在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，提高銷售額是獲取利潤(rùn)>利潤(rùn)的先決條件，而促銷則是提高銷售額的重要手段之一。
1、服裝促銷的特點(diǎn)
服裝產(chǎn)品是一種非功能性價(jià)值含量高的產(chǎn)品(如社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、象征價(jià)值等)，其感知手段主要靠視覺(jué)、觸覺(jué)，而且流行周期短，款式變化快，市場(chǎng)定位較為嚴(yán)格和細(xì)致。這些特點(diǎn)決定了服裝促銷的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：
(1)促銷偏重于建立形象或理念定位
服裝的穿著意義，主要已不在于保暖、遮體等功能性方面，而是一種象征，表達(dá)了自我價(jià)值、理想和追求。這固然要用色彩、款式和面料等要素來(lái)表達(dá)，但更需要準(zhǔn)確的詮釋以確立形象，表達(dá)設(shè)計(jì)師的理念定位，并將其傳遞給目標(biāo)顧客。
(2)提高品牌知名度和顧客忠誠(chéng)度是服裝促銷的目標(biāo)
時(shí)裝名牌需要長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)，才能取得成效，形成忠誠(chéng)的顧客群，進(jìn)而擴(kuò)大銷售額。
(3)促銷規(guī)劃常以季節(jié)為周期和主題
促銷活動(dòng)總體規(guī)劃應(yīng)以季節(jié)為主題進(jìn)行策劃。一年的時(shí)裝季節(jié)通常為2～4季，服裝設(shè)計(jì)師和服裝生產(chǎn)商針對(duì)零售商的促銷常在季節(jié)前進(jìn)行，如夏季時(shí)裝發(fā)布安排在1月份或2月份，春季時(shí)裝發(fā)布則在上一年的10月份或11月份；而零售商的促銷則滯后些。服裝的面料、色彩、款式和穿著搭配是促銷內(nèi)容的要素。
(4)視覺(jué)傳播媒介是主要促銷媒介
服裝的美學(xué)意義主要在于視覺(jué)方面，要表達(dá)這種流動(dòng)的藝術(shù)，采用視覺(jué)傳播媒介如出版物、電視、廣告牌等是很理想的；其中雜志彩印畫(huà)頁(yè)、電視和時(shí)裝表演最能傳達(dá)服裝風(fēng)格和表現(xiàn)服裝感染力；服裝攝影也因此成為商業(yè)攝影業(yè)中的一個(gè)重要分支。
2、服裝廣告
廣告是主要的促銷工具之一。服裝廣告是服裝業(yè)促銷的主要手段，服裝企業(yè)廣告預(yù)算通常占銷售額的1%～3%。服裝廣告按促銷目的分為形象廣告和商品促銷廣告。前者主要以吸引消費(fèi)者對(duì)品牌或企業(yè)(如商店)的關(guān)注，建立信念為目的，不具體針對(duì)某一款服裝，而后者的目標(biāo)則是促進(jìn)特定產(chǎn)品的銷售。實(shí)踐中，形象廣告在服裝業(yè)中用得更多。
服裝廣告計(jì)劃一般在服裝銷售季節(jié)之前開(kāi)始。企業(yè)通過(guò)對(duì)經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)的分析制定計(jì)劃，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和季節(jié)特點(diǎn)確定主題，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇椋⒆鞒鲱A(yù)算。
廣告媒介
常用的廣告媒介有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告牌和郵寄廣告等。媒介的選擇既要考慮成本，更要考慮有效性。服裝廣告中比較常用的媒體有雜志、電視等。在依據(jù)廣告對(duì)象和廣告目標(biāo)確定媒介類型后，還需具體確定媒介機(jī)構(gòu)。恰當(dāng)?shù)膹V告發(fā)布時(shí)機(jī)和頻率也是保證取得預(yù)期效果的一個(gè)重要因素。
(1)報(bào)紙
是一種傳播面極廣的大眾媒介。雖然其視覺(jué)效果較差，但以其成本低廉、制作發(fā)行快速及時(shí)、影響面大而被廣泛采用。
目前國(guó)內(nèi)的《中國(guó)服飾報(bào)》、《上海時(shí)裝報(bào)》等在溝通服裝市場(chǎng)信息、引導(dǎo)服裝消費(fèi)方面發(fā)揮了積極作用。
(2)雜志
是服裝廣告的重要傳播手段。時(shí)裝雜志圖文并茂、視覺(jué)效果好，適合于時(shí)裝外在美的鑒賞和內(nèi)涵品質(zhì)的表現(xiàn)，且便于保存，可作為較高品位的服裝廣告。但雜志廣告成本較高，出版周期長(zhǎng)，廣告制作難度大。如《世界時(shí)裝之苑》(ELLE)更以印刷精美、品位高雅而受到“白領(lǐng)”的青睞。
(3)廣播與電視
屬于電子媒介。廣播成本低但表達(dá)的手段僅限于語(yǔ)言和聲音，電視能動(dòng)態(tài)地展示服裝的魅力，但成本高昂(包括制作費(fèi)用和播映費(fèi)用)，且制作周期長(zhǎng)，只有大企業(yè)才有實(shí)力做電視廣告。廣播與電視傳播面極廣，時(shí)裝界常藉電視發(fā)布流行趨勢(shì)。
(4)郵寄廣告
國(guó)外郵寄廣告很普遍(主要是郵寄服裝目錄)，但國(guó)內(nèi)尚不普及，除了印刷成本高以外，主要原則是國(guó)內(nèi)服裝銷售商很少有消費(fèi)者檔案。
服裝營(yíng)銷渠道
廣義的服裝行業(yè)應(yīng)該包括紡織品和服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分配銷售、資信和促銷。設(shè)計(jì)師和服裝企業(yè)要通過(guò)半制品和成衣實(shí)物的流通過(guò)程及非實(shí)物形式的促銷信息流的傳播過(guò)程，才能實(shí)現(xiàn)其最初的創(chuàng)意和追求，使顧客理解服裝的價(jià)值內(nèi)涵，最終實(shí)現(xiàn)服裝的市場(chǎng)價(jià)值。
1、服裝營(yíng)銷組織
圖5-1為我國(guó)服裝業(yè)及服裝商品流通結(jié)構(gòu)圖。圖中外發(fā)加工的服裝生產(chǎn)者，往往把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上。在產(chǎn)品的流通過(guò)程中，按中間商服務(wù)的對(duì)象特征，可以分為零售商、批發(fā)商和代理商。
(1)零售商
指將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者的銷售組織。零售商是分布最廣、數(shù)量最多、與人民生活最密切的銷售組織。按所出售的產(chǎn)品線可分為百貨商店、專賣店、小型服裝店、超級(jí)市場(chǎng)和便利店等。
百貨商店。百貨商店經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，銷售品種廣泛，組織系統(tǒng)分工明確，產(chǎn)品線寬而且深。一家百貨商店要經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線，一般按相關(guān)商品劃分為不同事業(yè)部。每個(gè)部門(mén)都是獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的單位，并具有產(chǎn)品決策和進(jìn)貨自主權(quán)。服裝部是百貨公司極為重要的產(chǎn)品線，通常銷售額占百貨公司總銷售額的40%左右。
服裝專賣店。經(jīng)營(yíng)一條窄的產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多，如運(yùn)動(dòng)服、婚紗、西服、內(nèi)衣、襪子等，專家賣商店可按其產(chǎn)品線的寬度進(jìn)一步分類。一家服裝店可以是單線商店；一家男子服裝店就是一家有限生產(chǎn)線商店；而一家男子訂制襯衣商店也許是一家超級(jí)專業(yè)商店。服裝專賣店的出現(xiàn)符合市場(chǎng)細(xì)分的要求，據(jù)預(yù)測(cè)將來(lái)的超級(jí)專業(yè)商店成長(zhǎng)最快，它在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的制定和產(chǎn)品專業(yè)化方面都獲得更多的機(jī)會(huì)。
品牌專賣店。崇尚時(shí)尚的消費(fèi)者追求服飾的品位，追求個(gè)性與服飾的和諧與一致，并試圖通過(guò)某種品牌所特有的定位來(lái)反映這一意識(shí)。專賣某一著名品牌的專賣店就是應(yīng)消費(fèi)者這一心理和需求而產(chǎn)生的，如鱷魚(yú)、蜜雪兒、伊夫·圣洛朗等。
品牌專賣店通常以連鎖或特許方式經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品線窄，但服務(wù)、經(jīng)營(yíng)方式(包括裝潢、商品展示、定價(jià)、服務(wù)模式等)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。
小型服裝店。這類服裝零售店量大而面廣，一般店面較小，服裝混雜，產(chǎn)品線組合不深，價(jià)格較低，附合一般大眾的需要。
超級(jí)市場(chǎng)。超級(jí)市場(chǎng)是一種相對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的，成本較低，自助服務(wù)式，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)食品、衣物和家庭日常用品需求的零售組織。超級(jí)市場(chǎng)通常與用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，規(guī)模和銷售量有超過(guò)百貨商店的趨勢(shì)。在超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的服裝與日常生活密切相關(guān)，如休閑裝、內(nèi)衣、襪子、手帕、針織品等。隨著超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展，服裝品種也豐富起來(lái)，襯衫、西裝、時(shí)裝也開(kāi)始進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)。
2)批發(fā)商(亦稱轉(zhuǎn)售商)
批發(fā)商的銷售對(duì)象是那些為了再售或企業(yè)使用而購(gòu)買的人。批發(fā)商和零售商的不同之處在于：批發(fā)商較少注意促銷、氣氛和店址，因?yàn)樗麄兘灰椎膶?duì)象是商業(yè)顧客而不是最終消費(fèi)者。批發(fā)交易常大于零售交易，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模與數(shù)量較大，但經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目有一定范圍。服裝批發(fā)商通常經(jīng)營(yíng)大眾服裝為主，隨著大眾服裝流行性的增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，有些批發(fā)商開(kāi)始重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，原來(lái)屬于生產(chǎn)廠家的很多功能轉(zhuǎn)移到批發(fā)商身上，使得圖16-2中生產(chǎn)與流通的界線越來(lái)越模糊。
(3)代理商
代理商不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，其主要功能是促進(jìn)買賣成功，并從中獲取傭金，服裝行業(yè)的代理商常常代表賣方。代理商可以分為以下幾類：
制造代理商。他們代表兩家以上產(chǎn)品線相互補(bǔ)充的制造商。他們與制造商在價(jià)格、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務(wù)、商品擔(dān)保及傭金標(biāo)準(zhǔn)等方面，訂有書(shū)面協(xié)議。他們熟悉每個(gè)制造商的產(chǎn)品線，并用廣泛的接觸面來(lái)推銷制造商的產(chǎn)品。
銷售代理商。制造商在契約上授予銷售代理商銷售其產(chǎn)品的權(quán)利，在這種情況下銷售代理商尤如一個(gè)銷售部門(mén)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、交易條件等有很大影響。
采購(gòu)代理商。一般和買主建立有長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，為其采購(gòu)商品，經(jīng)常為買主收貨、驗(yàn)貨、存貨和送貨。在規(guī)模服裝市場(chǎng)上有一種常駐買客，專門(mén)物色采集中小城鎮(zhèn)零售商經(jīng)營(yíng)的服裝。他們知識(shí)豐富，可以為委托商提供有益的市場(chǎng)情報(bào)，并為其采購(gòu)到價(jià)格便宜、品質(zhì)基本保證的服裝。
