【中國童裝網(wǎng)】 第五屆中國最佳品牌建設(shè)案例評選今天在上海舉行,包括寶鋼、太平洋保險(xiǎn)、GE、奔馳等在內(nèi)的數(shù)十家國內(nèi)國際品牌參加此次評選。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)作為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作伙伴全程直播此次評選。
我們這次的營銷案例的主題是變形金剛。我會(huì)分三個(gè)部分跟大家分享:首先從品牌營銷環(huán)境,從外部環(huán)境來看,由于全球性金融危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)下滑給服裝帶來了一些負(fù)面影響,拉動(dòng)需求也成為了各個(gè)企業(yè)共同面臨課題;第二,隨著國際服裝在國內(nèi)市場的盡可能擴(kuò)張同時(shí)這些品牌帶來的新的營銷模式也漸漸失去了威力;第三點(diǎn),品牌發(fā)展同質(zhì)化非常嚴(yán)重,品牌缺乏核心競爭力,特別在品牌議價(jià)能力方面和國外的服裝品牌存在著較大的差距。
我們分析一下內(nèi)部的東西:首先,美特斯邦威通過代言人做宣傳,積累了品牌知名度;第二,隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇,單一的品牌營銷模式不能給企業(yè)帶來效益,也很難滿足消費(fèi)者的需求。所以,進(jìn)行品牌的創(chuàng)新事在必求;谕獠亢蛢(nèi)部的環(huán)境分析,在這樣的經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下,行業(yè)競爭性加劇,如何通過品牌的創(chuàng)新,刺激我們消費(fèi)者的眼球,進(jìn)一步提升品牌核心競爭力呢?
在品牌回應(yīng)的部分,我分四個(gè)模塊與大家分享:首先是與變形金剛的合作,接下來是搭建立體式合作模型。說到變形金剛大家肯定不會(huì)陌生,因?yàn)樗且淮甑膲粝耄顭o數(shù)的年輕人崇拜和向往。再次,變形金剛有一定的動(dòng)漫效應(yīng)。我們?yōu)槭裁催x擇變形金剛呢?首先我們兩個(gè)品牌的元素是有交集的,我們?nèi)巳憾际潜容^時(shí)尚的,首先變形金剛屬性都是經(jīng)典,進(jìn)軍好萊塢,這些都可以提升美特斯邦威的價(jià)值。所以變形金剛不走尋常路的另類方式,也決定了我們?yōu)槭裁催x擇變形金剛進(jìn)行合作。強(qiáng)強(qiáng)合作有什么樣意義呢?首先美特斯邦威是第一個(gè)和美國大片合作的中國品牌,充分體現(xiàn)了我們走尋常路的精神,也借助電影營銷,提升品牌個(gè)性形象。其次,作為國內(nèi)第一且與好萊塢合作的品牌,通過國際化的品牌,提升品牌形象和吸引力。再次品牌的時(shí)尚觸覺多方位延展。
接下來,我們搭建了營銷的模型。在立體式模型搭建過程當(dāng)中,核心式產(chǎn)品開發(fā),基礎(chǔ)是植入,從銷售活動(dòng)當(dāng)中得到了很大的發(fā)展。營銷主題是變型看我,與變形金剛的緊密結(jié)合,模擬了時(shí)尚顧問這樣品牌教育,看我也指消費(fèi)者也美特斯邦威,也指時(shí)尚個(gè)性的消費(fèi)態(tài)度。在推廣初期的時(shí)候,我們利用了動(dòng)畫板來預(yù)熱升溫,最后,借助電影的上映,實(shí)現(xiàn)我們品牌和銷售完美的結(jié)合。我們360度打造我們國際化的形象,線上線下進(jìn)行推廣。營銷活動(dòng)中也應(yīng)用消費(fèi)者喜愛的QQ秀進(jìn)行結(jié)合。這是戶外廣告,以及校園的媒體,這是新媒體的應(yīng)用,以及在雜志上面的傳播。在第二階段,我們運(yùn)用的電影的元素,在表現(xiàn)方面也區(qū)別于第一階段,尤其在和消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié),我們制作了2分30秒的TVC在線上進(jìn)行推廣,這是官方主題網(wǎng)站的表現(xiàn),和第一階段也有所區(qū)別。這是利用了網(wǎng)絡(luò)的媒體,這是戶外的廣告,戶外的廣告也較之第一階段沒有更大的變化,因?yàn)殡娪鞍嫖磥砜萍几斜容^長,以電影海報(bào)的形式出現(xiàn)。第三階段,電影上映了,在這一波,我們借勢營銷,里面有很多美特斯邦威的品牌出現(xiàn)?傮w的增長率高達(dá)40%。我們只在上海的一家店鋪,一周銷售的量達(dá)到了一萬件,這樣算下來平均一分鐘就要銷售兩件T恤的數(shù)字是非常驚人的。
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