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“卡西龍”—— 娛樂營銷創(chuàng)造品牌魅力

2009-8-21 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

  【中國童裝網(wǎng)】 蒙牛的成功讓“娛樂營銷From EMKT.com.cn”成為熱點(diǎn)詞匯, 一場席卷中國的《變形金剛》電影改變了傳統(tǒng)的營銷思維,麥當(dāng)勞前總裁曾經(jīng)說過:“記住,我們不屬于餐飲業(yè),我們屬于娛樂業(yè)。”, 美國著名管理學(xué)者斯科特•麥克凱恩更是將這一觀點(diǎn)極致化為“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”。從某種意義上講娛樂已經(jīng)成為了這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營的一種標(biāo)志性特征,一個(gè)娛樂化主導(dǎo)營銷的時(shí)代已經(jīng)到來……

  2009年6月,福建金威體育用品有限公司旗下的“卡西龍”品牌與湖南電視臺(tái)金鷹卡通頻道再度牽手,成為大型少兒戶外挑戰(zhàn)欄目《寶貝go!”》的唯一指定兒童裝備和贊助商。隨著欄目收視率的節(jié)節(jié)攀升,“卡西龍”品牌賺足了人氣和眼球。

  這不是卡西龍第一次導(dǎo)入娛樂營銷的舉措,其實(shí)早在三年前“卡西龍”品牌就已經(jīng)與金鷹卡通頻道結(jié)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系,“卡西龍”獨(dú)家冠名的《童心撞地球》欄目經(jīng)過幾年的運(yùn)營,已經(jīng)深入人心,成為金鷹卡通頻道乃至中國少兒頻道的金牌欄目。時(shí)逢周末,“卡西龍童心撞地球、卡西龍童心撞地球……”小朋友們總像唱兒歌一樣,有節(jié)奏地哼唱著這句流行語,等待這檔欄目,而“卡西龍”品牌也因?yàn)楣诿コ觯尶蓯鄣目铸埧ㄍㄐ蜗笊钊胄∨笥押图议L的內(nèi)心。

  在兒童運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈的背景下,單一借助卡通形象或“童星+廣告”的營銷模式顯然已經(jīng)力不從心,人們已經(jīng)不再喜歡生硬的廣告灌輸,傳統(tǒng)廣告的傳播價(jià)值正在出現(xiàn)大幅滑坡,而品牌的極大豐富又加劇了百舸爭流的競爭局面。于是,兒童運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的先鋒品牌——“卡西龍”開始挖掘娛樂營銷的魅力。事實(shí)證明,最先試水和最先受益的總是那些有著戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)袖品牌。

  “娛樂營銷”,讓營銷充滿魅力

  娛樂營銷本來是個(gè)舶來詞,它有兩個(gè)維度的解釋,一個(gè)是娛樂品自身的營銷,我們慣常所見的“電影推廣”等便是這種模式;另外一個(gè)則是借助于娛樂品本身所獨(dú)具的“媒體”效應(yīng),即它的傳播力,非娛樂企業(yè)進(jìn)行自己的營銷推廣的方式,也就是本文重點(diǎn)講述的“娛樂營銷”。 盡管我國的娛樂營銷離產(chǎn)業(yè)化的高度還有距離,娛樂營銷模式依然在低位振蕩,但大洋彼岸娛樂營銷的繁盛景象卻引發(fā)了我們對(duì)娛樂營銷未來的憧憬,這股溫暖的“西風(fēng)”給了我們很多前進(jìn)的智慧和動(dòng)力。

  娛樂營銷本身并不是一場簡單的營銷運(yùn)動(dòng),它的高效率在于將無窮的想象力和縝密的科學(xué)性整合在一起的威力。娛樂營銷的門類很多,按照目前已有的、比較公允的分類法,其實(shí)涵蓋了八個(gè)領(lǐng)域,即“電影營銷”、“電視營銷”“音樂營銷”、“演藝營銷”、“數(shù)字娛樂營銷”、“娛樂化體育營銷”、“節(jié)慶營銷”以及“娛樂場所營銷”,并不僅僅限于一場場別開生面的、屬于“演藝營銷”范疇的選秀運(yùn)動(dòng)。

  蒙牛是近年來企業(yè)娛樂營銷的楷模,很多企業(yè)是從蒙牛與《超級(jí)女聲》開始關(guān)注娛樂營銷的。娛樂營銷的威力在蒙牛與《超級(jí)女聲》的合作中體現(xiàn)得淋漓盡致,蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬爆增至20億就是一個(gè)很好的說明。蒙牛也將“超女”這一娛樂資源利用到極致,從“超女”代言到贊助”超女”演唱會(huì)等一系列營銷活動(dòng),蒙?梢哉f是真正做到了不遺“娛”力。

  卡西龍的“娛樂”營銷之道

  2008奧運(yùn)年是中國的體育盛世年。同那些世界一流企業(yè)一樣,國內(nèi)知名企業(yè)也緊抓奧運(yùn)這一歷史時(shí)機(jī),比拼智慧,大打營銷創(chuàng)新牌。

  “從卡西龍的營銷戰(zhàn)略上講,少兒專項(xiàng)體育是一個(gè)途徑,而娛樂運(yùn)動(dòng)也是一個(gè)途徑,兩者同樣充滿了動(dòng)感、活力與挑戰(zhàn),都與卡西龍的品牌精神切合相通。”對(duì)于“卡西龍”品牌數(shù)次與少兒綜合娛樂類節(jié)目結(jié)緣,卡西龍品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人解釋:“這次贊助的《寶貝go!》可以說是一個(gè)少兒版的‘奧運(yùn)會(huì)’。娛樂化不僅是一種營銷手段,更是一種態(tài)度,也是品牌與受眾群體有效的交流方式,通過贊助少兒欄目這種娛樂化的方式,與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng), 能夠在輕松自然的環(huán)境下把卡西龍的品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。”

  “卡西龍”的這張牌可謂既快且準(zhǔn),具有四兩撥千斤的效力。娛樂營銷之成功也并非“卡西龍”品牌獨(dú)有?v觀近年來就有多個(gè)成功的運(yùn)動(dòng)品牌娛樂營銷個(gè)案,比如“特步”冠名湖南衛(wèi)視“天天向上”, 聘請(qǐng)龐大的娛樂明星團(tuán)隊(duì)代言、“361°”贊助“361°籃球公園” “361°多一度熱愛視頻征集大賽”、“八哥”攜手09年度“快樂女聲” 等等,都在受眾群體中產(chǎn)生了強(qiáng)大的輿論和傳播效應(yīng)。成人運(yùn)動(dòng)品牌一直都是兒童運(yùn)動(dòng)用品的榜樣,一系列的娛樂營銷使得運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)里風(fēng)生水起,而這種閃耀著亮點(diǎn)的營銷方式也使得相關(guān)品牌成為了人們矚目的焦點(diǎn)!

  娛樂營銷,在娛樂中實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略

  也正是因?yàn)榭吹搅藠蕵窢I銷帶來的巨大影響力,這兩年加入到這個(gè)隊(duì)伍中的后續(xù)者越來越多了,不過在進(jìn)行大投入之前,這些企業(yè)必須要清楚,娛樂營銷僅僅是一種營銷手段而已,它不是靈丹妙藥,也不是所有的產(chǎn)品都適合娛樂營銷。就像前些年福建鞋服行業(yè)的“代言人+廣告”模式一樣,最早采取這種模式的品牌比較容易成功,像安踏、利郎,因?yàn)閴蛐!夠噱頭!渠道蜂擁而上,加盟者擠破門檻,市場環(huán)境允許企業(yè)先規(guī)模后價(jià)值。后續(xù)者的日子卻并不好過,沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和基礎(chǔ)配置,盲目模仿很容易“死在沙灘上”。

  在筆者與“卡西龍”等成功運(yùn)做娛樂營銷的鞋服企業(yè)的溝通中,總結(jié)出了娛樂營銷的內(nèi)在規(guī)律與方法。概而言之,娛樂營銷具有五大運(yùn)作策略:

  一、鎖定策略——精確定義你所期望的客戶群,迎合他們感情上的需要和對(duì)成功的期望。

  中國移動(dòng)為什么一定要請(qǐng)葛優(yōu)代言神州行,因?yàn)楦饍?yōu)的形象和神州行的大眾定位完全吻合,在這部分消費(fèi)者中,葛優(yōu)的影響力無人能比。“如陳道明說,‘神州行一定行’就不是那個(gè)感覺了。”王中軍說,在中國移動(dòng)和葛優(yōu)為了代言費(fèi)的談判相持不下時(shí),是王中軍從中調(diào)和讓葛優(yōu)讓了300萬的價(jià)格。“葛優(yōu)為什么值這個(gè)價(jià),因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品找他是最合適的。” 

  “卡西龍”之與《童心撞地球》欄目,絕對(duì)稱得上是精準(zhǔn)投放。其實(shí)原因不難理解,湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》作為一檔大型兒童綜藝類節(jié)目,適合全家人一起收看,這檔欄目能和卡西龍品牌交相輝映。果然,“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國少兒綜藝類節(jié)目收視率第一的佳績,“卡西龍”品牌也一躍成為國內(nèi)青少年成長裝備與歡樂互動(dòng)的首選品牌。

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新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:沙棘
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