在營銷研究越來越明星化、娛樂化的時代，媒體和研究者的焦點總是過度關(guān)注于企業(yè)或企業(yè)家成功后的輝煌，或者過度挖掘創(chuàng)業(yè)初期白手起家的創(chuàng)業(yè)故事，容易忽略企業(yè)的成長階段，而恰恰是成長階段完成了企業(yè)從量變到質(zhì)變的積累過程。
在中國營銷界，我們倆人有些特立獨行。并非刻意如此，純粹是經(jīng)歷所致。我們倆人一個是管理學(xué)科班出身，一個是經(jīng)濟學(xué)科班出身；一個是武漢理工大，一個是武漢大學(xué)。1989年相繼碩士畢業(yè)后，一個到大學(xué)任教，一個到企業(yè)任職；接著一個從大學(xué)到企業(yè)任職，一個從企業(yè)到大學(xué)任教，共同走上了咨詢的道路。
我們服務(wù)的企業(yè)要么是根基極淺的小企業(yè)，要么是急于獲得發(fā)展的中小企業(yè)。幾乎在大致相同的時間，一個執(zhí)掌了白象方便面的營銷，使白象在月銷售收入不足百萬元的基礎(chǔ)上，走上了快速發(fā)展的軌道，白象目前在方便面行業(yè)位居第三；一個服務(wù)于雙匯集團，今天，雙匯已成為中國肉制品業(yè)的龍頭老大。我們分別或者共同服務(wù)過幾十家中小企業(yè)，因此，更知道中小企業(yè)的甘苦與需求。
作為營銷專家與管理專家，我們不可能無視品牌的價值與作用。盡管如此，我們還是分別提出了一系列頗受爭議的命題：不是名牌也暢銷、不做品牌做銷量、品牌不能當(dāng)飯吃。在對市場份額論的一片責(zé)難聲中，我們更是逆勢提出銷量才是硬道理、銷量為王的命題，并且以《銷售與市場》為陣地連續(xù)組織封面專題，探討如何有效提升銷量問題。
我們的觀點受到很多質(zhì)疑，自然，我們的專業(yè)度也受到質(zhì)疑。因為，中國營銷界似乎有一股只有談品牌才顯得“崇高”的氛圍。
事實上，沒有什么好質(zhì)疑的，我們也不害怕質(zhì)疑。因為那些曾經(jīng)受惠的中小企業(yè)歡迎我們，而目前構(gòu)成中國經(jīng)濟主體的恰恰是無數(shù)的中小企業(yè)。
中國的經(jīng)濟發(fā)展模式、GDP增長速度受到了來自國內(nèi)外人士的質(zhì)疑。但所有人都無法否認經(jīng)濟與增長對中國綜合國力的貢獻，也無法否認其對人民生活水平提高的作用。未來如何走是另外一個問題，過去一路走來，有人能夠證明還存在其他更好的增長方式、更好的增長途徑嗎？小平同志說得很好，“發(fā)展才是硬道理”。在起點很低的情況下出現(xiàn)問題是不可避免的，無非是過幾年需要治理整頓一下而已。
中小企業(yè)最大的問題是沒有資源、沒有地位，需要解決的最主要問題是生存。對它們來說，品牌只能是奢望，那是一個比資源更難得到的東西。在這種情況下，“沒有品牌能暢銷”豈不是一個很吸引人的途徑？沒有銷量就沒有正常的生產(chǎn)經(jīng)營，企業(yè)就得停工甚至關(guān)門，“不做品牌做銷量”豈不是最現(xiàn)實的選擇？
銷量問題并不僅僅只是對中小企業(yè)重要。沒有銷量做支撐，任何企業(yè)都會出問題。銷量的持續(xù)增長對所有企業(yè)都至關(guān)重要。
中國企業(yè)與跨國公司最大的差別不在品牌，而在于“銷量”。海爾、TCL在中國的知名度不亞于任何跨國公司，中國企業(yè)追趕跨國公司，品牌與銷量哪個優(yōu)先？在我們看來當(dāng)然是銷量。“用銷量破解跨國品牌”研究的正是這個課題。
當(dāng)然，我們并沒有將銷量與品牌對立起來，相反，我們探討的是如何將銷量與品牌統(tǒng)一起來。“不是名牌也暢銷”，談的是如何避開品牌的制約；“不做品牌做銷量”，探討的是如何分配企業(yè)資源，如何安排營銷工作。至于“品牌不能當(dāng)飯吃”，主要是批評那些忽視營銷工作，唯品牌是從的盲目現(xiàn)象。
品牌建設(shè)是一個戰(zhàn)略過程。這個戰(zhàn)略過程分為四個階段：商品階段、名字階段、品牌階段、強大品牌階段。
在商品階段，必須解決好兩大問題：一是品質(zhì)問題；二是渠道問題。如果不解決品質(zhì)問題，任何商品都難以存活。只有那些高品質(zhì)的商品，才有可能存活下來。這個“可能”是渠道給予的。
試想，一個連“名字”都沒有的商品，只能靠大面積的有效鋪貨，最大限度地覆蓋目標(biāo)消費群，它才有可能取得被消費的機會。當(dāng)消費者認可其質(zhì)量后，才有可能反復(fù)消費，在反復(fù)消費的基礎(chǔ)上，才有可能記住商品的“名字”。
所有商品都有名字，但只有被消費者記住后，它才真正有了名字，否則只是阿貓、阿狗。從名字階段到品牌階段，既需要解決價值定位問題，同時也需要解決品牌溢價問題。沒有獨特的價值定位，盡管有名字，但永遠是一個普通商品；沒有品牌溢價，名字永遠也不可能轉(zhuǎn)化為品牌。
所謂品牌溢價，簡單地說，就是同樣的商品能夠賣更高的價格、更多的銷量，而且二者缺一不可。沒有更高的價格，不是品牌，沒有更多的銷量也不是品牌。如果品牌既不能為價格服務(wù)也不能為銷量服務(wù)，要它干什么？
從品牌階段到強大品牌階段，需要解決兩大問題：一、超越一般品牌屬性，賦予品牌以鮮明個性。比如奔馳代表身份、寶馬代表財富；二、創(chuàng)造無與倫比的能見度。傳播無時不有，商品無處不在。這樣的品牌已經(jīng)成為社會和人們生活的有效組成部分。
可以說，銷量是品牌的基礎(chǔ)，營銷力是品牌的保障。沒有強大的銷量，沒有強大的營銷力，就沒有強大的品牌。
“銷量為王”必須成為中國企業(yè)的共識——如果中國企業(yè)決心走向世界的話。這正像中國可以也應(yīng)該改變經(jīng)濟增長的方式，但縮小與發(fā)達國家的差距如果沒有GDP的繼續(xù)、持續(xù)增長，則是不可能的。面對未來的全球市場競爭，對目前與跨國公司相比，整體上仍然屬于中小企業(yè)的中國企業(yè)來說，沒有銷量的持續(xù)、高速增長就沒有一切。
“銷量為王”必須以下列條件為支撐：
●既要規(guī)模，又要結(jié)構(gòu)。以銷量規(guī)模分攤成本，以銷量結(jié)構(gòu)保證利潤。重視銷量，但不被銷量綁架，最大限度地擴大高利潤銷量。
●打造產(chǎn)品聲譽與聲譽產(chǎn)品。產(chǎn)品競爭力是銷量的基礎(chǔ)。堅持銷量為王必須十分重視產(chǎn)品競爭力的打造，簡單地追求銷量，可能誤入歧途。
●必須十分重視營銷力與營銷功能建設(shè)。在營銷力與營銷功能不支持的前提下，銷量的增長就是無源之水，無本之木。其必然結(jié)果要么是戛然而止，要么是轟然倒下。
正是基于上述認識，我們創(chuàng)作了這本書。
我們在本書中收集了多年來自己撰寫的相關(guān)文章，也收錄了我們所主持的專題的部分文章，另外還撰寫了部分新文章。希望本書能夠?qū)χ袊髽I(yè)進一步的增長有所幫助。
