小角色亦有大文章

　——芻議收銀臺在休閑品牌服裝賣場中的規(guī)劃

　　作為服裝賣場重要組成部分的收銀臺，除了其基本的結算功能之外，其位置的陳設、規(guī)格、造型的設計在服裝終端賣場陳列中所充當?shù)慕巧蝗莺鲆�。收銀臺不僅僅關系到服裝賣場的整體布局，同時還與消費者的購物心態(tài)存在著微妙的因果關系，應當謹慎待之。

　　商品結算只是收銀臺的基本功能

　　服裝賣場作為當今服裝品牌競相較勁的重要前沿陣地，其功能已不再只限在往日那種單純擺設產(chǎn)品的場所，而更多的是一塊拼服裝品牌形象、拼價格、拼營銷理念、拼企業(yè)文化的焦點區(qū)域。在這里，經(jīng)營者勢必動用渾身解術，將待售產(chǎn)品的品牌形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性等信息通過服裝賣場的陳列這種帶有一定藝術化的形式展現(xiàn)給消費者，以最大限度吸引住過往消費者的眼球，創(chuàng)造消費者的購買欲，激起購買沖動，進而贏取競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)預計產(chǎn)品銷售的目的。收銀臺，作為服裝賣場規(guī)劃的重要組成部分。自然離不開它在服裝賣場中所扮演的角色——產(chǎn)品結算和強化賣場規(guī)劃的功能。

　　 商品結算，這是收銀臺份內(nèi)的基本職責，是責無旁貸的。但是，作為除了具有結算功能之外的收銀臺，還具有強化賣場規(guī)劃，增加品牌形象的功能。因而，收銀臺在賣場規(guī)劃中所扮演的角色是大有講究的，是大一點好，還是小一點：是高一點好，還是稍低一些；其位置是顯眼點好，還是掩蔽一些。這些直接取決于賣場的規(guī)模、產(chǎn)品的形象和消費者的心態(tài)。在服裝業(yè)內(nèi)，有一個不爭的事實，即現(xiàn)在的消費已經(jīng)由原有的計劃性消費向休閑性、沖動性消費轉變，那么，如何能有效地抓住消費者的眼球，使之產(chǎn)生消費，已成了賣場陳列的最終目的。收銀臺的位置設置雖不能像服裝賣場的背景音樂、燈光、色彩那么直接抓住消費者的心，但是，合理的運用卻能有效地留住被賣場感官因素吸引進來的過往消費者。多一分鐘的逗留，對于服裝賣場來說可能就是多一分效益、多一分競爭優(yōu)勢。

　　不同類型  不同規(guī)劃

　　從心理學角度來說，消費者對于收銀臺存在著本能的抵觸心態(tài)，誰都不希望把自己的錢大筆大筆地裝入收銀臺的錢柜里，從筆者對溫州地區(qū)一些服裝賣場的規(guī)劃研究看來，凡將收銀臺設置在主入口正前方的賣場，其消費者進店率普遍低于那些收銀臺回避型的賣場。從現(xiàn)在的服裝賣場來看，絕大多數(shù)的收銀臺都由以往的大開始向小、精、雅方向轉變，由原有的很顯眼的外觀向現(xiàn)在較含蓄的方向轉變，這些都足以說明一個問題，收銀臺的角色由于受消費者休閑購物心態(tài)的影響而逐漸淡化其在賣場中單一結算的功能，向多功能性、裝飾性、藝術性等方向發(fā)展。從這一方面來講，對于收銀臺的規(guī)劃，我們應該根據(jù)賣場的通道設置、客流量、單品銷售額以及銷售模式等來加以確定。一般來講，就走大眾化路線的品牌而言，像國內(nèi)大眾休閑品牌龍頭企業(yè)——美特斯·邦威這種定位的品牌，基本上是靠量來取勝，那么，他們必然會在主營業(yè)區(qū)內(nèi)擺放足夠量的產(chǎn)品以供消費者挑選，而在這個定位上的消費群來說，一般年齡都在18—25之間，是一群比較喜歡追趕時尚，追趕潮流，又善于裝飾自己，具有較強獵奇心態(tài)的年輕人。對于這類賣場，其收銀臺的位置較適合于擺放在賣場主營業(yè)區(qū)的正門對面，以便于統(tǒng)籌整體賣場的秩序、防止物品的遺失，其規(guī)格可以相對大一些，因為這類賣場的收銀區(qū)消費者的滯留量較多，因而必須要保證收銀區(qū)周邊有足夠大的空間可以讓客流移動，否則較容易產(chǎn)生混亂，影響賣場的正常銷售。在收銀臺的附近不適合于規(guī)劃為服飾配件賣區(qū)，目的也是為了防止結算時客流量的擁擠，收銀臺的造型可控制在時尚與簡潔之間，并且在收銀臺上可放置一些簡易宣傳冊或宣傳折頁等，這樣可以進一步起到宣傳品牌的目的。如：佐丹奴、真維斯、高邦等。

　　對于走中高檔路線的休閑服裝品牌，其品牌的獲益是靠質(zhì)與量來把握的，質(zhì)在于產(chǎn)品的高質(zhì)量，即產(chǎn)品精良的制作工藝，新穎、別致的款式，獨特的色彩搭配等。定位于具有一定購買力的消費者，因而量不大；量是指消費者數(shù)量的有限性。因而不必要擔憂收銀臺在消費者結算時的擁擠度。如香港一線街頭休閑服裝品牌TOUGH，該品牌定位于中高檔消費群，而該層次上的消費群相對于大眾化而言是有限的，因而，有限的消費結算對于其收銀臺在規(guī)格上的選擇不必有過多的要求，以大小適中為宜。再則，定位在該層次上的消費群，是一群前衛(wèi)的，愛好野外旅游，熱愛生活的都市年輕一族，其購物心態(tài)追求的是悠然自得、帶有一定刺激性并對品位具有一定的要求。因而，其收銀臺的位置在通道規(guī)劃上應盡量避免與主入口相對，盡量使消費者的心態(tài)從休閑逛街開始，直到店內(nèi)消費一直保持在輕松自如的狀態(tài)。收銀臺的色彩應擺脫大眾化，控制在與該品牌的主色系上，強調(diào)收銀臺造型的休閑性、藝術性和適當?shù)亩喙δ苄�。多功能性的設置在于給收銀臺規(guī)劃出一部分空間，用于擺設一些個性化的中高價服飾配件，如眼鏡、手鐲等，以滿足消費者在購買服裝時的搭配需求，同時也是為了產(chǎn)生連帶消費，進一步增加賣場的營業(yè)收入。

　　此外，作為賣場的新發(fā)展趨勢的旗艦店在休閑服裝行業(yè)中已經(jīng)表現(xiàn)出不凡的發(fā)展態(tài)勢。收銀臺在這樣賣場里，其作用已遠遠超越了一般專賣店里的功能，它除了具有一般功能外，還肩負著總指揮臺的作用，旗艦店是服裝品牌企業(yè)的整體形象展示，其最大的目的不在于直接實現(xiàn)銷售，而是為了企業(yè)的長遠發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)長期的經(jīng)濟效益而進行的實力及品牌文化的展示。作為這種形象店的收銀臺，它的功能已不在于基本交易結算，而更多的應是品牌形象的集中展現(xiàn)。

　　以人為本  創(chuàng)造愉悅購物環(huán)境

　　就服裝賣場或形象店來說，其內(nèi)部空間可以說是寸土寸金，因此，即使在這樣的形象店里，收銀臺也必須要講究，不宜設置過多，即便是二層樓的賣場也只需設一個收銀臺足矣。即便是多層的且面積比較大，并且每一層的服裝類型和款式都有所區(qū)別的話，那么考慮到方便消費者購物起見，酌情考慮在每一層設置一個收銀臺。但是，還是必須有一個總收銀臺，以調(diào)節(jié)各層的情況。另外，經(jīng)研究本人認為，除總收銀臺外，其它各層的收銀臺應盡量回避其鋒芒，以不顯山不露水為宜，盡可能的將收銀臺設置在掩蔽的地方，如樓梯的下方或者將其外觀道具化。這樣做的目的，一來可以盡可能的節(jié)約空間，二來也可以回避消費者對收銀臺的抵觸心態(tài)，三來還可以不破壞形象店的整體面貌，真正實現(xiàn)品牌形象的一體化。

　　總之，收銀臺作為休閑服裝賣場整體布局的一個重要組成部分，其位置的規(guī)劃及其造型、色彩，必須堅持在藝術與市場相結合的基礎上，走以人為本的路線。因為說到底，服裝賣場始終是以消費者為經(jīng)營對象的，其根本目的還是在于最大限度地獲取市場利潤，所以，我們要把消費者作為主要參考因素，認真去分析消費者的消費心理活動規(guī)律．消費者進店無論是否帶有消費心態(tài)，他們的最初目的總是想最大限度地去滿足自身的獵取和求新心理需求。因此，賣場收銀臺的規(guī)劃應該盡可能做到能讓他們在短時間內(nèi)使心理需求得到滿足，從而進入一種自然的購物狀態(tài)，盡興地去挑選自己喜愛的產(chǎn)品。不管如何，收銀臺的擺放位置可輕可重，它涉及到藝術學、消費心理學、營銷學等多方面知識，只有謹慎地加以運用，方能最終營造出讓人感覺輕松、親和力強、賞心悅目、前衛(wèi)時尚的賣場氛圍，從而最終實現(xiàn)服裝企業(yè)銷售額最大化這一目的。(文/鄭敬玉  圖/chinafotopress)