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了解專業(yè)觀眾的購買體驗(yàn)

[中國童裝網(wǎng)] 當(dāng)一個(gè)人試圖做出一個(gè)購買決定的時(shí)候,會(huì)有許多因素影響他的決策過程。它們可能來自一些感官刺激,比如視覺、觸覺、味覺等;也可能來自于這個(gè)人的心理感受,比如與對(duì)方銷售人員的溝通情況、產(chǎn)品價(jià)格的影響等。這些因素將形成一些經(jīng)驗(yàn),我們可以稱之為“購買體驗(yàn)”。


    具體到展覽業(yè),一個(gè)展覽會(huì)的很多組成元素,像展位設(shè)計(jì)、工作人員、廠商標(biāo)識(shí)等細(xì)節(jié),也可以形成專業(yè)觀眾的購買體驗(yàn),對(duì)于參展商來說,如何讓專業(yè)觀眾形成積極的購買體驗(yàn),是他們衡量參展效果的決定性指標(biāo)之一。

 

    相信大多數(shù)參展商在參展過程中都會(huì)有意“制造”一些有利于自己營銷的環(huán)境要素,但是并不是所有的參展商真正了解,哪些要素是積極的,而哪些恰恰相反。甚至有的參展商取得了很好的參展回報(bào),但他們?nèi)耘f不清楚究竟是哪些因素促成了自身的成功。

 

    確定核心價(jià)值

 

    在制定下一次參展計(jì)劃時(shí),參展商仍會(huì)頗費(fèi)思量:需要改進(jìn)、保持或削減的環(huán)節(jié)在哪里?這就要求我們能夠總結(jié)出一種工作過程,用以形成專業(yè)觀眾積極的購買體驗(yàn)。而這一過程應(yīng)該包括四個(gè)步驟:

 

    1、要分別確定參展商和專業(yè)觀眾的核心價(jià)值;

 

    2、依據(jù)雙方的核心價(jià)值設(shè)定目標(biāo);

 

    3、確定參展商如果想達(dá)到這些目標(biāo),需要借助哪些關(guān)鍵要素;

 

    4、最終的參展效果是哪些要素決定的。

 

    比如:工作人員總共收集到500個(gè)購買意向,但這個(gè)數(shù)字并不是孤立的,它并不能證明你成功與否。你必須還要清楚,究竟有多少專業(yè)觀眾曾光臨你們公司的展位,不同的觀眾數(shù)量,將證明他們對(duì)貴公司展位的購買體驗(yàn)的優(yōu)劣。你還可以采取一些更細(xì)節(jié)的衡量辦法,比如哪些員工接待了更多的專業(yè)觀眾,哪些員工與潛在客戶的交談時(shí)間更長(zhǎng),專業(yè)觀眾在貴公司展位的逗留時(shí)間有多長(zhǎng),那些“走馬觀花”式的觀眾占有多大比例,等等。

 

    一旦你掌握了形成觀眾購買體驗(yàn)的關(guān)鍵要素,公司的參展決策將很容易做出,應(yīng)該強(qiáng)化什么,應(yīng)該避免什么,心里就會(huì)非常清楚。

 

    在一次展會(huì)上,一家公司的展品是各種新型儲(chǔ)藏柜。專家發(fā)現(xiàn),觀眾對(duì)于展品的本身的興趣并沒有什么特別,但是他們卻熱衷于打開或關(guān)閉儲(chǔ)藏柜的柜門。于是,就向參展商提出建議,讓他們把主要的宣傳材料和公司標(biāo)識(shí)“藏”到儲(chǔ)藏柜里面,結(jié)果觀眾的反響很熱烈,因?yàn)楣镜臓I銷活動(dòng)與展品有機(jī)地結(jié)合到了一起。這就形成了觀眾積極的購買體驗(yàn)。結(jié)果在那次展會(huì)結(jié)束后,參展商所取得的業(yè)務(wù)進(jìn)展比以往要好許多。

 

    留意更多細(xì)節(jié)

 

    要真正了解專業(yè)觀眾的購買體驗(yàn)如何,必須詳細(xì)掌握他們?cè)谡褂[現(xiàn)場(chǎng)的行為表現(xiàn)。這意味著你要留意更多細(xì)節(jié),多方面獲取觀眾的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)信息。從簽到表格、現(xiàn)場(chǎng)觀察到展位錄像、問卷調(diào)查等,方方面面,都將有助于你了解觀眾的購買體驗(yàn)。

 

    從運(yùn)營的角度看,了解專業(yè)觀眾的購買體驗(yàn)至少可以為你帶來兩方面的好處:(1)可以通過削減不必要(無法形成觀眾的積極購買體驗(yàn))的現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目,節(jié)省參展成本。(2)增加潛在客戶數(shù)量,提升銷售額。這一升一降,將使你在參展項(xiàng)目上的ROI(投資回報(bào)率)有明顯改善。

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