攻略一 無中生有
一般來講,品牌經(jīng)營的啟動資金最少要100-500萬人民幣,并且必須先生產(chǎn),再銷售。但是卻實實在在地發(fā)生過無中生有的品牌神話。 2002年8月,溫州某新品牌女裝決定在兩周后召開品牌發(fā)布會。為了雙管齊下、一氣呵成,公司利用7天時間,招募了3名服裝批發(fā)業(yè)務(wù)員;同時將發(fā)布會消息通過媒體集中投放。本來已是萬事俱備、只欠東風(fēng),然而,計劃不如變化,設(shè)計師和板師的突然辭職,將發(fā)布會幾乎變成了笑談。原因是,所有的樣衣都還沒有制作完成。
盡管如此,溫州商人的倔強(qiáng)性格和處變不驚的氣魄,并未動搖他們的時間表。通過招聘,直到發(fā)布會的前一天,新的設(shè)計師才完全搞定。樣衣是新任設(shè)計師從家里帶來的,連商標(biāo)都沒來及貼,就被送到了五洲大酒店的發(fā)布會常由于廣告效應(yīng)和新招業(yè)務(wù)人員的努力,100多名來自全國各地的批發(fā)商匯集到發(fā)布現(xiàn)常午餐和晚餐的豐盛掩飾了產(chǎn)品發(fā)布會的匆忙。對于一些豪爽的經(jīng)銷商來說,公司的前途要看老板的為人和出手程度;而對于本故事的主人公來講,全部的20萬家當(dāng)都放在了會場和餐桌上。接下來,要做的就是如何應(yīng)付這些客商到自己簡陋的公司實地考察。
這時候,奇妙的事情發(fā)生了。這位老板故意安排所有客戶在同一個上午,到自己偏僻的辦公室洽談。當(dāng)客商們被大巴接到公司的時候,發(fā)現(xiàn)公司雖然小,但財務(wù)室門口卻排滿了等候交訂金的經(jīng)銷商。其中,不乏兩個經(jīng)銷商來自同一個地區(qū),為了爭奪獨家經(jīng)銷權(quán)打得頭破血流。這無形中給所有人以信號:一定要馬上定貨!就這樣,40個大大小小的客戶從幾百元到3萬元,紛紛交出訂金。而這家企業(yè)正是靠著這第一筆共50萬的訂金,在14天后生產(chǎn)出了第一批秋裝,從而邁出了重要的一步。目前,該品牌的年銷售額已過5000萬元,遍布全國的網(wǎng)點達(dá)90家。
攻略二 反客為主
新生品牌的風(fēng)險非常大,如果不走以批發(fā)經(jīng)營為主的營銷路線,勢必要經(jīng)歷自己開店的痛苦。龐大的建店開支不說,光是產(chǎn)品的準(zhǔn)備,就是讓人非常頭疼的事情。準(zhǔn)備多了,恐怕開不出那么多店鋪,貨壓在手上3個月,就一文不值;準(zhǔn)備少了,根本連一個專柜都撐不起來,支撐不了幾個月,就得關(guān)門。
某著名職業(yè)裝公司原來以代理香港男裝為主業(yè)。在創(chuàng)立自有品牌前,該公司將女裝貨品作為配套產(chǎn)品在男裝店中出售,品種雖然不多,但利潤豐厚。當(dāng)然,為了讓兩個品牌出現(xiàn)在同一個專柜中,公司也做了必要的公關(guān)工作。經(jīng)過1996年半年的磨合,公司上上下下在試探清楚市場需求的同時,完成了必要的資本積累,并于1997年大規(guī)模生產(chǎn)上市,一舉獲得成功。與此同時,原來的男裝店也逐漸被利潤更高、銷售額更多的自有品牌所替代,很快便成為全國十大同類品牌之一。
攻略三 借雞生蛋
并不是所有經(jīng)營者都有機(jī)會和實力代理別人的品牌。很多資深的設(shè)計師,因為沒有足夠的資金支持,所以無法自己獨創(chuàng)品牌。他們中一部分人選擇了與別人合伙開辦企業(yè)的方式,創(chuàng)立并維系品牌的發(fā)展。這種企業(yè)中,設(shè)計師所占的股份一般很多,因此公司的投資規(guī)模往往不大,基本上以同學(xué)合伙或朋友合伙的做法居多。
起步低,自然進(jìn)展會慢些。尤其是很多從海外回來甚至得過獎的設(shè)計師,慢慢就會很不適應(yīng)品牌越做越低檔、營銷市場化、設(shè)計庸俗化的生意人思維,結(jié)果肯定以失敗告終。而有些大牌設(shè)計師卻非常有頭腦。他們回國或?qū)W成后,先會到一家大型企業(yè)踏踏實實地給別人打工,然后再借用這些企業(yè)的資金實力,來完成自己的品牌夢想。同時,他們還借用媒體不斷宣傳自己。這些大企業(yè)往往沒有近期的資金壓力,可以放任設(shè)計師大膽地完成“高檔—再高檔”的設(shè)計理念,似乎是只圖名不圖利。兩年過后,雖然企業(yè)出現(xiàn)一些虧損,但品牌形象還在。這時候,設(shè)計師已經(jīng)了解市場規(guī)律了,他們可以很輕松地在高檔品牌競爭中抓住賣點。于是,靠打工完成的多項積累就成了自有品牌的動力源泉。這是很多國外設(shè)計名家的成功法寶,現(xiàn)在中國也涌現(xiàn)出了大量類似的成功案例,值得廣大服裝業(yè)界的創(chuàng)業(yè)者參考。
攻略四 連環(huán)妙計
1996年底,大多數(shù)人并不看好天津市場,北京部分著名職業(yè)女裝正準(zhǔn)備撤出該市場(其實主要原因是這些品牌普遍在天津市場采取經(jīng)銷制)。我們的目標(biāo)只有一個,那就是快速在天津市場打開局面,爭取客戶群體,因為當(dāng)時的競爭還比較校雖然天津的消費能力比東北和北京市場低很多,進(jìn)入后發(fā)現(xiàn),現(xiàn)實比想象的要困難得多。當(dāng)時,天津的兩家準(zhǔn)高檔商場,天津友誼商場和凱旋門商場,第一個月銷售額還不到3萬元。因此,盡管我們的質(zhì)量和款式很好,但是并沒有天津市民愿意認(rèn)購我們相對高價的新品。
為適應(yīng)市場需求,我們急調(diào)一批低折扣促銷產(chǎn)品入津,以近乎成本的價格發(fā)售。在客戶購買的同時,我們還發(fā)放100-400元的代金券。春節(jié)過后,當(dāng)我們的新品上市時,大批的市民為了消費掉手中的代金券又紛紛回到我們專柜。這樣循環(huán)了2個月后,我們收到了立竿見影的效果,品牌也擁有了龐大的固定消費群。后來的多年中,我們的產(chǎn)品一直是該地區(qū)同類產(chǎn)品的龍頭老大,F(xiàn)在,我們的做法也更加品牌化。因為現(xiàn)在的VIP跟蹤系統(tǒng)越來越強(qiáng)大,這一點我將在日后“笑里藏刀”攻略中詳細(xì)介紹。
攻略五 苦肉策略
想必這是很多服裝公司老板都用過的策略了。目前,在中國北方市場,銷售窗口的匱乏比較嚴(yán)重。大多數(shù)服裝企業(yè)為了吸引加盟商,都在品牌推廣方面下了一番苦功。
以北京為例,如果中高檔品牌沒有能力在燕莎、賽特開店,經(jīng)銷商就很少會自動找上門。于是,品牌企業(yè)只好煞費苦心地磨,兢兢業(yè)業(yè)地等。終于輪到自己開業(yè)了,可開業(yè)后的銷售情況卻不一定穩(wěn)定。精明的商人會想盡一切辦法,保持招牌店鋪的銷售額。筆者發(fā)現(xiàn),很多廠家在3、4月份派出大量人手,到招牌店鋪用現(xiàn)金購買自己的產(chǎn)品,而更有心計的品牌商會在這個階段砸鍋賣鐵,爭取商場共享空間內(nèi)的品牌展示周期。廠家的目的很明顯,效果也很好;3-5萬的倒扣,可以增加10幾到20幾萬的流水。自己的店里每天人頭攢動,這小小的廣告費用,用不了多長時間就翻著跟頭賺回來了。