娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷案例

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)，成立于１９８７年，是宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著１４萬(wàn)元借款，從賣４分錢一支的棒冰開始創(chuàng)業(yè)的。１９８９年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠成立，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想的天然食品“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”。產(chǎn)品一炮打響，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告?zhèn)鞅榇蠼媳薄?/p>

    １９９１年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。同年，在杭州市政府的支持下，僅有１００多名員工但卻有著６０００多萬(wàn)元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，毅然以８０００萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了有６萬(wàn)多平方米廠房、２０００多名員工，并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。

    １９９６年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與法國(guó)達(dá)能等外方合資成立了五家公司，引進(jìn)外資４５００余萬(wàn)美元，隨后又引入追加投資２６２０萬(wàn)美元，先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，使娃哈哈進(jìn)入高速發(fā)展的快車道。

    ２０００年，公司生產(chǎn)飲料２２４萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入５４億元，利稅１２．７０億元，利潤(rùn)９億元，飲料產(chǎn)量約占全國(guó)飲料總量的１５％，占全國(guó)“飲料十強(qiáng)”產(chǎn)量的３７％。

    主導(dǎo)產(chǎn)品娃哈哈果奶、ＡＤ鈣奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國(guó)銷量第一，其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界大廠行列。公司已經(jīng)發(fā)展成為在全國(guó)十省市建有４０余家全資或控股子公司、總資產(chǎn)４４億元的中國(guó)最大食品飲料企業(yè)。

    取得如此輝煌成績(jī)，娃哈哈獨(dú)特的營(yíng)銷策略是其馳騁市場(chǎng)成功的關(guān)鍵，本案例分析了娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷鏈的控制方法、解決沖貨問(wèn)題的策略、營(yíng)銷體制定等問(wèn)題，請(qǐng)看本期“娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷案例”。

    控制與促銷：

    娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策，針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤(rùn)，因而可以做到促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系。

    對(duì)“最后一公里”的營(yíng)銷概念的理解各異，有的說(shuō)是服務(wù)，有的說(shuō)是質(zhì)量，有的說(shuō)是品牌，而娃哈哈卻認(rèn)為是：“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在營(yíng)銷渠道中最重要的就是價(jià)差、區(qū)域、品種和節(jié)奏。