品牌應(yīng)該具備哪三樣東西？

     【中國童裝網(wǎng)】徐浩然在APEC經(jīng)濟體高官論壇演講

       今天我想講一下什么叫品牌，一個品牌要創(chuàng)新，我們除了要創(chuàng)新，還要創(chuàng)心，這是我們的核心競爭力。

       遠東集團資產(chǎn)有64個億，18年年平均增長40%，08年銷售100多個億，07年也是100多個億，08年受金融危機的影響，我們材料主要是銅，受點影響。我們是全球華商五百強，中國企業(yè)五百強等等，我們的品牌也是比較著名的商標，中國名牌馳名商標，國家年檢等等，品牌的價值也是60多個億。我經(jīng)常說一句話，一個企業(yè)的品牌和一個企業(yè)的硬實力就像兩條腿，我們這兩條腿基本上均衡。

       我們的三大主業(yè)，第一是我們的電線電纜，我們是中國十一年來的行業(yè)冠軍，第二個是醫(yī)藥，我們有一家公司就是三普藥業(yè)，第三個是我們的房地產(chǎn)，最后是我們的投資業(yè)務(wù)，投資業(yè)務(wù)就是我們的一些股權(quán)投資。

       品牌是什么？品牌是一種標志，是一種名稱，是其他商品和其他的特征。一個成熟的市場，品牌是無處不在，無時不有的。我認為品牌有三樣，一個企業(yè)的核心要素也有三樣。第一是產(chǎn)品品牌，第二是企業(yè)品牌，第三是個人品牌，特別是個人品牌這個是一個空缺，一般的人可能對它不太了解，我也是國內(nèi)最早推動國內(nèi)品牌這樣一個研究理論的成員，一個企業(yè)一定有它的產(chǎn)品，但是除了產(chǎn)品之外，還有它的企業(yè)的組織形態(tài)，除了組織形態(tài)，還有著名的企業(yè)家和著名的員工，這些動作構(gòu)成了它的綜合的企業(yè)品牌的架構(gòu)。

       這是品牌的外延，品牌的內(nèi)涵我認為有三樣東西，就是品質(zhì)、品格和品位。什么叫品質(zhì)？我們中國企業(yè)在過往三十年發(fā)展里面，某種程度上對品質(zhì)的重視有所忽略，因為我們有太多的市場機會，因為我們有太多的市場空間，使得我們賺很多快錢。我說這個快錢和上�？戾X不是一回事，但是確實存在著跑馬圈地的現(xiàn)象，為了追求眼前的快錢，我們可能犧牲了我們的一些品質(zhì)。這些方面出現(xiàn)了去年著名的像三鹿奶粉的事件，這是一個分水嶺，這是一個標志性的事件。從這三十年過去之后，我們發(fā)現(xiàn)我們再有多么高的市場占有率，一個巨人可能也會頃刻之間坍塌，所以我們需要從后三十年開始做起，企業(yè)不要貪大求全。企業(yè)只有做強才能做大，只有做大才能做深、做精、做優(yōu)，這是一個品質(zhì)的時代，沒有品質(zhì)，人們不會信賴你。

       第二我講品格，品格就是企業(yè)的文化，一個企業(yè)的生命力是否長久，競爭力是否真的具有競爭價值，是因為它有文化，有什么樣的文化，就有什么樣的企業(yè)。比如一個globrand.com德國人半夜在街上，他突然看到紅燈會停下來，即便沒有警察，他也會停下來，因為他有遵守秩序的文化，由于這種文化，使得德國這個國家生產(chǎn)了世界上絕對是非常精良、非常有秩序的商品。如果說沒有這樣的文化，可能我們的執(zhí)行力就會受到挑戰(zhàn)。中國人長期以來有差不多的文化，這樣導致中國人執(zhí)行力的喪失，所以我們這方面文化決定了一個國家的競爭力。

       美國為什么能做大做強，因為美國地廣人稀，它需要大型的東西來滿足它的消費。日本人做的東西都是最有節(jié)約型的，因為它特別的密集，資源嚴重的缺乏。這都是文化，國家文化最終成為國家產(chǎn)品的競爭力。而中國文化我認為就走了一個中字，在中國兩千年的傳統(tǒng)文化里面我們一直中庸，我們現(xiàn)在還是缺乏著中產(chǎn)，我們的商品在國際上也是中檔產(chǎn)品，我們在國際價值鏈里面也是中游，我們有什么樣的品格，國家才會有什么樣的未來。

       最后就是品位，一個品牌最重要的，要靠品位的支撐，品位是你文化的外在表達，品位是一個人、一個物，一個企業(yè)的最終的對外形態(tài)。那么品位會讓人們?nèi)ハ矏勰�，品格會讓人們尊敬你，品質(zhì)會讓人們信賴你，有了這三種就OK了。這就是我對品牌的非常簡單的一個解讀。因為我在北大經(jīng)濟學院也做這方面的品牌的博士后，所以我也是做這么一個研究。

       那么品牌的元素有很多，有產(chǎn)品、形象、文化、服務(wù)、社會營銷等等，這些加起來就是要創(chuàng)新，才能形成硬實力和軟勢力，才能制造客戶價值，才能帶來企業(yè)價值。

       今天本來要發(fā)言的是我們董事局主席蔣錫培，但是因為江西省委書記到我們遠東考察，他必須作陪，所以我來代表了。我們董事局主席是非常具有人格魅力的企業(yè)家，他的頭銜很多，比如民營企業(yè)家第一個十六大黨代表，什么十大企業(yè)家，中國企業(yè)聯(lián)合會副會長等等，他的頭銜加起來不止五個。

       我們企業(yè)經(jīng)歷過四次改制，一會兒姓公、一會兒姓私、一會兒姓集體等等，這種帽子戴了摘、摘了戴，這種企業(yè)在中國為數(shù)不多。我們的三大主業(yè)，我們的電纜、醫(yī)藥、房地產(chǎn)，我們遠東在二十年的成長過程里，一共先后錄用了兩千位殘疾員工，我們可能是中國最大的民營的殘疾人企業(yè)，我們一共有5600名員工，其中使用過一共2000個殘疾員工。同樣是優(yōu)先崗位我們使用殘疾人。

       我們是中國第一個企業(yè)文化的民營企業(yè)的示范基地。這是我們蔣主席的一些照片，這是我們民營企業(yè)首次設(shè)立我這樣一個首席品牌官。

       接下來我給大家介紹遠東這個品牌怎么做？硬實力通過了機制、科技、質(zhì)量、渠道的創(chuàng)新，我們打破了過往的電力電纜傳輸?shù)倪@樣一種革命。這是我們的一些企業(yè)文化的照片。軟實力的做法，通過文化和傳播、營銷以及社會責任，文化創(chuàng)新我們講遠東的企業(yè)文化就是三個字和與靈，和諧與機制靈活。

       另外講到我們的社會責任，剛才說了，遠東是中國最大的殘疾人企業(yè)，另外它是殘疾人的民營企業(yè)，我們在07年5月份成立了遠東慈善基金會，給全國8296萬殘疾人捐贈了8296萬元，這個錢是來給他們進行教育培訓的。我們也興辦了殘疾人學校給全國各地的殘疾人進行培訓等等。

       還有我們傳播方面的創(chuàng)新，我們不是純粹的B2C的企業(yè)，大量的是工業(yè)用品，我們傳播的時候不是簡單通過廣告，而是依賴于更多的新興的傳播方式，包括活動，包括我們的一些互聯(lián)網(wǎng)包括我們的一些圖書等等。大家看到這個會場里，我給大家?guī)硪槐緯小跺e誤》，也是我們企業(yè)文化的一本書籍。我們的品牌通過我們的硬實力提高了我們的價值，通過軟實力提高了我們的規(guī)模。我相信在未來是多贏的時代，我們通過硬實力和軟實力的結(jié)合，一定會讓遠東電纜成為真正全球信賴的一個產(chǎn)品。

       最后，送大家一句話，一握遠東手，永遠是朋友。講得不對的地方敬請大家批評指導。謝謝！