(gè)理由,少了一個(gè)系統(tǒng)性的傳播模式,進(jìn)而導(dǎo)致了促銷(xiāo)信息是模糊的、散亂的,甚至不可理解的,當(dāng)然也就談不上有效溝通了。把促銷(xiāo)從單純的提升銷(xiāo)售的工具向品牌溝通的工具轉(zhuǎn)化,是新時(shí)代的促銷(xiāo)的出路所在。這也正如我們?cè)谠O(shè)計(jì)名人掌上電腦的降價(jià)促銷(xiāo)時(shí),如果不提出“普及風(fēng)暴”這一概念,只是一味降價(jià),自然不能得到消費(fèi)者的理解,甚至招致消費(fèi)者的反感。當(dāng)然,新概念下的促銷(xiāo),要求更加系統(tǒng)、更加復(fù)雜、更具科學(xué)性與針對(duì)性。為此,筆者提出了“三個(gè)一”工程,希望能在此基礎(chǔ)上,讓促銷(xiāo)成為促進(jìn)溝通、提升銷(xiāo)售、維護(hù)品牌的新工具,現(xiàn)分列如下:

  ·一個(gè)核心:促進(jìn)溝通,建設(shè)品牌

  促銷(xiāo)是在價(jià)格、贈(zèng)品等基礎(chǔ)之上的溝通工具,在這一過(guò)程當(dāng)中,除了通過(guò)各種促銷(xiāo)形式,與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通,促進(jìn)銷(xiāo)售之外,還必需促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與關(guān)注,并逐步建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這是促銷(xiāo)的最高境界。

  麥當(dāng)勞就是典型的以促銷(xiāo)建設(shè)品牌的經(jīng)典之作。有人說(shuō),麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商,同時(shí)也是世界上最大的玩具制造商,其在不斷銷(xiāo)售漢堡的同時(shí),也在想盡辦法為漢堡附加一種文化,以便讓漢堡更具有靈性,而采用的方式就是促銷(xiāo),如史努比系列的推出,(事實(shí)上,史努比已成為人們追求精神愉悅的象征)在探尋品牌與人們精神深層次的溝通方面,發(fā)揮了巨大的作用,自然也在此基礎(chǔ)上建立起了品牌理解與忠誠(chéng)。

·一個(gè)系統(tǒng):科學(xué)高效,循序漸進(jìn)的促銷(xiāo)系統(tǒng)

  首先我們必需認(rèn)識(shí)到,促銷(xiāo)絕不僅僅是簡(jiǎn)單的打折與降價(jià),它需要一個(gè)科學(xué)高效的促銷(xiāo)系統(tǒng)支持。這一系統(tǒng),不但考慮到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題,同時(shí)也必需逐步通過(guò)促銷(xiāo)信息與消費(fèi)者的溝通,建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解,進(jìn)而維護(hù)品牌,促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo),真正讓促銷(xiāo)成為一個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)的工具,并為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

  ·一個(gè)信息:

  一個(gè)信息來(lái)源于促銷(xiāo)定位。所謂促銷(xiāo)定位,是指在進(jìn)行促銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)與規(guī)劃時(shí),所有的促銷(xiāo)形式與促銷(xiāo)組合,都告訴消費(fèi)者一個(gè)統(tǒng)一的信息,并使這一信息與品牌的核心價(jià)值相對(duì)位,從而促進(jìn)消費(fèi)者在享受促銷(xiāo)的利益承諾的同時(shí),加深對(duì)品牌的理解與認(rèn)識(shí),從而促進(jìn)品牌建設(shè),提升品牌忠誠(chéng),積累品牌資產(chǎn)。

  比如我們?cè)跒槊苏粕想娔X進(jìn)行促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中,就設(shè)計(jì)了一套規(guī)范的全年促銷(xiāo)計(jì)劃與促銷(xiāo)系統(tǒng),并力圖使每一次促銷(xiāo)行動(dòng)都傳達(dá)一個(gè)信息-----“品質(zhì)更高,價(jià)格更低”,以與名人掌上電腦的“掌上電腦專(zhuān)家”平衡與對(duì)位,達(dá)到銷(xiāo)售促進(jìn)與品牌營(yíng)銷(xiāo)平衡發(fā)展的目的。

  正是在這一原則的指導(dǎo)下,我們推出的向全球同行下戰(zhàn)書(shū),第一次價(jià)格戰(zhàn),以及后來(lái)跟進(jìn)推出的普及風(fēng)暴、雙劍行動(dòng)(價(jià)格劍,價(jià)格更低,技術(shù)劍,技術(shù)更高)、“真人秀”、“換機(jī)大行動(dòng)”等促銷(xiāo)活動(dòng),不但有效地拉動(dòng)了終端銷(xiāo)售,還對(duì)品牌起到了很好的傳播效應(yīng)(比如媒體對(duì)促銷(xiāo)主題的廣泛報(bào)道,如“名人揮舞雙劍砍殺商務(wù)通”,“名人再掀普及風(fēng)暴”等)。同樣是價(jià)格促銷(xiāo),名人卻能在價(jià)格促銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中,提升銷(xiāo)售與品牌傳播兩不誤,尤其是各大媒體的免費(fèi)傳播,更提升了名人的專(zhuān)業(yè)品牌形象,這又給我們一個(gè)什么樣的啟示呢?

  品牌多元化與市場(chǎng)復(fù)雜化的發(fā)展,消費(fèi)者的個(gè)性化越來(lái)越明顯,尤其是剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者,他們幾乎守著各種各樣的促銷(xiāo)長(zhǎng)大,一般的促銷(xiāo)手法,對(duì)他們已構(gòu)不成任何吸引力,尤其是那些沒(méi)有系統(tǒng)性缺少溝通的低層次促銷(xiāo),更不可能產(chǎn)生理想的效果。

  雖然我們對(duì)名人的促銷(xiāo)定位與系統(tǒng)促銷(xiāo)策劃,還只是“新促銷(xiāo)”的第一次嘗試,但是畢竟有了一個(gè)開(kāi)始,同時(shí)我們也肯定,促進(jìn)銷(xiāo)售與品牌提升兩不誤的“麥當(dāng)勞式”的促銷(xiāo),將會(huì)很快流行起來(lái),關(guān)鍵在于,我們準(zhǔn)備好了嗎?

相關(guān)文章
姓名: (*必填) 
電話(huà): (*必填) 
地區(qū):
地址: (*必填)
內(nèi)容: (*必填)
   允許推薦給同類(lèi)客戶(hù)
 
  • 大人的紅色世界,寶貝也能跟上
  • 杰米蘭帝圣誕暖色搭配集 將潮流變成一件溫暖的事
  • 溫暖相伴的快樂(lè),海貝童裝是最好的禮物呢!
  • 寶寶去哪兒?走出家門(mén),才能離夢(mèng)想更近!
  • 飄雪冬季,時(shí)尚達(dá)人修煉手冊(cè)!
  • 疊穿小撇步,“造型神經(jīng)”興奮起來(lái)!
  • 雙11爆款清單來(lái)啦~寶貝冬日必?cái)〕贝睿? /></a></li><li title=久久童裝 | 2016少兒模特大賽完美落幕
    關(guān)注微信
    中國(guó)童裝網(wǎng)二維碼

    關(guān)于我們 | 點(diǎn)石新聞 | 版權(quán)聲明 | 客服中心 | 訂閱雜志 | 點(diǎn)石理念 | 服務(wù)項(xiàng)目 | 誠(chéng)聘英才 | 組織架構(gòu)  | 友情鏈接 | RSS 訂閱 | 網(wǎng)站地圖

    閩ICP備15011415號(hào)-1  《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》閩B2-20110003  企業(yè)注冊(cè)號(hào):3505812301341  

    Copyright©2005-2016        中國(guó)童裝網(wǎng) 51Kids.com All Rights Reserved Contact:service@51kids.com  

    點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  品牌推廣,招商咨詢(xún)   點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  資訊發(fā)布,新聞投稿   點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  展會(huì)合作,友情鏈接   點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  客戶(hù)服務(wù),資料修改