白象方便面的娛樂營銷：打造時(shí)尚年輕化品牌

[中國童裝網(wǎng)] 中國已經(jīng)成為方便面消費(fèi)增長大國，方便面的市場(chǎng)竟?fàn)幰踩遮吋ち�。面�?duì)這樣的大環(huán)境，方便面的營銷方式也逐步在發(fā)生變革，娛樂營銷模式因其強(qiáng)調(diào)給顧客提供娛樂體驗(yàn)，更多地關(guān)注消費(fèi)者的情感需求和個(gè)性化的需求，因而受到了越來越多快消品企業(yè)的親睞。白象方便面近期借助安徽衛(wèi)視《美人天下》的力推其新品白象老壇酸菜牛肉面，便是一次在方便面行業(yè)中非常值得借鑒的娛樂營銷案例，借此白象老壇酸菜牛肉面“很酸爽很流行”不僅給消費(fèi)者留下了非常深刻的印象，也讓其在消費(fèi)者心目樹立了更加時(shí)尚、年輕的品牌新形象。

　　白象緣何戀上娛樂營銷？
　　白象食品集團(tuán)成立15年來，從一家地方食品企業(yè)迅速發(fā)展壯大成為一家多元化的食品行業(yè)龍頭企業(yè)，在消費(fèi)者心目中塑造了安全放心、品質(zhì)優(yōu)秀的地位。但是，在當(dāng)前的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生了非常大的改變：從消費(fèi)內(nèi)容來看，個(gè)性化需求在增加；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，感性消費(fèi)所占的比重呈上升趨勢(shì)；從消費(fèi)訴求來看，更加注重通過消費(fèi)得到充滿感性的享受和愉悅。
　　在這種背景下，傳統(tǒng)的營銷模式顯然不能奏效。傳統(tǒng)營銷側(cè)重于產(chǎn)品和服務(wù)的功能特性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)初期，小幅質(zhì)量提升會(huì)給顧客帶來較大幅度的滿足感，并形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但隨著質(zhì)量水平的普遍提高，顧客對(duì)因質(zhì)量提高而帶來的滿足感邊際遞減，質(zhì)量從高激勵(lì)因素變?yōu)榈图?lì)因素，進(jìn)而變?yōu)榛疽蛩�，已不能讓顧客感到滿足。
　　作為一個(gè)充滿創(chuàng)新基因的企業(yè)，白象方便面的營銷者并沒有閉門造車，而是及時(shí)了解并掌握了消費(fèi)者在選擇和購買產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)變，在營銷方式上也做出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。在娛樂營銷上的全面創(chuàng)新和變革，讓白象方便面更容易與消費(fèi)者在感情上的產(chǎn)生共鳴。白象的品牌形象上率先在感情上被大眾所認(rèn)同，其后消費(fèi)者再通過購買白象的產(chǎn)品感受到實(shí)用價(jià)值。正是在情感價(jià)值和實(shí)物價(jià)值的雙重作用下，消費(fèi)者對(duì)白象方便面才會(huì)產(chǎn)生更大的忠誠感。
　　白象方便面選擇娛樂營銷不僅可以保持和鞏固原有消費(fèi)群體的忠實(shí)度及品牌知名度，還可以更好地吸引龐大的年輕消費(fèi)群體，打造了其年輕化、時(shí)尚化的品牌新內(nèi)涵，并轉(zhuǎn)變產(chǎn)品固有形象。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，白象方便面以“非常”之道攻占了消費(fèi)者的頭腦，出奇制勝地刺破競(jìng)爭(zhēng)者的壁壘，白象老壇酸菜牛肉面在市場(chǎng)中風(fēng)生水起，步步為營，贏得了更多市場(chǎng)份額。

　　白象娛樂營銷贏在哪里？

　　娛樂營銷方式能給企業(yè)帶來好的營銷效果，但是盲目推行該方式也會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)做了娛樂營銷卻見不到效果，實(shí)質(zhì)上是沒有抓住娛樂營銷的核心。白象方便面之所以通過與安徽衛(wèi)視《美人天下》的娛樂營銷獲得成功，原因是其抓住了娛樂營銷中最本質(zhì)的四大核心：創(chuàng)新性、參與性、整合性、個(gè)性化，也就是所謂的“4I”理論。

　　創(chuàng)新性（Innovation）——白象方便面率先掀起大劇營銷

　　無論在娛樂主題上還是在運(yùn)作的方式方法上，娛樂營銷都要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性，以期激發(fā)消費(fèi)者的好奇心與參與意識(shí)。娛樂主題上要有獨(dú)創(chuàng)性與新聞效應(yīng)，能吸引大眾的眼球，否則收效甚微。其次，創(chuàng)新性要求企業(yè)在立足自身資源及優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過不斷創(chuàng)造新的體驗(yàn)方式來吸引大眾注意力。

　　在國家出臺(tái)限娛令這個(gè)大背景下，“限娛令”打亂了以湖南衛(wèi)視為代表的地方衛(wèi)視多年來一直定位于“一切節(jié)目讓位于娛樂節(jié)目”的生存模式。白象方便面選擇“電視劇”作為娛樂營銷的載體而放棄“娛樂節(jié)目”，無疑是一種非常明智的選擇。而白象方便面選擇電視劇不僅選對(duì)了方向，更重要的是在選劇時(shí)選擇《美人天下》的獨(dú)具慧眼。事實(shí)證明，這部劇著實(shí)“火了”，成了獨(dú)領(lǐng)熒屏收視率的冠軍。包括李小璐、楊冪在內(nèi)奢華的演員陣容，金牌編劇于正敢于創(chuàng)新的力作，以及戲里戲外曝出的各種“事件”，讓整部劇在播出期間吸引了大量觀眾的“眼球”，而白象方便面作為本劇在安徽衛(wèi)視的獨(dú)家冠名商無疑是最大的贏家。同時(shí)，白象方便面通過《美人天下》首映禮白象代言人PK、開播評(píng)劇專欄節(jié)目《美人面面觀》等創(chuàng)新形式，與該劇的觀眾達(dá)成了深入的互動(dòng)，這些方法也直接影響了娛樂營銷的最終效果。

　　參與性（Involvement）——白象的“全民總動(dòng)員”
　　企業(yè)作為營銷的主體，樹立“全員娛樂營銷理念”非常重要。麥當(dāng)勞公司直接聲稱“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”，因?yàn)樗粌H是一個(gè)愉悅的就餐場(chǎng)所，更是一處娛樂休閑的場(chǎng)所，消費(fèi)者特別是未成年的消費(fèi)者甚至把麥當(dāng)勞直接當(dāng)成了自己的“樂園”。同時(shí)，娛樂營銷的參與性更體現(xiàn)在參與受眾的廣泛。參與人數(shù)越多，企業(yè)就有更大的希望從中獲得潛在的客戶群，營銷的效果也便更好。
　　白象方便面之所以選擇安徽衛(wèi)視聯(lián)手打造大劇營銷，一方面是安徽衛(wèi)視以電視劇立臺(tái)的理念培養(yǎng)了一大批電視劇愛好者，白象以《美人天下》電視劇作為傳播載體能更容易讓消費(fèi)者所接受；另外一方面，白象方便面主要集中在二、三線市場(chǎng)，而安徽衛(wèi)視“省網(wǎng)收視率大于市網(wǎng)收視率”的特點(diǎn)與白象市場(chǎng)受眾十分吻合，這也在根本上提高了消費(fèi)者的參與度，不管是短信、電話、還是微博、網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)話題和活動(dòng)都表現(xiàn)出極高的參與熱情，直接互動(dòng)的網(wǎng)友便達(dá)到了二百多萬人次。
　　同時(shí)，白象方便面還在合肥、洛陽等地用時(shí)尚好玩的“快閃”等方式與觀眾互動(dòng)，在市民中引發(fā)轟動(dòng)。唐裝、美人、穿越、快閃，《美人天下》的快閃活動(dòng)集合了時(shí)下網(wǎng)絡(luò)上最時(shí)髦關(guān)鍵詞，不僅體現(xiàn)了當(dāng)下年輕人張揚(yáng)個(gè)性、敢于創(chuàng)新的時(shí)尚特質(zhì)，與白象老壇酸菜牛肉面“很酸爽、很流行”相得益彰，更將娛樂營銷徹底走向平民化、大眾化。

　　整合性（Intergration）——白象大力整合內(nèi)外資源

　　企業(yè)開展娛樂營銷，離不開娛樂元素的整合，體驗(yàn)平臺(tái)的整合。白象方便面在聯(lián)手安徽衛(wèi)視《美人天下》過程中，不僅通過電視廣告植入等方式在提高曝光，通過首映禮、宣傳片、明星互動(dòng)等多重方式不斷制造出和挖掘出娛樂元素，并通過對(duì)戶外廣告、線下推廣活動(dòng)、微博互動(dòng)、短信互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、《海豚TV周刊》等多方位全平臺(tái)式地整合傳播，迅速擴(kuò)大了白象老壇酸菜牛肉面的影響力和號(hào)召力，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了爆破效應(yīng)。
　　同時(shí)，白象方便面不僅整合了大量外部資源，也加大了對(duì)自身資源的整合。白象的營銷團(tuán)隊(duì)從國內(nèi)一線城市切入，精耕細(xì)作一直深入到四五線城市，通過終端市場(chǎng)的宣傳和活動(dòng)造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從空中到地面的立體式覆蓋，同時(shí)也借助《美人天下》所開創(chuàng)的宮廷連續(xù)劇新風(fēng)尚影響消費(fèi)者對(duì)于白象方便面的固有認(rèn)識(shí)，劇中的楊冪、明道等深受80、90后喜愛的明星無疑也給白象方便面建立“時(shí)尚、流行”的年輕化的品牌形象打下了基礎(chǔ)。
　　個(gè)性化（Individuality）——白象個(gè)性化嫁接娛樂與品牌
　　此次白象方便面的娛樂營銷在娛樂體驗(yàn)的設(shè)計(jì)上下足了功夫，我們不難看出白象方便面對(duì)于時(shí)尚的潮流以及消費(fèi)者的娛樂心理一直保持著高度的主動(dòng)性和敏感性，也密切關(guān)注社會(huì)潮流的發(fā)展動(dòng)態(tài)、聚焦事件及新生現(xiàn)象。
　　舉例而言：白象為配合《美人天下》的熱播，與安徽衛(wèi)視合作量身打造了特別話題節(jié)目《美人面面觀》，無形中加大了“美人”與“面”的聯(lián)系，可謂是“秀色可餐”。而為了更貼合《美人天下》的美人魅力，白象方便面還力邀有“內(nèi)地小S”之稱的當(dāng)紅主持人柳巖加盟，接棒周群，搭配知識(shí)淵博的紀(jì)連海、幽默逗趣的梁宏達(dá)，首度為偶像劇打造話題節(jié)目，在國內(nèi)尚屬罕見。

　　除此之外，白象方便面還借助電視、短信、微博等平臺(tái)力推“贏大唐爽食之旅”活動(dòng)，通過“評(píng)點(diǎn)《美人天下》中你最喜愛楊冪、明道、張庭哪位演員”等活動(dòng)話題，讓明星、劇情、美面、美人等話題個(gè)性化地相互結(jié)合，找準(zhǔn)了娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接切入點(diǎn)，打透了白象老壇酸菜牛肉面“很酸爽、很流行”的產(chǎn)品特點(diǎn)。而通過唐朝美人穿越到現(xiàn)代的“快閃”發(fā)面行動(dòng)也極具個(gè)性化地讓消費(fèi)者感受到了一種輕松快樂的產(chǎn)品體驗(yàn)。
　　通過白象方便面的這次娛樂營銷，我們體會(huì)到，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，與其一味的跟風(fēng)炒作，不如根據(jù)當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展引領(lǐng)和開創(chuàng)全新的營銷模式，更深度全面地與消費(fèi)者達(dá)成情感上的互動(dòng)，從而進(jìn)一步提高品牌的忠誠度和信賴度，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。事實(shí)證明，白象方便面這次與安徽衛(wèi)視《美人天下》成功的娛樂營銷不僅引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對(duì)于白象的關(guān)注，其推出的白象老壇酸菜牛肉面在上市三月便創(chuàng)造了單月單品銷售超過5000萬元的行業(yè)神話，在市場(chǎng)上也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。