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追求短期利潤 土掉渣兒燒餅隕落

      【中國童裝網(wǎng)2005年3月,江城武漢開始刮起一股“掉渣兒燒餅”風。隨后,小小的“中國式比薩”橫掃了全國包括北京、上海等在內(nèi)各大城市的大街小巷。 

    但到2006年初,“掉渣兒燒餅”已風光不再:以武漢為例,昔日長隊購買的景象一去不復(fù)返,大多數(shù)店面門可羅雀;各加盟店紛紛退出;個別門店甚至打起了1.5元/個的降價牌(原價是2.00元/個);更具諷刺意味的是,作為特色小吃的“掉渣兒燒餅”,竟淪落到被武漢有名的小吃一條街——戶部巷所“驅(qū)逐”的境地。“掉渣兒燒餅”,曾經(jīng)像流星一樣耀眼,卻又像流星一樣轉(zhuǎn)瞬即逝!∑湟慌d一衰背后的原因何在?通過追蹤調(diào)查“掉渣兒”燒餅的流星命途,我們或許能從中得到一些啟示。

    流星隕落:“中國式比薩”陷入市場困境

    從2006年初開始,“掉渣兒”燒餅在武漢開始走下坡路。“掉渣兒”燒餅發(fā)展走勢:首家店的建立(導(dǎo)入期)——22家加盟店(成長期)——39家店面的全盛(成熟期)——加盟店開始紛紛退出(衰退期)。如今,加盟總部開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓市場,這意味著其招商加盟已經(jīng)告一段落。為什么“掉渣兒”燒餅逃脫不了她的流星宿命?

    1. 總部:草率扯起加盟大旗

    (1)產(chǎn)品設(shè)計缺陷

    小小的燒餅并沒有多少技術(shù)含量,不論對其進行何種產(chǎn)品概念包裝——“土家”也好,“掉渣”也好,燒餅終究只是一個燒餅。產(chǎn)品技術(shù)含量低,直接導(dǎo)致被諸如“掉渣”、“掉渣渣”、“土掉渣”等的相繼模仿,使得“掉渣兒”品牌形象難以脫穎而出,競爭乏力。此外,由于其產(chǎn)品過于單一,且沒有后續(xù)升級產(chǎn)品跟進,不能適應(yīng)消費者口味的變化。 而不能滿足消費者需求的直接后果就是消費人群的迅速減少!

    (2)盲目連鎖

    在連鎖加盟的可行性上,根據(jù)國家《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》,“掉渣兒”當時并不具備特許經(jīng)營的資格。其在不熟悉國家政策環(huán)境的情況下,就盲目加盟連鎖,最終導(dǎo)致官司接連纏身。從加盟門檻設(shè)置上,由于項目的啟動資金不高,3萬元加盟費和1萬元的保證金,一般的中小投資者都拿得出來。再加上,加盟總部對加盟店店主和店員資質(zhì)、店鋪選址要求、營業(yè)面積等都沒有嚴格的限制,導(dǎo)致加盟商的素質(zhì)、能力參差不齊,因此也很難保證店面的一致性和規(guī)范性!募用怂俣瓤刂粕希“掉渣兒”自身擴張過快,以致后勁不足。加盟總部追求眼前利益,沒有注重品牌長足發(fā)展,把培育品牌形象的黃金時間用來招商加盟,導(dǎo)致沒有在消費者中形成穩(wěn)固的品牌形象,最終競爭失利!

    (3)自我管理能力不足

    加盟總部急速擴張帶來了店與店之間的競爭、品牌形象受損等諸多問題。 而要維護一個近40家門店的加盟體系的正常運作,健全的管理制度和完善的日常管理與監(jiān)督非常重要。然而,總部一心只想如何招收加盟商,忽略了對整個加盟體系的運營管理。原本能力不高的加盟商,又缺乏總部的支持和統(tǒng)一管理,當然會陷入困境。例如,總部推出第二代新品——“馬打滾”和“泡椒軟餅”遭受市場冷遇后沒有了下文;眼下,加盟店的日子越來越艱難,加盟總部卻沒有及時采取積極有效的措施幫助他們度過難關(guān);甚至后來總部干脆棄加盟商于不顧,以技術(shù)轉(zhuǎn)讓開拓省外市場。 

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