特步：后品牌時代量力而行

　　【中國童裝網(wǎng)】從2001到2008,國內(nèi)體育用品市場增長期,丁水波算是趕上了,他于2001年看淡外貿(mào)市場之后創(chuàng)設(shè)特步品牌,雖然比安踏、匹克、361°等其他晉江體育用品品牌起步晚,卻在一次市場試探中找到時尚體育的定位,娛樂明星代言使其成功分得運動市場一杯羹,直至成為繼安踏之后第二家登陸港交所的晉江體育用品企業(yè),頗有點后發(fā)制人的味道。
　　然而,體育二字始終是運動品牌的魂,不少消費者耳熟能詳?shù)倪\動品牌都與某些體育項目緊密聯(lián)系到一起。“如果說起特步還只是想到謝霆鋒那就完了!”特步(中國)有限公司副總裁葉齊半開玩笑地向記者介紹特步的當(dāng)務(wù)之急在于:要給消費者傳達(dá)一個盡可能清晰的體育形象。
　　與眾不同的時尚路線
　　在2001年以前,丁水波與結(jié)拜兄弟用500元積蓄起家的三興公司還在做運動鞋的外貿(mào)生意,由于競爭越來越激烈,利潤率不斷被攤薄,他們開始考慮轉(zhuǎn)型。
　　此時,除了李寧外,以安踏為代表的“晉江軍團”自上世紀(jì)90年代主打國內(nèi)品牌市場開始,市場表現(xiàn)一直方興未艾。
　　“這段時期是宏觀經(jīng)濟的背景造就了行業(yè)的繁榮,只要企業(yè)經(jīng)營沒有犯明顯的錯誤,靠命好就能做起來。”特步(中國)有限公司副總裁葉齊告訴記者,這位在體育用品行業(yè)摸爬滾打30余年,曾任職李寧、安踏管理職位的職業(yè)經(jīng)理人2004年加盟特步。
　　在晉江,做體育用品的丁姓老板很多,做法卻不大一樣。盡管在初期彼此都是“明星代言+CCTV-5”重金砸出知名度的推廣模式,但找出市場差異化缺口,卻是丁水波決定做內(nèi)銷品牌伊始就在考慮的問題,畢竟跑在前面的對手實力已然不可小覷。
　　消費者不難在電視廣告中看到謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林等明星團為特步品牌搖旗吶喊,特步儼然是以時尚體育為定位的運動用品品牌。這個定位源于丁水波初始對市場做的一個測試。
　　新進(jìn)品牌走進(jìn)全國市場,短時間內(nèi)如何迅速提高品牌知名度?當(dāng)時邀請體育明星擔(dān)任品牌代言人是其他品牌慣用的做法,熊倪、伏明霞這些不穿鞋運動的跳水明星,都被品牌商搶著擔(dān)任運動鞋代言人,一時間代言人資源還很吃緊。
　　跟隨策略不是不可以做,但換個角度,體育是不是也可以很時尚呢?還是由市場說了算。丁水波將華人娛樂圈掃了一遍,當(dāng)時謝霆鋒最具新聞價值,當(dāng)即簽下他的代言合約。產(chǎn)品研發(fā)上也做一些嘗試,以前運動鞋只有黑白藍(lán)灰的素色設(shè)計也要改改。
　　一款紅黃橙白黑跳躍色彩設(shè)計的“風(fēng)火鞋”,第二年120萬雙的單款銷量成績單告訴丁水波:往時尚體育這條路走,沒錯!
　　“體育仍是品牌的靈魂”
　　“現(xiàn)在特步是在給謝霆鋒打知名度了。”葉齊半開玩笑地說起時尚路線的代價,瞬息萬變的大眾審美和喜好決定了特步的時尚路線要不斷求變,變化頻率甚至要比競技體育路線的品牌還更快。這也就不難理解,為何后來潘瑋柏、蔡依林、蔡卓妍都相繼成為特步代言人。

不過,即使走時尚路線,“體育還是品牌的靈魂。”葉齊說,萬變不離其宗,只是特步強調(diào)了自己的時尚定位。
　　為了提升運動感,特步也要劍走偏鋒,2004年特步一舉簽下十屆全運會合作伙伴資格,成為行業(yè)內(nèi)第一個和國家級綜合運動會合作的品牌。以前其他的體育用品品牌只是各級別運動隊的裝備贊助商。之后,特步在攀巖、輪滑等時尚運動項目中也不斷增加自己的曝光率。“特步即使在體育營銷方面,走的也是輕競技的項目。”
　　據(jù)葉齊的介紹,未來特步在時尚與體育的營銷投入會是6:4的計劃。然而,耐克會讓消費者聯(lián)想到籃球,阿迪達(dá)斯讓人聯(lián)想到足球,美津濃、艾斯克斯則讓人聯(lián)想到田徑,李寧指向性即便較為分散,但民族品牌的烙印也成為其獨特的消費聯(lián)想特質(zhì),而對于特步來說,時尚之外的運動之魂在哪兒?
　　葉齊坦言這確實是特步需要解決的問題。“時尚路線不會放棄”,但在專業(yè)體育領(lǐng)域的營銷投入,葉透露目前特步正在洽談一支“很漂亮”的國家級運動隊�？梢钥隙ǖ氖�,絕對與籃球無關(guān),籃球雖然在年輕人群體普及和受熱愛程度高,但一二線競爭對手都在籃球營銷資源上展開激烈爭奪,特步仍舊不想走跟隨策略,而是要與眾不同。
　　后品牌時代量力而行
　　作為市場的“后來者”,繼2007年安踏(02020.HK)在香港成功上市后,特步國際(01368.HK)作為晉江第二家體育用品企業(yè)也于去年在港交所掛牌交易。
　　公開的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,特步的毛利仍低于同行的李寧、Kappa、安踏等品牌。對此,丁水波解釋,公司將逐步減少OEM占收入比重,將由上市前7.8%減至未來1%左右。而葉齊則介紹說,作為一個與競爭敵手相比仍較為年輕的品牌,品牌溢價能力仍較弱,在開店數(shù)量和質(zhì)量上仍與對手存在差距,但是營銷費用的巨額投入?yún)s不比競爭對手少,由此導(dǎo)致毛利率較競爭對手偏低。
　　特步2008年的財務(wù)報告顯示,今年將會有5億余元投入在營銷和渠道建設(shè)上。在渠道建設(shè)上,葉齊向本報透露,未來將會加大直營的比例至20%,并控制在這一水平。
　　在品牌初創(chuàng)期,借助代理商分銷商的終端做銷售,三五年之內(nèi),好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于壞處。但當(dāng)品牌越往上升級時,與經(jīng)銷商對市場的看法難免產(chǎn)生分歧。據(jù)了解,安踏也于3年前開始做大直營比例。“品牌商更強調(diào)未來,強調(diào)占有率,客戶更強調(diào)今天和利潤率。”葉齊說,小部分代理商分銷商會出現(xiàn)“原地踏步”的狀況,不大想“折騰”,c此時品牌商就需要“換將”,以維持對終端的控制力。
　　對于維持20%的比例,并非出于資金限制的原因,更多在于企業(yè)的競爭力上。眾所周知,耐克與阿迪達(dá)斯這兩個國際一線品牌一直專注于品牌和研發(fā),其余業(yè)務(wù)盡可能實現(xiàn)外包,以百麗與美特斯邦威為代表的企業(yè)則集中于零售渠道優(yōu)勢上。而對于垂直整合的晉江體育軍團而言,對渠道的掌控也考驗整體的運營管理能力。
　　北大縱橫資訊管理集團合伙人王振燕則告訴記者,加大直營比例只是企業(yè)品牌之路的中級階段,往后進(jìn)一步的擴張,仍需不斷發(fā)展經(jīng)銷商等渠道體系來實現(xiàn)。而中間階段的直營管控能為往后企業(yè)與經(jīng)銷商的合作積累基礎(chǔ)和經(jīng)驗。
　　“不能迷信自己,要具備優(yōu)勢才可以做。”在直營比例加大的態(tài)度上保持量力而行的態(tài)度外,特步之前的多品牌擴張也應(yīng)證了葉齊的看法。之前特步代理的高端體育用品品牌柯林的品牌運作目前已經(jīng)停止,目前仍在運營的僅有迪士尼運動服飾的授權(quán)銷售業(yè)務(wù)。
　　“人力資源、供應(yīng)鏈不能支撐高端商品的生產(chǎn),而公司的整個企業(yè)文化支持的是特步這一中檔產(chǎn)品的要求。”葉齊解釋說。因此,未來品牌的收購上,“也要與特步的戰(zhàn)略匹配。”
　　特步在趕上好時候做對了好行業(yè),但這種好日子在葉齊看來是到頭了,“體育用品企業(yè)別再幻想80%-90%的增長率,一線品牌現(xiàn)在有30%都不錯了。”在即將迎來的行業(yè)洗牌中,特步的與眾不同也要量力而行。