【中國童裝網(wǎng)】 任何產(chǎn)品都從一個(gè)弱勢品牌成長起來的，就像一個(gè)人一樣要從嬰兒、兒童、少年到壯年、老年的歷程。“撫養(yǎng)”弱勢品牌到成熟品牌，市場啟動(dòng)與成長時(shí)關(guān)鍵是市場培育。作為弱勢品牌如何啟動(dòng)一個(gè)市場，培育一個(gè)發(fā)育良好的市場呢?前提條件必須做好渠道拓展，而這一方法在眾多快速消費(fèi)品企業(yè)，在新產(chǎn)品上市文案中使用最頻繁的，同時(shí)也是企業(yè)營銷政策和區(qū)域市場啟動(dòng)方案里強(qiáng)調(diào)最多的名詞。不管企業(yè)對渠道拓展是用什么樣詞語來概述……深度分銷、渠道精耕等都是產(chǎn)品取得市場鋪市份額最終的手段，更是弱勢品牌介入一個(gè)新市場不可逾越的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是銷售人員在營銷負(fù)責(zé)人那里得到最高的指示。就在眾多的企業(yè)從通路競爭轉(zhuǎn)向終端競爭，從終端的競爭到關(guān)注通路的競爭，快速消費(fèi)品對渠道利用已經(jīng)不分時(shí)節(jié)極限性的發(fā)揮，繼而更為激烈是進(jìn)行深度分銷和區(qū)域市場的精耕細(xì)作，針對終端的競爭，攔截競品渠道運(yùn)作是必要手段。正所謂：誰需有效地運(yùn)作終端，掌控終端，取得勝利，誰就必須能夠取得競爭有利位置—控制渠道。沒有渠道的拓展哪有渠道控制，筆者在快速消費(fèi)品企業(yè)工作了9年之久，憑借經(jīng)驗(yàn)對弱勢品牌的市場啟動(dòng)和培育發(fā)表一點(diǎn)看法：
一、弱勢品牌目標(biāo)市場定位的重要性
弱勢品牌就是沒有形成品牌或強(qiáng)勢品牌的，在行業(yè)內(nèi)就品牌而言處于最低端的。這樣的品牌目標(biāo)市場定位是十分重要的，筆者從在一家做饃片企業(yè)了解到，05年投放市場，由著名策劃公司全程跟蹤服務(wù)，由著名明星作形象代言人，在央視分階段投入廣告，總體費(fèi)用花2000多萬元，全國招商客戶最多時(shí)達(dá)到400多家，可以說產(chǎn)品上市成功了，但是到了06年這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品在全國市場銷聲匿跡了。為什么呢?很簡單目標(biāo)消費(fèi)群體沒有教育，沒有形成核心市場，雖然媒體類營銷短時(shí)間能夠快速造成品牌影響力，能夠?qū)φ猩坦ぷ鲙肀憬�，甚至短期形成很好的銷售結(jié)果，但是這種沒有培植市場的運(yùn)作，對企業(yè)長期經(jīng)營來講無疑是浪費(fèi)資源，飲鴆止渴。但是市場上又有多少企業(yè)已經(jīng)走上這條不歸路，可見企業(yè)和營銷人員對投資的回報(bào)和市場成功運(yùn)作的迫切期望，然而心急是吃不了“市場”的。弱勢品牌在介入市場時(shí)必須遵循市場規(guī)則，必須首先對市場進(jìn)行調(diào)查確定目標(biāo)市場，有效的確定目標(biāo)市場必須掌握四大原則，1、具有較大市場潛力的城市或區(qū)域;2、有利于產(chǎn)品輻射周邊市場，形成利基型市場;3、競爭者在市場所占份額和營銷手段;4、現(xiàn)有資源能夠滿足市場未來發(fā)展。
二、制定有效營銷方案必須資源整合
企業(yè)在制定有效的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及實(shí)施方案時(shí)，必須對企業(yè)內(nèi)部資源、營銷現(xiàn)狀、市場現(xiàn)狀、團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀等資源進(jìn)行整合，充分了解自己企業(yè)的情況和對外競爭的受力點(diǎn)。否則，制定出來的營銷方案就有片面性，或與企業(yè)的現(xiàn)狀是格格不入的。孫子兵法中有一重要的話，孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也;天者，陰陽、寒暑、時(shí)制也;地者，遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也;將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也;法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。故校之以計(jì)，而索其情，曰：主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強(qiáng)?士卒孰練?賞罰孰明?吾以此知?jiǎng)儇?fù)矣。將聽吾計(jì)，用之必勝，留之;將不聽吾計(jì)，用之必?cái)�，去之�?孫子將道、天、地、將、法五者視之為戰(zhàn)事成功與否的關(guān)鍵。更為精辟的是在當(dāng)今營銷戰(zhàn)略以及營銷戰(zhàn)術(shù)方案成功與否的關(guān)鍵也被它概括，正所謂：道者，喻為大指商業(yè)之道、商業(yè)規(guī)則，小指企業(yè)經(jīng)營之道，經(jīng)營目標(biāo)。天者，喻為企業(yè)處于時(shí)空環(huán)境，銷售、采購的季節(jié)。地者，喻為行業(yè)的廣泛性以及企業(yè)要占有的市場，或所處的競爭位置。將者，喻為企業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)者、營銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者必具備智、信、仁、勇、嚴(yán)。法者，喻為企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃、業(yè)務(wù)操作流程更為企業(yè)規(guī)章制度。營銷是企業(yè)經(jīng)營大事，生死存亡的根本，不可不調(diào)查。必須將以上五者進(jìn)行資源整合，形成可行性的操作方案，必勝之。縱觀上述可見資源整合在市場營銷中是多么的重要環(huán)節(jié)，也是制定有效營銷方案的依據(jù)。
三、渠道之定位策略
渠道廣義上是指企業(yè)把自己產(chǎn)品或者服務(wù)，送到消費(fèi)者面前所借用的途徑和手段。包含了傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、特殊渠道各個(gè)分割點(diǎn)，以及任何渠道的長短與任何層次結(jié)合。不同企業(yè)或不同產(chǎn)品，對渠道利用手段也是不同的，但是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，相應(yīng)地改變把產(chǎn)品或服務(wù)送到消費(fèi)者手里的途徑，這樣渠道的利用也是隨之而變化了，在當(dāng)今在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場同質(zhì)化的同時(shí)，企業(yè)決不能隨意模仿競爭對手的渠道利用方式。企業(yè)如何才能使自己產(chǎn)品的渠道與其他企業(yè)不同呢，而且是有效利用呢?在當(dāng)前快速消費(fèi)品行業(yè)，營銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化、多樣化的趨勢，渠道重心不斷下移，同時(shí)各個(gè)企業(yè)在渠道和終端上的競爭力逐漸加大。企業(yè)必須要有效地建立和掌控適合自己產(chǎn)品的銷售渠道，加強(qiáng)對渠道的控制力和影響力。作為弱勢品牌必須認(rèn)清自己資源，在作渠道定位，渠道定位的根本原則是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化，以及渠道競爭變化，而相應(yīng)渠道定位也隨之變化。以一個(gè)產(chǎn)品成長為重心的渠道定位分三個(gè)階段：1、新產(chǎn)品上市階段;2、產(chǎn)品成長階段;3、產(chǎn)品成熟階段;以一個(gè)產(chǎn)品利用渠道為重心的渠道定位分為長中短。例如：一個(gè)弱勢品牌在該行業(yè)中有兩大巨頭品牌，各地還有眾多地方品牌，作為一個(gè)剛剛介入一個(gè)熱門行業(yè)，如何有效進(jìn)行渠道定位呢?首先，要將自己的品牌定位是行業(yè)的跟隨者，還是挑戰(zhàn)者，再將巨頭品牌渠道進(jìn)行分析，選擇出合適進(jìn)攻的渠道，不要過于追求全面，不要把戰(zhàn)線拉的過長，至于區(qū)域性品牌的競爭力也是選擇市場開發(fā)必要的調(diào)研，之后才作決定的。
四、渠道之精耕
企業(yè)在對銷售渠道定位后以及對市場環(huán)境有了一個(gè)細(xì)致的認(rèn)識以后，就要根據(jù)實(shí)際情況對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，以便更好地進(jìn)行市場開發(fā)，有效管理經(jīng)銷商，達(dá)到產(chǎn)品的銷售目標(biāo)和市場占有率，其實(shí)精耕細(xì)作策略就是弱勢品牌切入市場的一個(gè)重要戰(zhàn)術(shù)手段。渠道精耕必須制定一個(gè)整體的實(shí)施計(jì)劃，有步驟分階段實(shí)施，在這個(gè)過程中，需要全員的積極參與，齊心協(xié)力，才能達(dá)到市場精耕細(xì)作的戰(zhàn)略目標(biāo)。在具體的操作上，有以下四個(gè)重點(diǎn)策略：
1、把經(jīng)銷商變成自己的同盟軍
企業(yè)在對區(qū)域市場進(jìn)行市場精耕細(xì)作，就必須依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或代理商的支持，一個(gè)品牌成功的啟動(dòng)一個(gè)市場，離開經(jīng)銷商的合作是難以成功的，同樣一個(gè)經(jīng)銷商想成功的運(yùn)作一個(gè)品牌，沒有廠家的支持，那也是天方夜譚。把經(jīng)銷商變成自己的銷售隊(duì)伍，首先要建立牢固的合作關(guān)系，不要做露水夫妻，選擇經(jīng)銷商是適合自己的才是最好的經(jīng)銷商，而不是實(shí)力的大與小，只要在乎自己的才是“真愛”。其次要給予經(jīng)銷商各個(gè)方面的指導(dǎo)、協(xié)助、服務(wù)，共同進(jìn)行渠道建設(shè)，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行訂貨、存貨、分銷、產(chǎn)品進(jìn)店、售中后等管理。只有這樣才能把經(jīng)銷商帶動(dòng)起來，變成自己銷售隊(duì)伍，管理和服務(wù)體系。
企業(yè)的業(yè)務(wù)員一定要對經(jīng)銷商進(jìn)行管理，不能讓經(jīng)銷商想當(dāng)然去做市場，但管理之前一定要貼心服務(wù)客戶，了解客戶、了解市場、貼心溝通、共同制定方案、互相尊重、彼此互補(bǔ)。只有這樣業(yè)務(wù)員才能更好的配合經(jīng)銷商作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管理。企業(yè)的業(yè)務(wù)員最主要的工作就是整個(gè)市場經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷支持這五項(xiàng)工作，企業(yè)的業(yè)務(wù)員還要明確各項(xiàng)工作在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，確定各自的工作重點(diǎn)，才能有效地管理好經(jīng)銷商，共同開拓市場，否則一遇到困難就會(huì)出現(xiàn)推諉。 這樣做就會(huì)把經(jīng)銷商變成自己的同盟軍，廠商會(huì)優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，把有限的資源發(fā)揮到最大化，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的在該市場拓展并能夠深度分銷。
2、把產(chǎn)品覆蓋到陽光照到地方
一個(gè)新產(chǎn)品導(dǎo)入市場，再多的方案、再多的人員、再多的創(chuàng)意都是空談，就是要鋪市、鋪市、再鋪市。把產(chǎn)品覆蓋到陽光照到地方，從這句話可以看出產(chǎn)品要多么密集性的鋪市，記得可口可樂公司有一句著名的銷售格言：有人的地方就會(huì)有人口渴，因而會(huì)對飲料產(chǎn)生購買需求，因此如果產(chǎn)品能讓消費(fèi)者伸手可及，就一定能占有市場。這樣可口可樂公司就制定了著名的3A策略，即“樂得買、買得起、買得到”，而“買得到”就是強(qiáng)調(diào)注重?cái)U(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，使消費(fèi)者在任何地方都能夠買得到可口可樂。把這個(gè)策略推伸到任何一個(gè)產(chǎn)品同樣受用，就是只要有人的地方，就有人對你的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，只要你的產(chǎn)品鋪到這個(gè)人能夠看到的地方，就會(huì)產(chǎn)生銷售。雖然說產(chǎn)品需要密集性鋪市，但也要針對自己產(chǎn)品的特性，進(jìn)行合理的布局。例如一快速性產(chǎn)品在某一城市上市，在市區(qū)KA型賣場選擇半數(shù)以內(nèi)，分別處于城市各區(qū)域或各店有自己的消費(fèi)群體，必重點(diǎn)操作以成之為產(chǎn)品形象點(diǎn)。在對BCD類店要做到按區(qū)域性分類，窗口店是指處于車站碼頭、機(jī)場、商業(yè)步行街等區(qū)域的店，校園店是指處于大中小學(xué)校內(nèi)外的店，社區(qū)店不外乎是指各類小區(qū)的便民店。在對這些網(wǎng)點(diǎn)分類后你的產(chǎn)品要在那里買，那就去重點(diǎn)攻之。在對縣區(qū)、批發(fā)(傳統(tǒng))渠道，先重點(diǎn)選擇縣區(qū)建立分銷渠道，待做或放棄批發(fā)渠道。這樣操作對在中國市場任何快速消費(fèi)品可謂是最佳選擇。當(dāng)然有的產(chǎn)品只能在個(gè)別渠道銷售除外。
3、單店的精耕細(xì)作
弱勢品牌市場精耕細(xì)作最忌諱的是通過各種手段對渠道壓貨，我們說可以通過各種政策引導(dǎo)客戶進(jìn)貨，提高產(chǎn)品的接受度，減輕弱勢品牌產(chǎn)品鋪市的難度，但切忌不可對任何渠道采用政策壓貨，否則有可能就會(huì)在下個(gè)月得到報(bào)應(yīng)。精耕的另層含義就是提高單店的鋪市率，減少單店進(jìn)貨數(shù)量，以提高單店進(jìn)貨次數(shù)，讓每個(gè)單店能夠回轉(zhuǎn)銷售，這樣商店老板就會(huì)感覺你的產(chǎn)品賣的很好，如果商店老板在面對消費(fèi)者時(shí)，能夠說上某某產(chǎn)品新上市賣的很好的話，這樣的口碑宣傳將是最好的廣告。所以說渠道精耕，對網(wǎng)點(diǎn)面要廣要深，對產(chǎn)品鋪市要精。同時(shí)也要講究普遍撒網(wǎng)，重點(diǎn)捉魚的策略。
4、單店的銷量成就形象。
企業(yè)在加強(qiáng)鋪貨率的同時(shí)，必須重視各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售情況，強(qiáng)化終端網(wǎng)點(diǎn)生動(dòng)化管理和銷售量的提升。要讓某一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)成為自己產(chǎn)品的形象店，那就要讓單店銷售量如何做到冠軍。因?yàn)闆]有銷量就沒有形象可言，沒有形象就不會(huì)成就品牌。特別是對大型賣場的銷量提升，企業(yè)一般會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的展示和促銷效果，通過終端生動(dòng)化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費(fèi)者的注意。但如果沒有一個(gè)很好銷售量做基礎(chǔ)，將會(huì)增加企業(yè)銷售成本，甚至無功而返。在當(dāng)今買方市場或賣場單方話語權(quán)情況下，也有可能銷量沒有花出費(fèi)用多。作為一個(gè)弱勢品牌要自己認(rèn)清自己的優(yōu)勢，既然已經(jīng)與眾多品牌一樣接近消費(fèi)者，那么就應(yīng)該把自己優(yōu)勢展示給消費(fèi)者。如果你說你的產(chǎn)品質(zhì)量好于競爭對手，那就讓消費(fèi)者去檢驗(yàn)，如果你的產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來某種好處，那么你就把這個(gè)特點(diǎn)讓消費(fèi)者快速、便捷的了解你的產(chǎn)品特點(diǎn)。不能放棄任何一個(gè)產(chǎn)生銷售的機(jī)會(huì)，也許這一個(gè)機(jī)會(huì)就會(huì)成就一個(gè)品牌，別忘了產(chǎn)品銷售的蝴蝶效應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)過一個(gè)一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入一個(gè)賣場進(jìn)行銷售是十分困難的，好不容易爭取一次活動(dòng)，如果沒有提升銷量，那是多么的悲哀。要想戰(zhàn)勝對手是一個(gè)巨大的工程，但是我們可以把銷售時(shí)間分段來操作，一個(gè)月有一次12-15天活動(dòng)檔期，在此期間如何讓有一半時(shí)間做到第一，或者利用在這個(gè)檔期的節(jié)假日購買力做到第一，再循序漸進(jìn)的跟進(jìn)。在活動(dòng)期間弱勢品牌一定要使用組合性手段來做活動(dòng)，那樣效果會(huì)更好。至于產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列，是與銷售量相輔相成的，有生動(dòng)化就會(huì)有很好的銷量，有很好的銷量就會(huì)給生動(dòng)化陳列帶來生動(dòng)。
由于市場環(huán)境的變化，眾多的企業(yè)開始意識到對市場精耕細(xì)作和深度分銷的必要性和重要性，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)中一些弱勢品牌的企業(yè)，面臨著眾多知名強(qiáng)勢品牌的圍攻和市場瓜分，為了能夠有效地開發(fā)和維護(hù)好現(xiàn)有市場，有必要對渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，但是由于受到各種資源的制約。作為弱勢品牌在無法實(shí)現(xiàn)渠道精耕細(xì)作、渠道控制等手段時(shí)，特別是一些在處在行業(yè)邊緣企業(yè)，在人力、物力、財(cái)力等無法支撐大規(guī)模市場運(yùn)作時(shí)，那么必須做好三件事：讓你的客戶心動(dòng)和行動(dòng)起來，讓你的客戶機(jī)動(dòng)和激動(dòng)起來，讓你的客戶敢動(dòng)和感動(dòng)起來!!!
