【中國童裝網(wǎng)】 近幾年,服裝企業(yè)習(xí)慣了用CCTV+明星代言的電視廣告來吸引大眾的眼球,但是目前國內(nèi)的很多服裝廣告是圍繞產(chǎn)品本身展開的,從面料、款式到設(shè)計(jì)、做工的種種細(xì)節(jié),早已經(jīng)被挖掘殆盡。
這種從小處著眼,沒有差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求,是很難打動消費(fèi)者的。服裝在面料或者款式或者做工上的某個細(xì)節(jié)的小小優(yōu)勢,已經(jīng)不足以挑起消費(fèi)者的購買欲。難道服裝的宣傳,只能依靠秀款式和做工,就沒有別的方面可展示了嗎?究竟什么樣的產(chǎn)品訴求,才能真正打動消費(fèi)者呢?
筆者以為,新的服裝產(chǎn)品品類的訴求,才是服裝產(chǎn)品訴求最徹底、最有力量的訴求。
柒牌男裝是做了很多年的一個男裝品牌,柒牌在推出新品類之前,面臨的市場是整個行業(yè)強(qiáng)勢品牌林立,西服有杉杉、雅戈?duì)?休閑茄克有七匹狼、勁霸;運(yùn)動休閑服有美特斯邦威、佐丹奴等。
在一個大鱷品牌林立的行業(yè)里,一個弱勢的老品牌,該如何創(chuàng)造奇跡?
方法是:從老行業(yè)中,自己分化開創(chuàng)一個全新的品類。
柒牌是這樣來切入的:
重要時刻,消費(fèi)者應(yīng)該穿什么呢?能否創(chuàng)造一款與西服不同的、與茄克不同的、也與中山裝不同的,而又能在重要場合穿的服裝新類別?
那就是柒牌中華立領(lǐng)。
僅僅把中山裝的領(lǐng)子立起來,服裝款式上做得更時尚些,就開創(chuàng)出了一個全新的男裝品類:中華立領(lǐng)。
上市后,中華立領(lǐng)受到社會各層次消費(fèi)者的追捧。2003年到如今,中華立領(lǐng)已經(jīng)成為一個新的服裝品類,穿中華立領(lǐng)已經(jīng)成為一種時尚:不僅演藝界的明星們,如張藝謀、李連杰、謝霆鋒等等,喜歡穿著“中華立領(lǐng)”出席各種時尚Party及頒獎典禮,而且一些知名的學(xué)者教授,比如如易中天在《百家講壇》在面對全國觀眾時,也都穿中華立領(lǐng)。
同樣是福建企業(yè)的七匹狼,近年也是不斷地在創(chuàng)造新的服裝品類,他們推出的“雙面茄克”、“多彩T恤”、“防盜茄克”等等,都是品類創(chuàng)新的成功案例。
從柒牌中華立領(lǐng)與七匹狼的成功中,我們可以得出結(jié)論,服裝廣告如果要訴求產(chǎn)品,以前那種訴求細(xì)節(jié)優(yōu)勢的方法已經(jīng)行不通了,只有從根本上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,并就產(chǎn)品的創(chuàng)新來訴求產(chǎn)品,這樣的訴求才是最有效的。
盡管國內(nèi)服裝廣告還存在諸多問題,比如模仿成風(fēng)、創(chuàng)意表現(xiàn)乏力等等,但我們看到近期播放的服裝廣告已經(jīng)開始注重對和個性的塑造,這種表象背后所蘊(yùn)含的是中國服裝行業(yè)的文化突圍。中國的服裝廣告要追趕國際先進(jìn)水平,塑造真正的服裝品牌,還有很長的路要走,讓我們拭目以待!