促銷費(fèi)用比去年提高了20%,促銷量的提升與去年基本持平,增加了那么多費(fèi)用,為什么打了“水漂”?
王鵬所在的天然公司主要經(jīng)營(yíng)兒童日化產(chǎn)品。工作1年來(lái),王鵬踏實(shí)的工作作風(fēng)和突出的業(yè)績(jī),獲得了公司江蘇省經(jīng)理的認(rèn)可,不久,他就從一個(gè)二級(jí)城市的業(yè)務(wù)代表,升任目前的區(qū)域經(jīng)理,主管江蘇最為重要的南京市場(chǎng)。上任不久,王鵬就遇到了第一件大事——“十一”促銷。
“失蹤”的促銷費(fèi)用
總部對(duì)于南京市場(chǎng)的重視,從促銷費(fèi)用的分配上可見(jiàn)端倪。南京一個(gè)市場(chǎng)的促銷費(fèi)用,占整個(gè)江蘇市場(chǎng)的1/3以上;同時(shí),今年的促銷費(fèi)用更比往年提高了20%。巨大的投入好似一針強(qiáng)心劑,讓王鵬動(dòng)力十足!
王鵬做了一份詳細(xì)的促銷計(jì)劃:
促銷目的:沖擊銷量。對(duì)于銷售兒童日化產(chǎn)品的天然公司,秋冬季節(jié)是產(chǎn)品的銷售旺季,而“十一”是每年僅次于春節(jié)的銷售旺季!
促銷主題:“關(guān)愛(ài)兒童,天然放送大禮”!
促銷時(shí)間:“十一”7天長(zhǎng)假。
促銷地點(diǎn):南京所有終端。
促銷方式:主要采取“買四贈(zèng)一”的方式,所有終端采用同樣的促銷品、同樣的促銷力度,促銷品按照各個(gè)經(jīng)銷商的訂貨量進(jìn)行分配;
促銷考核:以銷量的提升比例進(jìn)行考核。
促銷計(jì)劃完備后,王鵬召開(kāi)了上任以來(lái)的第一次經(jīng)銷商會(huì)議。會(huì)議上,王鵬向經(jīng)銷商詳細(xì)闡述了整個(gè)促銷的細(xì)節(jié),并強(qiáng)調(diào)今年的促銷力度將大于往年,F(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)熱烈,經(jīng)銷商紛紛表示,將對(duì)其工作給予大力支持!
經(jīng)過(guò)一系列的準(zhǔn)備,王鵬迎來(lái)了“十一”的促銷。在促銷過(guò)程中,王鵬時(shí)刻注意各個(gè)終端的進(jìn)貨量和促銷品的發(fā)放情況,并非常關(guān)注競(jìng)品的促銷情況。在監(jiān)控整個(gè)促銷活動(dòng)的過(guò)程中,王鵬陸續(xù)遇到了幾個(gè)問(wèn)題:
在人流量特別大的終端百貨大樓,天然與競(jìng)品的銷量都比較大,影響相當(dāng)。部分競(jìng)品的促銷力度還大于天然,引導(dǎo)了眾多的消費(fèi)群體購(gòu)買競(jìng)品,對(duì)天然的促銷效果產(chǎn)生了一定的影響!
在一些銷量較大但影響力不如競(jìng)品的終端,本希望通過(guò)這次促銷能夠大力提升銷量,但發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的促銷力度與天然相當(dāng),導(dǎo)致本次促銷效果不明顯。
一些平時(shí)進(jìn)貨量非常小的終端,銷量倒是有明顯的提升,相對(duì)于競(jìng)品占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì),也讓王鵬著實(shí)開(kāi)心了一把,又額外派去兩個(gè)促銷員,希望能夠有所突破,最終效果也不錯(cuò)。但是,這類終端絕對(duì)銷量不大,對(duì)整體銷量的提升并沒(méi)有起到特別顯著的作用。
部分終端第一次進(jìn)貨后即不再進(jìn)貨,導(dǎo)致部分促銷資源空置,雖然為其增派了兩個(gè)促銷員,但效果依然不明顯。
雖然遇到一些問(wèn)題,但促銷活動(dòng)的推進(jìn)還算順利。在整個(gè)促銷過(guò)程中,王鵬嚴(yán)格地把控促銷品的發(fā)放,只是在促銷活動(dòng)即將結(jié)束時(shí),將剩余的促銷品分給了下面的經(jīng)銷商。
經(jīng)過(guò)7天的奮戰(zhàn),促銷活動(dòng)結(jié)束,王鵬終于松了一口氣。在對(duì)各個(gè)終端進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程中,王鵬發(fā)現(xiàn):終端提升比例極不平衡,部分終端的銷量提升比高于100%,而另外一些終端的銷量提升比僅為15%左右。但綜合來(lái)看,促銷依然取得了比較顯著的效果。
然而,讓王鵬沒(méi)想到的是,總部對(duì)促銷效果的評(píng)估竟然是一個(gè)“中”。理由是:促銷費(fèi)用比去年提高了20%,但銷量的提升無(wú)論是比例還是絕對(duì)值都與去年基本 持平。這個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)于王鵬無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。王鵬對(duì)往年的促銷投入與銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之后發(fā)現(xiàn):往年的十一促銷費(fèi)用都少于今年,但無(wú)論是銷量的絕對(duì)值還是比例,都 與今年持平甚至高于今年。
問(wèn)題出在哪里呢?增加了那么多費(fèi)用,為什么會(huì)打了“水漂”?
用多少費(fèi)用,就要做多少銷量
作為一個(gè)管理者,王鵬還沒(méi)有擺脫銷售人員的一些慣性思維——只要銷量提升就是工作的成功,具體銷量提升多少、投入多少可以不予考慮。而總部的著眼點(diǎn)則不同——不僅 僅要把銷量做好,還要計(jì)算投入,多大的投入就應(yīng)該有多大的銷量提升。王鵬的失誤在于對(duì)促銷費(fèi)用的分配、監(jiān)控和考核時(shí),沒(méi)有考慮到投入和產(chǎn)出的關(guān)系,導(dǎo)致促銷投入沒(méi)能發(fā)揮出最大的功效。
從以上王鵬在促銷全程的工作來(lái)看,以下幾點(diǎn)有待改進(jìn):
對(duì)所有終端一視同仁,沒(méi)有體現(xiàn)促銷投入的側(cè)重點(diǎn);
部分促銷品閑置后沒(méi)有采取有效措施而是下發(fā)給了經(jīng)銷商,基本浪費(fèi);
對(duì)終端的促銷考核僅僅局限于銷量的提升比例,沒(méi)有關(guān)注費(fèi)用的投入及銷量的絕對(duì)值。
王鵬沒(méi)有將各個(gè)終端進(jìn)行客觀分析,而是一視同仁、 “打包促銷”,這種“平均化”的促銷方式導(dǎo)致大量的促銷投入被浪費(fèi)空置,或者僅僅起到了很小的促進(jìn)作用,成為“啞彈”。
找到適合的戰(zhàn)場(chǎng)
如果王鵬在促銷活動(dòng)前,以科學(xué)的方法將終端進(jìn)行分類,合理分配促銷費(fèi)用,從而實(shí)現(xiàn)不同類型終端的區(qū)別對(duì)待,則能取得更好的促銷效果。
首先,要明確本次促銷的目的和市場(chǎng)基礎(chǔ)。對(duì)王鵬而言,這次促銷的根本目的在于提升銷量,而天然公司在南京有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),因此要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向并及時(shí)跟進(jìn)。
其次,要將終端進(jìn)行分類。以絕對(duì)市場(chǎng)銷量、相對(duì)市場(chǎng)份額為緯度,王鵬可以將南京的終端分為以下幾類:A類終端;高銷售額B類終端;高占有率B類終端;c、D類終端。以上四個(gè)類型的終端具有不同的使命與作用,應(yīng)采用不同的促銷策略。
再次,對(duì)不同類型的終端要區(qū)別對(duì)待。在本次十一促銷活動(dòng)中,最主要的投入應(yīng)當(dāng)集中在高銷售額B類終端上,其次是A類終端,適當(dāng)減少對(duì)高占有率B類終端的促銷投入,盡量避免對(duì)C、D類終端的促銷投入。
然后,在通知經(jīng)銷商時(shí),應(yīng)以集體溝通為前導(dǎo),個(gè)別溝通為支持。在經(jīng)銷商會(huì)議上,可以公布其促銷方式,但對(duì)于掌握高銷售額B類終端或者A類終端的經(jīng)銷商, 需要給予額外的促銷費(fèi)用支持;在促銷費(fèi)用特別緊缺的情況下,甚至可以采取與經(jīng)銷商個(gè)別溝通的方式,盡量避免促銷費(fèi)用流向高占有率B類終端和C、D類終端。
最后,綜合銷量提升比例、銷量提升絕對(duì)值、費(fèi)用投入、經(jīng)銷商對(duì)不同品牌產(chǎn)品的關(guān)注度等關(guān)鍵指標(biāo),然后進(jìn)行促銷考核;每次促銷活動(dòng)的考核結(jié)果,應(yīng)作為下次促銷活動(dòng)投入分配的重要依據(jù)。
堅(jiān)決不“撒胡椒面”
綜上所述,在分配有限的促銷資源時(shí),需要重點(diǎn)考慮以下三個(gè)因素:
促銷目的:是為了提升銷量,還是為了提升品牌?
市場(chǎng)類型:是現(xiàn)有市場(chǎng)還是新市場(chǎng)?
終端合作情況:是積極配合還是不愿意配合?
因此,區(qū)域人員在選擇投入促銷資源時(shí),首先要以客觀的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析,找到適合于投入的區(qū)域乃至終端,對(duì)區(qū)域及終端進(jìn)行有效區(qū)分;其次,在考慮終端促銷投入時(shí),必須將費(fèi)用和投入產(chǎn)出作為促銷考核的重要考核指標(biāo)。
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