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創(chuàng)業(yè),別被品牌燒壞了頭腦

        目前很多雄霸一方的內(nèi)衣品牌老板,當初都是從經(jīng)營一個店鋪開始的,最多也就是做一個區(qū)域的經(jīng)銷或者代理,客觀來說,做一個非著名品牌的經(jīng)銷或者代理是不需要多少銀子的,因此我們可以想象,代理或者經(jīng)銷一個內(nèi)衣品牌是很容易的事情,前提就是敢于進入這個行業(yè),有一定的冒險精神。

  內(nèi)衣行業(yè)很小,小得幾乎令所有的內(nèi)衣企業(yè)員工都知道一些內(nèi)衣企業(yè)老板的辛酸故事,他們的故事從某種程度上不斷刺激著自己,很多人就浮想聯(lián)翩,期望從創(chuàng)業(yè)的最初就規(guī)劃好未來,把品牌經(jīng)營當成店鋪創(chuàng)業(yè)之初的夢想,希望有朝一日闖出一條血路,自己也能創(chuàng)立一個水中花、創(chuàng)意一個帕蘭朵、創(chuàng)造一個朵彩出來。

  創(chuàng)業(yè)的代表案例:花某的品牌腸子

  筆者近期接觸到幾位處于創(chuàng)業(yè)初期的內(nèi)衣行業(yè)人士,他們以前都是內(nèi)衣公司的中層干部,出于對這個行業(yè)的熱愛,當然也有創(chuàng)立自己的品牌的“私心”,他們或是經(jīng)銷別人的品牌,或是貼牌作自己的品牌。這里舉一個例子,花某為南海某內(nèi)衣企業(yè)原高層,辭職后就創(chuàng)業(yè),代理一個內(nèi)衣品牌,在代理初期,筆者和他深入交流了許多次,他的觀點和創(chuàng)業(yè)經(jīng)營思路如下:

  1、內(nèi)衣品牌沒有什么大不了的,不就那么一回事,某某某、某某他們創(chuàng)立品牌也就三五年功夫。

  2、我先代理一個區(qū)域,只要多開幾家店,按照我自己的理念復制店鋪,相信一年以內(nèi)就會有一定的回報,可能不會賺錢,但我的品牌樹立起來就好。

  3、我的店鋪名稱肯定不會用單一的品牌,我開店幫企業(yè)宣傳,那成何體統(tǒng),我要打造自己的終端品牌,里面搞多幾個品牌進來,可以吸引盡可能多的顧客。

  4、品牌經(jīng)營才能長久,短期也許虧本,但即使虧本經(jīng)營也要注重形象。

  案例解析:品牌和成本背道而馳

  應該說,這位朋友的觀點邏輯上沒有任何問題,把品牌經(jīng)營擺在第一位,足以說明他的決心和抱負。本文不去描述他品牌經(jīng)營的結(jié)果,只描述他具體操作的方法,以及他所采取的方法所消耗的成本,來研究開店經(jīng)銷、代理與品牌經(jīng)營的現(xiàn)實問題。

  開張:支出8萬,當月銷售1萬

  第一家形象店開張了,在廠家的支持下,門頭廣告雖然大部分是他自己取的自己的品牌名字,但廠家也出了一部分費用,用于裝修,并且贈送了一套專柜,這樣,算上轉(zhuǎn)讓費2萬、訂貨費用、開張舞獅、2名促銷員工資等等,第一個月很快過去,花某算了一筆賬,開這家店支出8萬元,當月銷售1萬。這家店鋪的租金及管理費等雜七雜八加起來是3100元,算上促銷員工資1400元(月薪700元/人),固定成本差不多5000元,毛利潤有5000元,總體算下來略有盈余,花某心想,剛開張就沒虧本算不錯的了;骋魂圀@喜,松開花花肚腸開始盤算,隨著店鋪的人流越來越多,自己店鋪的知名度越來越好,應該每個月會有10%以上的增長速度,一年下來的話,每個月增長1000元銷售額,到1年后,銷售毛利就會達到13000元左右了,哈哈,到那時這個店鋪品牌就相當值錢了。

  半年后開始招商:支出1萬,簽約7店,收到訂金2.1萬

  時間就這樣慢慢前移,轉(zhuǎn)眼間店鋪幾乎都按照10%的增長速度進步著,花某眼看著店鋪的逐步發(fā)展,心想,那幫內(nèi)衣老板以前可能也是這樣過來的,自己不能落后太多,是時候拓展渠道,拓展終端了。

  由于花某之前是內(nèi)衣企業(yè)中層干部,企業(yè)召開的經(jīng)銷商大會、區(qū)域招商大會也參加或者執(zhí)行過不少,對著這一套花某胸有成竹,開始策劃區(qū)域招商大會,花某明白,自己這個區(qū)域也才4個縣城,每個縣城弄一家就不錯了。

  花某張羅著,請了一架模特公司,弄來燈光音響,簡單的找了一個賓館,4位模特走走秀就完了,他知道,按照當?shù)氐南M水準,弄一個招商會不能花太多的錢,由于準備工作充分,邀請了14名經(jīng)銷商,結(jié)果簽訂了7家。很多經(jīng)銷商表態(tài),當?shù)睾苌儆心膫代理商有這么好的條件做招商,加上花某自己的店開得也很出色,于是就紛紛加盟,由于該地區(qū)消費力實在有限,花某挑選了其中7人作為自己的經(jīng)銷商,讓他們開店。

  會后,花某算了一筆成本,招商共花費了5000元模特走秀、燈光音響,1300元的場地費,由于要運營區(qū)域市場,花某開始租了辦公室,招聘了員工,辦公室租金1200元/月,員工1000元/人的底薪,招了1個人。這樣,總費用差不多有10000元,這次招商7名經(jīng)銷商下了2.1萬訂金(每個3000元訂金),也還賺到了錢。
經(jīng)銷商管理:半年支出11萬,回款26萬

  前6個月的時間里,花某自己的店鋪賺到了接近16000元,除去成本,尚虧空6.4萬;招商大會差不多持平,因為訂金也是貨款,毛利潤和招商成本也持平了。

  花某堅信自己的管理水平,他覺得自己的店鋪一直在盈利,加盟商至少也會有60%以上的盈利,如果7名加盟店半年拿貨10萬,自己可以賺到2萬。另外最重要的一點是,自己店鋪的品牌是自己創(chuàng)立的,可以繼續(xù)代理一些其它品牌,通過代理商量的疊加,賺錢的數(shù)目肯定會翻倍。

  7名加盟商的店鋪很快擺上了花某的產(chǎn)品,但在使用店鋪門頭標志的問題上,開始出現(xiàn)分歧,花某陪同自己的業(yè)務(wù)員親自登門,一個一個的說服,最終其中2家掛上了花某自己的品牌門頭,另外5家答應掛,但需要每個月500元的品牌贊助費,花某一盤算,每個店500元/月的品牌宣傳費也不算多,就答應了。這樣,按照半年計算,花某的終端成本又增加了大約2500*6=15000元,花某盤算,這樣一來,自己的利潤只能有5000了,錢賺少了,但賺到品牌知名度,花某還是認可自己的決定。

  由于管理出色,7名加盟商半年內(nèi)只有一家退出,其它的6家都沒有出現(xiàn)虧損,花某一算,半年內(nèi)這幾家加盟店拿貨13萬,自己的利潤也有15000元了,加上自己店鋪的盈利,之前投資的8萬元基本全部回收,如果不算轉(zhuǎn)讓費,也可以賺到3萬多,最重要的一點是,花某認為自己店鋪的知名度上去了沒,這比什么都重要。

  品牌擴張:3個月難見任何利潤,開始恐慌

  很快,花某在一片贊揚聲中進入了第二年,花某開始輾轉(zhuǎn)于各個內(nèi)衣企業(yè),由于自己這一行朋友多,他很快物色了3個品牌,引進自己的店鋪。但這一年,內(nèi)衣經(jīng)營的利潤沒有去年多了,總體毛利的比例一樣,但數(shù)額減少了大約20%,這就是說,如果按照去年的經(jīng)營額,今年的純利潤一定會減少很多。

  由于第一年他的店鋪只有一個品牌,很多消費者都是認定是品牌專賣店進去購買的,一下子增多到4個品牌,顧客有些猶豫,開始考量店鋪名牌了;澈芸斓弥诉@一變化,他認為,終端宣傳必須要抓了,開始投入資金進行宣傳,加盟店主也開始抱怨,店鋪的知名度不響,要做廣告,至少宣傳單每個月都要有一些,花某硬著頭皮,不斷地答應加盟商的小要求,4個品牌的運營,需要更大的精力和人力,花某開始擴大辦公室和人員配備,每個月的固定成本開始增多到7000元,這7000元差不多已經(jīng)就是自己店鋪的全部利潤。由于自己的店鋪管理多一些,利潤情況也相對穩(wěn)定了下來,但增長的速度幾乎見底了。

  花某認為,只能依靠加盟商的集體利潤才能實現(xiàn)自己品牌經(jīng)營的飛躍提升,他開始不斷地印發(fā)單張,開始在一些小區(qū)宣傳店鋪的品牌,很快他發(fā)現(xiàn),品牌的宣傳無窮無盡,一個區(qū)域的宣傳對于更大范圍的顧客似乎難以見效,花某開始恐慌,每天夜里拿著計算器盤算著當日的成本和利潤……
 
  手術(shù)刀應該朝哪里切下去?

  究竟是品牌燒壞了花某的腦子,還是他的終端管理出了問題?花某做單一品牌的時候并沒有遇到店鋪品牌的矛盾,在引進多品牌入住店鋪之后,顧客開始考量他的店鋪品牌,這個問題好比是一個顧客買電視機,是選擇到蘇寧國美這樣的大店呢,還是選擇到路邊的雜貨店購買。

  渠道是很難解的題。無論是國美蘇寧也好,路邊雜貨店也好,都有自己的生存方式;车钠放平(jīng)營思路沒有錯,錯的就是一年內(nèi)7家店鋪形成的品牌知名度仍然太小,仍然不足以支撐幾個不同定位的品牌占據(jù)一個店面。

  花某應該怎么做?

編者按:花某的創(chuàng)業(yè)之路,具有一定的代表性,做強做大,是每個經(jīng)商人士的經(jīng)營目標,但商場無定勢,隨時會遇到各種困難險阻,就像是本文的主人公花某一樣,當經(jīng)營走向軌道之后,會面臨著擴張所帶來的人力資源、管理技術(shù)、資金的壓力。那么,在面臨這些困難之時,花某究竟要運用何種手段,來化解經(jīng)營中存在的問題,現(xiàn)請讀者或行業(yè)人士出出高招,來信請寄:sunny9568@21cn.com(作者李小白)

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