有許多人認為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服,這是對陳列的片面理解。陳列是涵蓋了營銷學、心理學、視覺藝術等多門學科知識,英文稱為Display、Shoeing、VisualPresentation或VisualmerchandisingPresentation是一門綜合性的學科,也是終端賣場最有效的營銷手段之一,通過對產品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報、通道的科學規(guī)劃,達到促進產品銷售,提升品牌形象的目的。
一個優(yōu)秀的陳列師除了具有扎實的基礎知識外、還要對品牌的風格、顧客的購買心理、產品的銷售有一定的研究。近年國內的營銷界也把賣場陳列稱為“視覺營銷”,足見陳列的在營銷中的地位。
二、陳列給我們帶來什么?
記得有一次,我們在一個企業(yè)里給一群40多位資深的店長做陳列培訓,在培訓之前,我們先將這些店長分成紅、黃、藍三個隊,我們提出了這樣一個問題,除了服裝,顧客還想得到什么?三個隊的隊員經過良久的思考和討論后,在紙上寫下了這樣一些答案:
A、紅隊:氣氛、朋友般的親切、時尚、優(yōu)越感、美好的感受。
B、黃隊:良好的環(huán)境、友誼、流行資訊、被尊重的感覺、生活體驗。
C、藍隊:良好的購物環(huán)境、微笑、時尚的感受、優(yōu)秀的服務、物超所值。
這些店長最少都有三年以上終端的管理經驗,對顧客還是相當的了解。因此我們相信這份答案基本還是真實的反映了顧客的一些心理感受。在這里我們可以發(fā)現三份答案中都提到:顧客除了購買衣服外,以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗外,他們還需要獲得“良好的環(huán)境、獲取時尚信息、氣氛”等視覺和聽覺的體驗,而這些需求所占的比例一點也不亞于服裝的本身。
意大利著名的服裝設計師喬治·阿瑪尼早期就在意大利的一個百貨公司里從事櫥窗陳列工作,陳列師出身的阿瑪尼對賣場的陳列有著更深刻的理解:“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心而且出乎意料的體驗,同時又在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念,我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計,為顧客提供一種深刻的體驗。”
請注意這句話:“商店的每一個部分都在表達我的美學理念,我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計。”也就是說阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店的特定的環(huán)境中、特定的燈光、陳列方式以及營業(yè)員的服務,這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的,設想如果把阿瑪尼的服裝放到一個雜亂無章的低檔批發(fā)市場中銷售,還能賣出專賣店那樣的價格嗎?因此,從這個意義上講,陳列方式和服裝同樣是有價值的,陳列可以促進銷售,可以創(chuàng)造價值。
著名的休閑裝品牌佐丹奴自1992年進入內地以來,就一直不遺余力在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用:貨品陳列所起的推銷作用,比任何媒介大為有力,貨品給予消費者的第一印象亦是持久的印象。視覺化之貨品推銷是立足于銷售之第一線,它是一個無聲的推銷員。