商家年底促銷為何總是游走于欺詐的邊緣？
促銷是為了促進銷售，但現(xiàn)在的零售促銷方案越來越復雜，越來越看不懂。在各類促銷活動中，“直接打折”、“買后立減”、“買后送券”是三種基本方法。某些國際品牌，一般都采取直接打折的辦法，有八折、六折、五折等各種折扣。如今盛行的卻是“買后送券”，這一方式雖然在部分城市已經(jīng)被叫停，但在中國大部分城市仍然很普遍。
凡開展“買后送券”促銷活動的商場都衍生了“黃牛”，他們在商場買賣“贈券”而獲利。贈券的價格因贈送比例、通用性不同而有很大差異。商店一：A類商品買300送300，B類300送200，C類300送100，D類買300送30。而且A類商品的券不能買B類商品，“黃牛”3折收，4折出。商店二：A類商品買500送300，B類商品買3000送300，券可以通用，“黃牛”8折進，8.5折出。商店三：買318送300，“黃牛”5折收，6折出。從數(shù)字來看，不同的促銷方式，優(yōu)惠程度很不一樣，但給顧客的感覺卻是：扣減越多，貓膩越大；送券越多，陷阱越深。
在上海南京東路步行街的一家著名百貨公司，2009年1月17日傍晚，有人買了一件標價為2388元的羽絨服。這件衣服的領口標簽上印有“AD Design is Paris”字樣。合格證吊牌標有：貼條羽絨服；面料、里料、膽料100%滌綸，填充物灰鴨絨100%，含絨量90%，充絨量120克；Acgue DemiR艾珂黛米（中國上海）；上海緣恒服飾有限公司，上海市靜安區(qū)北京西路1399號20樓C座等信息。網(wǎng)上未查到這家公司的網(wǎng)站，從上海市工商行政管理局網(wǎng)站的企業(yè)查詢系統(tǒng)獲悉，這家公司的注冊登記處是嘉定分局，公司地址是上海市嘉定區(qū)婁塘鎮(zhèn)嘉唐公路1518號。
這個百貨公司正在開展“買318元送300元”的促銷活動。在“買就送”幌子下購物，一般都可以采取多種方式，以這件羽絨服為例，列舉三種不同方式：
方式一：支付全價2388元，收銀臺會按照“買318送300”的規(guī)則在收款后打印出一張2100元的“購物單”給顧客。購物單的處置方式有兩種：一是購買商店中參加這一活動的商品，憑購物單購買商品不再享受返送優(yōu)惠；二是將購物單以對折的價格（即1050元）賣給“黃牛”，但存在收到假幣的風險，按此方式，該商品實際支付1338元。
方式二：向“黃牛”購買“購物單”，用購物單支付貨款。購物單的收購價為五折，出售價為六折。按六折計算為1432.80元，“黃牛”愿意以1400元成交。顧客還價1200元，未能達成交易。
方式三：把2388元分拆，先叫營業(yè)員開一張1272元（四份318元），未付貨款1116元，用首筆付款后獲得的1200元購物單支付，還多余84元大概可以購買一條短褲。按照這一方式，實際支付1272元，并多了一條短褲。所以，賣給“黃牛”不如自己付款購買。
其實，還可以衍生出更多的支付與購物方式。由于購物單當天有效，早上購物應該比較有利，一天較早時候把購物單賣給“黃牛”應該能獲得一個比較有利的價格，而到晚上由于當天營業(yè)時間所剩不多，購物單的效用就自然降低。但我覺得，商店與“黃牛”之間也許已經(jīng)達成了某種“默契”，或者干脆收購黃牛手中的“購物單”，其道理與月餅生產銷售企業(yè)從“黃牛”手中收購月餅票的道理是一樣。有些商店要求設柜
暫且不談這個公司以及這個品牌，關鍵是“原價”。原價不應該是出廠時打印在標簽上的“建議零售價”，也不應該是商家為了“擺噱頭”而打印上去的高價，而應該是在這個商場曾經(jīng)有一定時間實際銷售記錄的價格。
國家發(fā)展改委“關于《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》有關條款解釋意見的通知”（發(fā)改價檢[2006]623號）第四項指出：《規(guī)定》（指《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》）第七條第（一）項所稱的“原價”是指經(jīng)營者在本次降價前七日內在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價格；如前七日內沒有交易價格的，以本次降價前最后一次交易價格作為原價。并在該“通知”第七項規(guī)定：特價商品或者服務的價格等于或者高于本次經(jīng)營活動前七日內，在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價格的，屬于《規(guī)定》第七條第（六）項情形。這是經(jīng)營者收購、銷售商品和提供有償服務的標價行為中的價格欺詐行為。
物價管理部門常常依據(jù)這一條對新開超市的價格進行檢查，一旦發(fā)現(xiàn)新開超市門店降價促銷，就被認定為“價格欺詐行為”而被罰。對于這樣的處罰，似乎是合法不合理。實際上是執(zhí)法人員不理解連鎖運作或故意找事。因為新開張的超市根本不可能有“原價”的成交記錄，但在同一個連鎖體系的其他連鎖店中肯定有原價的銷售記錄。
如今，我們走進百貨公司，看到“買318送300”的標價，看到無處不在的“黃牛”，看到服務人員與黃牛的“和諧共處”。你的感覺是什么？商店、服務人員、“黃牛”像三駕馬車，共同玩弄著顧客！百貨公司的“原價”是多少？誰也不知道！即使有原價，如果商場沒有實施嚴格的單品管理，如果存在借碼銷售同類商品的現(xiàn)象（這在可以討價還價的商場是非常普遍的），特定商品的“原價”是很難找到的。
如何規(guī)范百貨公司的“原價體系”？如何預防與認定百貨公司的價格欺詐行為？如何維護消費者的合法權益？這是值得管理部門認真研究的問題。
另一方面，如何保護消費者的合法權益？如何使消費者不被商家欺詐？如何才能使商家不敢欺詐消費者？這與法律規(guī)制有很大的關系�！秲r格法》、《關于商品和服務實行明碼標價的規(guī)定》、《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》、關于《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》有關條款解釋意見的通知、國務院關于修改《價格違法行為行政處罰規(guī)定》的決定、《零售商促銷行為管理辦法》等法律法規(guī)，對經(jīng)營者的違法違規(guī)行為都有比較具體處罰規(guī)定，但是很少提及對消費者權益的真正保護，至多是返還多收的貨款。
例如在《價格違法行為行政處罰規(guī)定》第十四條規(guī)定：消費者或者其他經(jīng)營者多付價款的，責令經(jīng)營者限期退還。難以查找多付價款的消費者或者其他經(jīng)營者的，責令公告查找。經(jīng)營者拒不按照前款規(guī)定退還消費者或者其他經(jīng)營者多付的價款，以及期限屆滿沒有退還消費者或者其他經(jīng)營者多付的價款，由政府價格主管部門予以沒收，消費者或者其他經(jīng)營者要求退還時，由經(jīng)營者依法承擔民事責任。如果要真正保護消費者，就應該有向消費者賠償?shù)臈l款，懲罰性賠償與行政性處罰相結合，并以懲罰性賠償為主，這樣做有利于對商家的不法行為起到威懾作用。
由于違法成本太低，誠實經(jīng)商反而有可能被市場驅逐，這是現(xiàn)代版的“劣逐良”，結果是：欺詐成了商業(yè)經(jīng)營的基本手法。
零售促銷離顧客的真正需要有多遠？他們還處于兩個時代：商家在黑海時代，顧客在藍海時代！零售商今后也許會想到招聘“精算師”來進一步完善促銷規(guī)則，但人算總是不如天算，顧客是天，是裁判，把他們惹火了惹怒了惹明白了，還有商家的好日子過嗎？！每個行業(yè)都有自己的行業(yè)法則，每個品牌都有自己的品牌底線，中國商人的底線在哪里？
作者：周勇，上海商學院教授及流通經(jīng)濟學院院長
