耐克的新女性運動

一家著名充滿雄性激素、構(gòu)建在粗魯廣告上并擁有大量男性運動幻想力的公司能否最終被女性消費者所喜愛呢？這就是Nike Goddess背后的挑戰(zhàn)，它的目標是徹底轉(zhuǎn)變這家公司的銷售對象、設(shè)計對象和與女性交流的方式�！�

　　Martin Lotti由于經(jīng)常在去自己喜愛的地方去遠行而獲取靈感做出各種各樣奇異的設(shè)計在耐克公司內(nèi)部享有很高的聲譽。去年，他在邁阿密的南海岸度假完畢后，設(shè)計出一種看起來像是涼鞋的運動跑鞋。他說：“從來沒有人會想到你會設(shè)計出一雙沒有鞋幫的運動跑鞋。”Lotti認為他就可以做到，最終的結(jié)果是為耐克帶來了第一次帶狀鞋后跟的跑鞋系列----Air Max Craze�！�

　　今天，在耐克總部Mia Hamm大廈Lotti的辦公室里，他正從事著2002年他最為激進的設(shè)計，這次的靈感來自于日本，這雙鞋子最為吸引人的是它的緊湊，Lotti介紹說，這是耐克的Air Kyoto系列，也是耐克的第一雙瑜伽鞋�！�

　　說到怪異，耐克鞋是為赤腳運動設(shè)計的嗎？耐克鞋是為沒有體育中心的運動設(shè)計的嗎？耐克鞋是為女性不可抗拒的運動設(shè)計的嗎？“這就是Kyoto系列的迷人之處，”Lotti說。“我被穿著和服走向寺廟的年輕人迷住了。”于是他回到美國后就開始設(shè)計這種有著“同樣簡樸和優(yōu)美”的鞋�！�

　　Lotti期望從他的高層上司那里得到不僅僅是優(yōu)美的反應(yīng)，當他把這種設(shè)計作為瑜伽鞋向他的新老板Darcy Winslow推薦時，這位僅僅擔任全球女鞋總監(jiān)幾個星期但是在耐克公司有14年工作經(jīng)驗的資深專家，批準了他的產(chǎn)品計劃。事實上，她堅持要求這款鞋要作為2002年秋季系列推向市場。　

　　為什么要如此匆忙？Winslow在Nike Goddess擔當著領(lǐng)導角色，這是一個遍及全公司的基層團隊，它的目標就是徹底轉(zhuǎn)變一個充滿雄性色彩公司的銷售對象、設(shè)計對象和與女性交流的方式。“這已經(jīng)成為耐克的一個更大的構(gòu)想，”Winslow說。“我們必須喚醒公司的女性市場，并以完全不同的方式來運作它，我們必須投入更多的廣告、支持偉大的女性運動選手。”　

　　Air Kyoto是在邁向轉(zhuǎn)變耐克道路上邁出的第一步。　

運動的構(gòu)成

　　在30年的發(fā)展歷史中，耐克已經(jīng)無可爭議地成為體育市場上的領(lǐng)導品牌。如果一個男孩希望成為“喬丹”，那么，營銷經(jīng)理們則希望能夠成為耐克。但是隱藏在耐克成功背后的是致命的弱點，耐克Nike是以一位女性----希臘神話中勝利女神的名字命名的，但是耐克公司所有的產(chǎn)品卻幾乎都是與男性有關(guān)的。去年，雖然女性體育用品市場有了快速的發(fā)展，但是來自女性產(chǎn)品的收入一直徘徊在只有15億美元（不到公司全部銷售收入的20%）左右。依據(jù)NPD集團的統(tǒng)計，女性體育用品在2001年帶來的銷售收入超過了150億美元，這幾乎要比男性體育用品市場高出30億美元�！�

　　耐克為什么在女性市場上輸?shù)萌绱吮瘧K？它如何能夠承擔持續(xù)的下滑給未來帶來的威脅？喬丹氣墊現(xiàn)象現(xiàn)在已經(jīng)消失得無影無蹤了，勞工激進分子利用MTV已經(jīng)損害了公司的聲譽，同時類似Skechers的品牌已經(jīng)通過滑板運動的影響切入到了青少年鞋類市場，而不是籃球。耐克會采取什么行動來認真對待女性市場呢？　

　　這對于耐克萊說在過去的幾年中是一個棘手的大問題，Nike Goddess就是答案的組成部分。對于耐克的大部分歷史，它的命運掌握在創(chuàng)始人的手中，但是現(xiàn)在，通過把充滿變化的擁有各種不同背景和不同資歷水平的人組合在一起的時候，耐克發(fā)現(xiàn)通過注入新的靈感來源它仍然可以保持住眾多的核心品牌特性�！�

　　耐克把明星設(shè)計師（耐克的資深設(shè)計師）John Hoke和新加入的全球服飾副總裁Mindy Grossman組合在一起，Hoke是一位6英尺4英寸高的滑雪板高手，在加利福尼亞的新港海岸為Nike Goddess商店設(shè)計第一批的產(chǎn)品；Grossman，他的職業(yè)生涯包括幫助Ralph Lauren成為零售界的偶像以及推銷設(shè)計理念成為耐克的頂級銷售商。“我們必須在女性進行購物的地方出現(xiàn)，”Grossman說。“目前，我們已經(jīng)把少量的貨架搬到緊鄰女性內(nèi)衣的地方了。”　

　　當然，激進地變革很少能夠沿著一條直線發(fā)展。但是耐克有一種感覺它已經(jīng)有機會接近一個至關(guān)重要的目標：在5年的時間內(nèi)把女性產(chǎn)品的銷售量翻番。“Nike Goddess是我們采取行動的一個信號，”耐克的品牌總裁Mark Parker說。“它已經(jīng)幫助我們意識到耐克品牌可以有更多的含義，我們并不是僅僅希望成為世界上第一體育品牌，我們還希望能夠把創(chuàng)新和靈性帶給每一位運動選手。”　

如何向女性銷售

　　Nike Goddess開始作為女性用品專賣店的概念是有原因的。耐克城Niketown是耐克公司最為知名的銷售場所，但是也是讓女性消費者止步的場所。讓我們看一下美國舊金山的耐克城Niketown，女性體育用品被安排在四樓，但 是到達那里并不是多走幾個手扶電梯的問題，在每一層，女性如果想挑選訓練鞋或瑜伽墊的話，就必須穿過籃球、高爾夫球和曲棍球的展區(qū)才能找到下一個電梯的入口，而且整個商店看起來比較黑暗、陰沉和粗糙，總之一個字，男性�！�

　　絕大多數(shù)耐克城Niketown的設(shè)計師Hoke曾經(jīng)聽到人們把耐克城描述為殘忍，但是他認為公司最直接的反應(yīng)是要提升耐克品牌的銷售量，而Goddess是降低銷售量的，他希望人們能夠走進來換一種呼吸的方式�！�

　　Hoke最近被任命為耐克公司鞋類產(chǎn)品的全球創(chuàng)意總監(jiān)，到加利福尼亞去尋找靈感。他參觀了查爾斯和Ray Eames的故居，這些20世紀50年代的設(shè)計師彌散著空想的完美主義思想（以Palm Springs的現(xiàn)代主義思想而著稱），Hoke在這里所捕獲的每一個靈感都讓他想到如何設(shè)計一個女性希望購物的場所。目前女性在耐克的商店里感到很不舒服，但是Hoke要向女性們描繪出一個她們將會感到舒適的購物場所，這里很像是她們自己溫馨的家，商店更多是有一種家庭住宅的感覺，這里的擺設(shè)看起來更像是家庭里的家具，而不是呆板的展架。

Nike Goddess的第一家商店為于加利福尼亞州新港海岸的時尚島購物廣場，這里的氣氛非常符合Hoke的規(guī)劃，藍色和白色的燈光照在深色的木地板上，充滿肌肉感的乳白色人體模特掛滿了從地板到天花板的櫥窗里，鞋子沿著Jonathan Adler的陶器展示在旁邊的臺子或木質(zhì)隔斷上，旁邊還裝飾有白色的蘭花�！�

　　Nike對為于加利福尼亞南部的2個Goddess商店給予了較高的銷售預期，同時還預計明年將在全國再創(chuàng)建幾家同樣規(guī)模的商店，Grossman認為這將告訴每一個人Nike對于女性體育用品市場非常重視�！�

　　明年，Lady Foot Locker將把Nike Goddess的零售體系納入到自己的600家連鎖店中，Nordstrom計劃把Goddess安置在自己客流量最大的商店內(nèi)，Macy的為于紐約的Herald廣場將在今年的晚些時候開設(shè)小規(guī)模的Goddess商店。　

　　對于Hoke來說，Nike Goddess的真正能量并不是為商店帶來客流量，而是改變了公司的思維方式。“我認為Goddess將給我們帶來一層光環(huán)，”Hoke說。“它并不僅僅是在零售方面為女性提供了一個更好的工作機會，而是一個重新校準和重新認識我們整個品牌在市場上起飛的機會。”

如何為女性設(shè)計產(chǎn)品

　　為零售設(shè)計一種全新的方式只是Nike努力與女性進行交流的一個因素，另外一個因素就是它們自己重新設(shè)計鞋子和服裝。Nike的鞋類設(shè)計師目前的產(chǎn)品設(shè)計流程為18個月，這將很難與最新的女性款式和色彩保持同步，而服飾設(shè)計師的流程為12個月，相比則能較好地與時尚趨勢保持一致。但是這將意味著服飾與鞋類產(chǎn)品無法保持同步流行，這對于女性來說是一個大岔道�！�

　　當Nike公司的全球鞋類產(chǎn)品副總裁Eric Sprunk去年給了Darcy Winslw一個新職位----女性產(chǎn)品分布的全球鞋類產(chǎn)品總監(jiān)后，這些和其他的問題就一直盤旋Winslow的頭腦里。她對于獲得如此的職位感到非常高興，但是Sprunk給她提供的是一個機會去讓她驅(qū)動這種她曾經(jīng)一直責備公司沒有進行的變革。她接受了這個工作，但是提出了兩個前提條件。“我希望男性產(chǎn)品和女性產(chǎn)品是同盟者，而不是競爭者，”Winslow說。“同時我希望在董事會擁有一個席位，因為女性產(chǎn)品必須要成為Nike的核心。”

　　Sprunk遞給了她一份空白的組織結(jié)構(gòu)圖并告訴她開始填滿它，這份工作擁有較高的地位：Winslow與Nike品牌的監(jiān)管人Mark Parker可以直接通話�！�

　　對于Air Kyoto背后的鞋子設(shè)計師Lotti來說，能夠登上Winslow的組織結(jié)構(gòu)圖是他的一個夢想。在Goddess之前，從來不可想象類似Air Kyoto的中間地帶產(chǎn)品可以被生產(chǎn)出來，我們一直在考慮的僅僅是跑步、籃球或足球。

　　現(xiàn)在，這些中間地帶正在引導著Nike的設(shè)計方向，其中一個關(guān)鍵的認同是：對于絕大多數(shù)的女性來說，高性能并不一定是與體育有關(guān)，而是與舒適有關(guān)。Nike無論對于男性還是女性來說都有著悠久的體育傳統(tǒng)，它以前從來沒有注意過其他方面的因素，而現(xiàn)在鞋類產(chǎn)品總監(jiān)Cindy Trames則認為女性目前處于衣中游牧的狀態(tài)，早上做完瑜伽練習后去上班、照看孩子，然后再去跑步，Nike必須要適應(yīng)這種生活方式。這就是為什么Nike的設(shè)計師和研究人員要花費時間來穿梭于類似倫敦“第三空間”的流行訓練場所來搜集全新的舒適趨勢，并稱之為“21世紀體操”。時尚是快速的，Nike如果想成為永恒的，就必須與時尚結(jié)伴而行�！�

如何與女性交流

　　2年前，Nike的美國品牌營銷總監(jiān)Jackie Thomas第一次聽到“Nik