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服裝陳列決勝終端:要找到一個平衡點

2009-11-27 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進入論壇

      【中國童裝網(wǎng)】如果我們把陳列定位于服裝企業(yè)“決勝終端”的重要一環(huán),那么企業(yè)就是陳列概念成為現(xiàn)實和進一步提升的土壤。陳列從藝術(shù)的角度貫穿著企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵、價值和表現(xiàn)力,同時也展示了企業(yè)本身的存在意義和成長目標。陳列作為服裝產(chǎn)業(yè)必不可少的組成部分,已經(jīng)在歐美發(fā)達國家發(fā)展了大約100年,而當全球性的“概念消費”、“體驗經(jīng)濟”浪潮最終拍擊古老中國的提岸時,我們的企業(yè)也終于開始了解并積極探索陳列概念在整個營銷價值體系中的作用。

  正像20年前“質(zhì)量歸質(zhì)量,廣告歸廣告”的商品銷售戰(zhàn)術(shù)震憾了中國企業(yè)一樣,如今“注意力經(jīng)濟”大行其道的時代,服裝企業(yè)家們也分明體驗著“品質(zhì)歸品質(zhì),陳列歸陳列”的營銷策略帶來的心靈悸動。在下一個由陳列概念掀起的推銷理念潮流到來之前,企業(yè)家們自身的理解是最讓人好奇而具有實際意義的。

  來自女裝、男裝、童裝、休閑裝等服裝企業(yè)的負責人,聽聽他們對陳列在企業(yè)中的意義、地位、作用等方面的問題有哪些看法,共同探討在國內(nèi)開始興起陳列的大環(huán)境下,作為企業(yè)的經(jīng)營者,如何演繹自己的陳列之夢。

  企業(yè)家說

  要所陳列放到一個高度上去看

  “國內(nèi)時尚品牌,多年來一直對陳列沒有一個很清晰的概念認識,對陳列的關(guān)注也很少,或許這與品牌服裝在國內(nèi)的發(fā)展程度相關(guān)。”北京白領(lǐng)服飾公司董事長苗鴻冰下了這樣的判語;蛟S這是國內(nèi)企業(yè)家對于服裝陳列存在現(xiàn)狀最坦率的意見了。據(jù)西蔓色彩公司提供的數(shù)據(jù),目前國內(nèi)僅有15%的企業(yè)設(shè)有相應的服裝陳列師職位,而這15%的企業(yè)大部分為國外品牌,陳列概念和陳列師屬于“引進”性質(zhì),國內(nèi)自有品牌培養(yǎng)的陳列師少之又少。

  然而幾位企業(yè)家又不約而同地表達出對陳列概念的認同。莊吉集團有限公司總裁吳邦東認為,從市場競爭的角度看,品牌越往高層走,陳列會占有越來越重要的地位。深圳馬天奴服裝專賣連鎖企業(yè)有限公司吳穗平董事長則承認,如何用形象包裝來表現(xiàn)品牌主題,馬天奴對服裝陳列的理解也有一個成長漸進的過程。杰伍(廣州)服裝有限公司總經(jīng)理鄭立衍透露,在杰伍發(fā)展初期,公司即開始注重陳列,希望“通過陳列烘托出一種理念,讓消費者滲透到文化理念中。”深圳億弘潤實業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理王勇則表達了一種新見解,認為陳列做得好,形象調(diào)整得好,可以加強顧客的認知度和認同感,可以弱化顧客對價格的關(guān)注。

  “企業(yè)應該把陳列放在一個高度上看。企業(yè)對產(chǎn)品關(guān)注了很多,卻忽略了產(chǎn)品的本質(zhì)在于銷售,產(chǎn)品的好壞最終是要消費者市場的檢驗。這些年,企業(yè)對設(shè)計的關(guān)注過熱,現(xiàn)在應該開始對陳列關(guān)注,應該認識到陳列由在產(chǎn)品到商品的過程中的價值。”

  那么在產(chǎn)品銷售中具有重要意義的陳列,究竟發(fā)揮著什么樣的作用呢?深圳閣蘭秀服裝設(shè)計有限公司總經(jīng)理王效鋒提出了自己的見解。“陳列在國內(nèi)的發(fā)展,還沒有被重視到應該重視的階段,還沒有被企業(yè)完全理解透它在終端銷售中的重要作用。”莊吉吳邦東也稱,“在整個服裝環(huán)節(jié)中,陳列必須要做好。大品牌與小品牌的差異在終端消費者上表現(xiàn)極為明顯。”陳列一方面可以展示設(shè)計理念和企業(yè)文化,另一方面能夠吸引消費者的注意力。一個品牌在公眾認知度層面上做得不夠好,如苗鴻冰所言“視覺沖擊力不強”,銷售業(yè)績出現(xiàn)問題幾乎是必然的結(jié)果。在第一時間內(nèi)吸引消費者是所有企業(yè)希望產(chǎn)品能夠達到的效果,這絕不是簡單的提升產(chǎn)品質(zhì)量就可以達成的。同時也表明目前服裝產(chǎn)品“決勝終端”的必然趨勢。莊吉總裁吳邦東的一句話引人深思:“如果陳列做得好,消費者也許本來只想買一條褲子,現(xiàn)在會考慮買下陳列的一整套服裝。這就是陳列的魅力。”

  企業(yè)家所關(guān)注的最終會落實到業(yè)績上來。所有營銷戰(zhàn)略的效果或者有效性,最終衡量的標準還是銷售額。美特斯邦威集團總裁周成建直言,在公司內(nèi)部,所有的陳列人員都要懂得市場需求和市場營銷,因為陳列不僅僅在于欣賞,更重要的是直接與銷售利潤掛鉤。杰伍的老總鄭立衍表達得更為具體,她認為有一定發(fā)展成長期的服裝企業(yè)(比如時間在5年以上)必須能夠體會商品賣場的具體情況,從細小的地方體貼顧客——即“貼心”式服務(wù)——便很有希望在賣場中抓住消費者的心理,在感受賣場陳列環(huán)境的同時,愿意逗留并且購買商品。她說:“現(xiàn)在來講,杰伍的陳列在進步,但還沒有達到我滿意的地步。陳列一定能幫助杰伍的銷售,杰伍能在未來市場上占有一席之地,這是非常關(guān)鍵的一步。”

  白領(lǐng)服飾從很早就認識到陳列的重要性,并且在七、八年前便開始進行陳列方面的工作。苗鴻冰說:“白領(lǐng)不同時期有不同的事務(wù)需要解決。開始,白領(lǐng)要先解決貨品配送的問題。因為,影響銷售的第一因素,就是配送。但是有了貨品,供應及時迅速了,就到了第二個需要解決的問題,那就是陳列。如果賣場陳列不好,形象不好,供貨再及時,快速反應做得再好,銷售業(yè)績?nèi)詴霈F(xiàn)問題。”

  不過,對于陳列究竟能給企業(yè)帶來多大的優(yōu)勢,香港億弘潤的王勇持有一定保留態(tài)度。“陳列,在企業(yè)發(fā)展中起到的是催化作用,并不是決定因素,雖然陳列還是比較重要的,仍然是品牌動中大鏈條的一個環(huán)節(jié)。但是我認為,產(chǎn)品賣得好不好,還是看產(chǎn)品自身。陳列不是起關(guān)鍵作用的因素。我本人沒有發(fā)現(xiàn)哪一個產(chǎn)品,因為好的陳列,就出現(xiàn)一個大的銷售業(yè)績提升。”這在一定程度上也代表著目前一些企業(yè)不愿夸大陳列作用的現(xiàn)狀。

  企業(yè)家說

  陳列與設(shè)計的契合點在于溝通

  事實上,陳列在服裝企業(yè)發(fā)展過程中有多重要,這涉及到企業(yè)“競爭核心”的問題。而企業(yè)家們天生的,也是無時無刻不在“折磨”他們的一個問題,就是如何在不同的發(fā)展環(huán)境下去選擇“競爭核心”。陳列是企業(yè)營銷理論中銷售終端思維的一個重要代表,而企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略另一主要思路——“產(chǎn)品品質(zhì)論”的代表,則可以說是設(shè)計了。設(shè)計是產(chǎn)品產(chǎn)銷流程中的“上游”階段,體現(xiàn)著產(chǎn)品價值定位和文化訴求;陳列處于產(chǎn)銷流程的“下游”階段,它的目的是提升品牌內(nèi)涵,對產(chǎn)品價值進行宣傳。雖然陳列工作的中心是圍繞更好地表現(xiàn)服裝設(shè)計意圖來進行,但是這不代表設(shè)計可以決定陳列的存在意義。從陳列產(chǎn)生的緣起我們可以看到,1885年英國裁縫沃斯將設(shè)計好的作品掛放在時裝店內(nèi),才充分引起消費者的注意,如果他將作品“深藏不露”,又怎么能取得轟動一時的成功呢?

  探討陳列與設(shè)計在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的關(guān)系,意義不僅僅在于廓清誰可以決定誰的問題。目前存在于國內(nèi)服裝企業(yè)的一種現(xiàn)象,也引起了我們的興趣。比如深圳閣蘭秀服裝設(shè)計有限公司總裁王效鋒便直言他希望最好將設(shè)計師培養(yǎng)成陳列師。而一些企業(yè)的服裝設(shè)計師,確實同時兼任店堂陳列這一本該屬于陳列師的職位。“他(設(shè)計師)懂得產(chǎn)品,應該更懂得如何陳列它。”王效鋒表示。

  另一些企業(yè)則明確表示陳列部分的工作與設(shè)計的不同。香港億弘潤老總王勇認為:“陳列應該是推廣部的一部分工作。懂得環(huán)藝、營銷、平面等知識才行,所以他應該是推廣部的一部分,而不應該是設(shè)計部的一部分。”深圳市梁子時裝實業(yè)有限公司黃志華總經(jīng)理也說:“公司不贊同讓設(shè)計師兼做陳列師,因為這樣一個人分心做很多事,那就等于一樣都做不好。但現(xiàn)在特別到位的人才,極為缺乏。這是一個難以兩全的矛盾問題。”

  在經(jīng)濟全球化的時代,社會隨著商品化程度的提高,分工越來越細化,更多的企業(yè)認同將設(shè)計與陳列分開是必然的。那么設(shè)計與陳列能否達到和諧統(tǒng)一,能否中兩者中間找到一個契合點呢?
       
莊吉集團總裁吳邦東闡述了“溝通”的重要性。“雖然陳列與設(shè)計分開來做,但是陳列師與設(shè)計師之間的溝通極為重要,他們之間必須有密切的溝通協(xié)商。即使分工細致明確,如櫥窗道具由家居設(shè)計師來做,但是他們也必須首先與服裝設(shè)計師取得最深的溝通。”深圳市歲孚服裝有限公司專門經(jīng)營童裝產(chǎn)品,副總經(jīng)理龍燕認為陳列不是陳列師一個人就能完成的工作,“陳列師必須與設(shè)計師溝通,與形象督導一起做陳列方案,畫草圖,在公司樓下店堂內(nèi)做模式,調(diào)整色調(diào)、色彩,緊緊把握當季主題,擺放服裝、道具等,整個陳列做下來,就是一個團隊整體的智慧結(jié)晶。”

  而馬天奴服裝董事長吳穗平提出的陳列的“服務(wù)”特征,為設(shè)計與陳列之間找到契合點提供了一種思路。“陳列師創(chuàng)造的是一種服務(wù)特征。這種特征要從里到外地表現(xiàn)出來。服裝存在著共性和個性兩個元素。陳列要表現(xiàn)的是這兩個元素的結(jié)合點。比如說服裝好在哪里,與眾不同的地方在哪里,這些都要在陳列中表達出來。讓消費者在第一時間被吸引到賣場中來。”這與服裝設(shè)計“以消費者為中心”的理念不謀而合。

  陳列與設(shè)計應該相輔相成的觀點為絕大多數(shù)人所接受。但也有企業(yè)家把陳列與設(shè)計比出一個高下來。白領(lǐng)服飾的苗鴻冰的眼中,陳列是大設(shè)計范疇里的,服裝是小設(shè)計。如何提升產(chǎn)品附加值,比研究如何加強產(chǎn)品開發(fā)的價值要重要。產(chǎn)品的設(shè)計要從陳列中去拿思想,陳列應該在企業(yè)中受到極大尊重,設(shè)計師要學會大設(shè)計,才能更好地進行小設(shè)計。在大的范疇里去做文章,在未來的發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。

  企業(yè)家說

  做陳列要找到一個平衡點

  陳列是什么?陳列是一門有趣的藝術(shù)游戲,陳列是一道重要的系統(tǒng)工程,是表現(xiàn)產(chǎn)品力的關(guān)鍵。西蔓色彩公司陳列培訓師王朔曾言,陳列師始終要做到“服從商業(yè)需求,兼顧藝術(shù)創(chuàng)意。”而對于企業(yè)來說,如何找到藝術(shù)與商業(yè)之間最佳的平衡點,才是銷售制勝的關(guān)鍵。服裝陳列的藝術(shù)性在于用色彩、造型、道具和整體氛圍等具體要素表達服裝產(chǎn)品的設(shè)計意圖和文化理念,最終達到傳遞服裝產(chǎn)品情緒的目的。而服裝陳列的商業(yè)性,則是在藝術(shù)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上達到體現(xiàn)、宣揚產(chǎn)品價值的效果,這是陳列最終的訴求。

  從一個服裝企業(yè)家的角度上看,陳列的藝術(shù)必須為商業(yè)目的服務(wù)。莊吉集團總裁吳邦東表示:“藝術(shù)性行為要考慮到商業(yè)目的。莊吉在陳列上有兩方面最為突出。一是道具成本很高。用的都是實木高檔家具做道具,看起來比較高雅。另一方面,莊吉的產(chǎn)品系列中還有休閑裝,所以陳列便要考慮休閑裝陳列組合的特點。”美特斯邦威集團主要服裝產(chǎn)品也是休閑裝,總裁周成建分析說:“正裝的陳列更多體現(xiàn)在簡約大方方面。休閑裝的陳列要考慮到活躍的氣氛,包括色彩的組合,產(chǎn)品的擺放等。美特斯邦威屬于休閑裝系列,休閑裝陳列最關(guān)鍵的是要突出色彩。陳列對休閑裝來說應該更加重要。”對于陳列,企業(yè)家更為關(guān)心的是其目的。|

  服裝陳列依靠什么牢牢吸引消費者的眼球呢?事實上,眼球的背后還有顧客情感。服裝產(chǎn)品自出產(chǎn)之日起,便自然而然地凝聚了企業(yè)的文化情緒,陳列師在向消費者表達這種情緒的同時,也引起顧客情感的共鳴,從而促使忠實消費群體的形成。“一個品牌,它的生活態(tài)度,它的故事,它的情緒情感,都能在陳列中體現(xiàn)出來。”白領(lǐng)服飾集團總裁苗鴻冰對于顧客情緒的把握頗有心得。

  “白領(lǐng)的陳列包括很多內(nèi)容。一是需要整體的完整性。這個完整性是指藝術(shù)創(chuàng)作的完整性,產(chǎn)品系列的完整性,以及美學欣賞的完整性;二是故事的講述過程,產(chǎn)品的風格,流行的元素,都是靠陳列來展示出來,表達出來;三是情緒的表達,品牌要強調(diào)的是什么情緒,是和平、自由,還是清涼消遣,通過陳列的變換,色彩的組合,與人們的心態(tài)進行協(xié)調(diào);四是生活態(tài)度及生活方式的表達。道具和櫥窗的設(shè)計都需要有一種概念,與陳列呼應,它們不應該是寫實的,而應該是展望式的,應該給予消費者一種對未來的美好期待,讓他們?nèi)ハ蛲@樣一種生活;五是陳列的情感。陳列是一種靜態(tài)語言,它是不會說話的銷售員,它在很大程度上甚至可以取代人在賣場中的作用。”

  作為一個合格的陳列師,他必須能夠?qū)a(chǎn)品不同季節(jié)的陳列,如元素、色彩、銷售重點、時尚觀念等——傳達。“白領(lǐng)在6、7年前曾經(jīng)做過一個陳列,很典型。當時,網(wǎng)絡(luò)正是最炙手可熱的時尚事物。白領(lǐng)用魚線做成網(wǎng)絡(luò)狀,陳列在櫥窗內(nèi),給人印象很深,讓人一眼看過去,就感覺到一種最前沿的時尚氣息,這就告訴了你的消費者,你是引領(lǐng)時尚的品牌。”苗鴻冰說。

  “不論是政治、經(jīng)濟、科技,都是時裝提倡的精神。高科技也是最時尚的話題內(nèi)容,是時尚需要表達的話題。這是陳列要關(guān)注的第一點。第二點,陳列要學會用色彩說話。白領(lǐng)在春季曾經(jīng)主推過粉色系、藍色系、橘紅色系等,成為了市場的流行色。這些陳列中的流行色彩,來源于去年的非典、戰(zhàn)爭,人們對生活的態(tài)度發(fā)生了變化,開始向往自由、溫情的生活。秋冬的陳列主推亮綠色,主要是夏天過熱,人們渴望綠色。預計會掀起時尚之風。三是陳列要關(guān)注經(jīng)營思路與經(jīng)營戰(zhàn)略,這個季做什么產(chǎn)品,提倡什么生活態(tài)度,要表達什么產(chǎn)品,包括考慮到競爭對手,是回避還是競爭等都不同。四是陳列要注意氛圍的很大作用。”

  苗鴻冰還認為,企業(yè)陳列還需要藝術(shù)表態(tài)理領(lǐng)的深層次參與。“有一年白領(lǐng)的櫥窗陳列是這樣做的,為了體現(xiàn)秋天豐收的感覺,去找了許多枯枝,用繩子把蘋果們一個個錯落著垂直吊下來。呈現(xiàn)出很強的藝術(shù)美感。也傳達了一種時尚的態(tài)度,感動了顧客。陳列的目的是商業(yè)性,但是陳列不能有太明確的商業(yè)性風格,要時時給顧客一種審美上的驚喜。如若不然,一次兩次還行,第三次再這么陳列,一定會被消費者拋棄。”

  莊吉集團總裁吳邦東,則表達了服裝陳列根據(jù)商業(yè)要求進行調(diào)整的特點。“男裝店面有其自身特點,要顯得大氣精致,尤其是裝修裝潢要體現(xiàn)出品牌的品位和檔次。從宏觀上來說,男裝店堂陳列更講究整體效果。女裝相對來說比較簡約,以展示產(chǎn)品為主,男裝不用將服裝全部陳列,只需要陳列部分產(chǎn)品主要給人以一個整體上的氛圍和品位。”同樣,在童裝布置上,深圳歲孚服裝有限公司副總經(jīng)理龍燕也持相同觀點:“童裝的陳列重點在趣味性,這與成人服裝不同。要使整體環(huán)境有一種親切感,趣味性,使孩子流連其中,還有一點需要注意,就是童裝陳列需要注意安全性,我們的營業(yè)員每天都要十幾次的整理賣場,因為孩子們不會像成人一樣,控制自己的行為。有次安奈兒做了一個卵石和玻璃的展示,很快發(fā)現(xiàn)不妙,孩子們會跳上去蹦跳,上面的吊燈和下面的玻璃都形成了危險的信號。必須馬上換掉,重新布置安全性高的厚玻璃。

  企業(yè)家說

  人才的外部引進與內(nèi)部培養(yǎng)皆為我用

  無論陳列是不是企業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的因素,其在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要性已經(jīng)成為共識。一些企業(yè)的陳列部門逐漸獨立出來,有的還得到相當程度的發(fā)展,比如ESPRIT和白領(lǐng)服飾的陳列隊伍,具備一定規(guī)模和成熟度,在業(yè)內(nèi)已有相當名氣。從陳列藝術(shù)與商業(yè)性緊密結(jié)合的特點來看,陳列師個人素質(zhì)直接決定著企業(yè)產(chǎn)品的陳列效果,所以如何培養(yǎng)陳列師成為企業(yè)在“體驗經(jīng)濟”時代面臨的一個問題。

  幾位企業(yè)家不約而同認為國內(nèi)陳列人才相對“缺乏”。但在培養(yǎng)方式上卻分成觀點不同的兩派。一派認為陳列師培養(yǎng)最佳選擇是由專門機構(gòu)來完成,換言之,企業(yè)應該從專門機構(gòu)——比如技術(shù)學校引進陳列人才。白領(lǐng)服飾總裁苗鴻冰表示:“如果專業(yè)院校能培養(yǎng),那是一條很好的道路。未來,陳列師比設(shè)計師價值會更高。國外有專門的陳列師事務(wù)所,如果未來國內(nèi)有此類機構(gòu),整個行業(yè)規(guī)范化發(fā)展了?梢赃M行合作,無論從成本上還是其他方面,對企業(yè)可能都有很大吸引力。”

  但秉承另一種觀點的企業(yè)數(shù)量似乎更多,他們更傾向于從企業(yè)內(nèi)部挖掘陳列人才潛力。深圳億弘潤總經(jīng)理王勇從企業(yè)文化的角度闡釋了這一選擇的理由。“品牌陳列最好不是假求于外人。公司文化的理解,是個問題。如果是事務(wù)所的專業(yè)人才來做陳列,他對于公司的認知度可能會不如公司內(nèi)部培養(yǎng)的陳列師那么深刻。陳列是設(shè)計管理的一部分。”莊吉集團總裁吳邦東的視角則是陳列師與企業(yè)的溝通:“莊吉更多考慮自己培養(yǎng)陳列師。莊吉分店比較多,并且每年都會新開店面。有了自己的人才,溝通起來更加容易。這樣做的成本很大,但在市場競爭中是非常重要的,這樣的投資是必須的。”美特斯邦威集團總裁周成建則希望公司銷售人員承擔起陳列的重任:“邦威因為企業(yè)規(guī)模的發(fā)展,通常會培養(yǎng)銷售人員兼做陳列,尤其是特許經(jīng)營店鋪的店長。邦威還會培養(yǎng)陳列業(yè)務(wù)骨干,在員工培養(yǎng)中,陳列是必須要具有的一項技能。”深圳市梁子時裝黃志華總經(jīng)理也表示:“企業(yè)愿意去培養(yǎng)陳列人才。陳列很重要,會對銷售起到很大的幫助,培養(yǎng)這類人才是必須的。”

  確定了自我培養(yǎng)的道路,企業(yè)甚至將成本問題放在次要位置。深圳市閣蘭秀總經(jīng)理王效鋒坦言:“閣蘭秀確立陳列師人選之后,對他們的培養(yǎng)投入列在必須考慮的范圍內(nèi),我們絕對不會吝惜資金的投入。”

  另一方面,深圳市閣蘭秀服裝設(shè)計有限公司表達對陳列人才兼容并包的態(tài)度?偛猛跣тh表示:“如果有了好的培訓機構(gòu)或?qū)I(yè)學院,閣蘭秀也會考慮雇傭。公司對于自己培養(yǎng)和專業(yè)院校出來的陳列師都不會排斥,兩者皆可為我所用。專業(yè)學校培養(yǎng)出來的陳列師,有專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和手段,加上與公司的良好溝通和對公司文化的良好理解,也會對產(chǎn)品的銷售起到很好的促進作用。”

  服裝陳列這一職位未來的發(fā)展方向如何呢?莊吉集團的吳邦東提出了一種有相當現(xiàn)實基礎(chǔ)的預測:“陳列師事務(wù)所應該是國內(nèi)陳列師發(fā)展的方向之一,國際上也很通行陳列師事務(wù)所。因為,專業(yè)的陳列師不可能只為一家公司做陳列。如果公司去事務(wù)所聘用人員,一個重要要求就是陳列師必須深入了解企業(yè),以防止陳列上的同質(zhì)化。”

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新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:小魚
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