淺析：“最后的蛋糕 ”未來(lái)中國(guó)嬰童行業(yè)市場(chǎng)有多大

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 研究母嬰市場(chǎng)我們首先的對(duì)目標(biāo)對(duì)象的量有所了解，目前我們多數(shù)沿用的是國(guó)家官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每年的嬰兒出生數(shù)量在1900萬(wàn)左右，也有一些持反對(duì)意見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，出于對(duì)國(guó)家計(jì)生政策影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的立場(chǎng)，認(rèn)為我國(guó)的嬰兒出生率遠(yuǎn)沒(méi)有那么高，大約有1300萬(wàn)左右，而我更相信一些商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)嬰兒出生率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，那就是自2002年以來(lái)中國(guó)人口保持著1500-1600萬(wàn)左右的低人口出生率。

　　所以從嬰幼行業(yè)來(lái)看，我們不能過(guò)于樂(lè)觀于市場(chǎng)有多大嗎!中國(guó)嬰幼市場(chǎng)有人預(yù)計(jì)在3000億，僅次于美國(guó)的嬰幼市場(chǎng)。是不小!但是相比于中國(guó)家庭的4：2：1結(jié)構(gòu)，你就知道嬰童市場(chǎng)本來(lái)可以更大的。從這些年人口出生保持的穩(wěn)定值來(lái)看，嬰童市場(chǎng)并不象某些人說(shuō)的，是“最后一塊蛋糕”，市場(chǎng)機(jī)會(huì)無(wú)限!

　　從市場(chǎng)人口儲(chǔ)量的角度來(lái)說(shuō)，新出生人口的出生比值縮小，即便在85后有一股嬰兒潮，延續(xù)到25年后，也就是今天，嬰兒出生率會(huì)小幅度提高，但這也不是長(zhǎng)期的。

　　從現(xiàn)在的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，嬰童市場(chǎng)基本版款已經(jīng)形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要深耕細(xì)作，不存在大量空白地帶給入行者白白占據(jù)。

　　如果你非要說(shuō)嬰童市場(chǎng)是最后的蛋糕的話，那么我倒認(rèn)為是如何分割蛋糕的問(wèn)題。

奶粉尿片半壁江山

　　說(shuō)是嬰幼市場(chǎng)，其實(shí)入這行的都知道，嬰幼用品何其多也，但賣得最多的商品也就是配方奶粉與尿片。這個(gè)不用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也能知道，配方奶粉是一個(gè)嬰兒從出生到3歲的主食，一天吃好幾次，一罐配方奶粉再怎么便宜也得一百多，一般都在300多左右，1500萬(wàn)嬰兒不停地吃，這個(gè)量有多大，2010年的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)說(shuō)中國(guó)配方奶粉市場(chǎng)有300多億的規(guī)模，這個(gè)應(yīng)該沒(méi)啥水分，并且每年這個(gè)數(shù)據(jù)是不斷攀升的。

　　現(xiàn)代媽媽與傳統(tǒng)媽媽已經(jīng)不同，傳統(tǒng)媽媽偏重于“奉獻(xiàn)型”，就是一切為了孩子!現(xiàn)代媽媽多半是80后的獨(dú)苗，人格上更自我一些，生孩子怕疼，所以做剖腹產(chǎn)多，喂孩子怕毀了身材，所以基本都用配方奶粉來(lái)解決，也就造成了配方奶粉市場(chǎng)如此規(guī)模的市場(chǎng)。

　　一個(gè)半歲到1歲之間的寶寶的胃里，有44%的自制飯食，25%的配方奶粉，卻只有10%的母乳。國(guó)際上都在提倡母乳喂養(yǎng)，但是配方奶粉如此泛濫，母乳量恐怕還得倒退。

　　尿片呈現(xiàn)出一種“暴雨不可終日”的現(xiàn)象，那就是孩子剛出生時(shí)的使用量非常大，孩子臨近一歲后，尿片的使用量便開(kāi)始大幅下滑，相比于尿片配方奶粉的壽命更長(zhǎng)一下，在孩子3歲以后配方奶粉才開(kāi)始大幅下滑。

　　此外還得說(shuō)說(shuō)嬰兒輔食食品，以包裝米粉為例，市場(chǎng)容量保持在10多億左右，而在寶寶胃里的比重也才僅僅2%左右，米粉經(jīng)營(yíng)多年，為何不能像奶粉一樣可以上幾百億?

　　筆者曾深入對(duì)米粉進(jìn)行過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)包裝米粉不象奶粉一樣具有不可替代性，出于生理原因或者心理原因，寶寶傳統(tǒng)主食母乳的缺失造成了配方奶粉的不可替代性，也就是說(shuō)消費(fèi)者自己配不出配方奶粉來(lái)，而自己又沒(méi)有母乳，就必須的買配方奶粉。而包裝米粉就不具有這種不可替代性。由于配方奶粉的強(qiáng)勢(shì)存在，包裝米粉里添加營(yíng)養(yǎng)成分配方奶粉都有，而米粉本身，并沒(méi)有生產(chǎn)技術(shù)門檻，消費(fèi)者可以自制，若說(shuō)消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間自制，要知道中國(guó)社會(huì)家庭的421結(jié)構(gòu)，每個(gè)寶寶身后站的不止有他們的父母，還有爺爺奶奶姥爺姥姥，時(shí)至今日這些老人早已經(jīng)進(jìn)化成帶孩子的工具，他們可是有的是閑功夫。

　　所以要搞嬰幼食品的老板們，不可當(dāng)這些老人家不存在。雖然他們?cè)谟齼河^念上與寶寶的父母有部分沖突，但他們基本成為育兒的有力執(zhí)行工具。買菜做飯他們?nèi)?

　　吃什么?怎么吃?是圍繞育兒的重頭戲(這點(diǎn)從終端促銷人員高失敗率可以看出)，寶寶的胃不是那么容易進(jìn)去的，不是誰(shuí)靈機(jī)一動(dòng)發(fā)明出了好東西就可以的。

媽媽們的股市綜合癥

　　媽媽們跟股市什么關(guān)系?細(xì)心研究你就發(fā)現(xiàn)兩者之間的關(guān)系，我們知道機(jī)構(gòu)坑殺股民利用的就是股民的“恐懼”和“貪婪”心理，媽媽們?cè)谟齼荷贤瑯颖憩F(xiàn)出這種股市綜合癥，所謂貪婪，就是希望在的孩子獲取更多的營(yíng)養(yǎng)，生怕自己的孩子吃虧，看看那些配方奶粉罐上的營(yíng)養(yǎng)配方表就知道了，媽媽們會(huì)給自己的寶寶補(bǔ)很多東西，所以只要有點(diǎn)特色的東西，媽媽們都會(huì)試一試，這樣就跟很多商家留了些機(jī)會(huì)，但是重復(fù)購(gòu)買的機(jī)會(huì)誰(shuí)都不敢講，故而嬰幼營(yíng)養(yǎng)品多如牛毛，成為大品類的機(jī)會(huì)基本沒(méi)有。

　　所謂的恐懼就是但凡寶寶有個(gè)感冒發(fā)燒，就會(huì)讓一家人天翻地覆，寶寶年紀(jì)小免疫系統(tǒng)不健全，還特別愛(ài)犯些個(gè)毛病，這時(shí)間家里會(huì)不計(jì)成本低保平安，只要寶寶沒(méi)事，什么都行!所以合生元的壯大，跟媽媽們的恐懼心理不無(wú)關(guān)系，提高寶寶的抵抗力對(duì)于媽媽來(lái)說(shuō)太重要了，媽媽花再多錢也愿意買個(gè)心安。所以此類商品都售價(jià)不菲。

　　這兩點(diǎn)用兩大配方奶粉的市場(chǎng)份額最能說(shuō)明問(wèn)題，其實(shí)市場(chǎng)份額就是消費(fèi)者心智地圖的外顯，多美滋一路高居行業(yè)榜首，其標(biāo)榜的抵抗力就是幫媽媽們安心的重要佐證，配方奶粉作為嬰兒的主食，不能只是提高抵抗力吧，其營(yíng)養(yǎng)成分多得不計(jì)其數(shù)，而只選擇從提高免疫力作為說(shuō)服媽媽的突破口，可見(jiàn)在媽媽內(nèi)心深處，安全才是他們最想要的，

　　作為第二位的美贊臣，則抓住了媽媽的貪心心理，嬰幼兒期是寶寶大腦發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，這是事實(shí)，但不會(huì)因?yàn)槌粤四撤N東西，一個(gè)本該平庸的孩子就變成了神童，這些讓孩子聰明的宣言如同美容護(hù)膚品一樣賣的是個(gè)憧憬，無(wú)奈作為媽媽仍不脫離女人天生愛(ài)做夢(mèng)的慣性，何況別人的孩子如果吃了美贊臣顯得更聰明占了先，自己孩子可咋辦啊!

　　沒(méi)錯(cuò)!媽媽們是得了股市綜合癥，難道寶寶不就是媽媽們唯一的潛力股嗎?

　　最有價(jià)值的賣點(diǎn)不是基于商品來(lái)的，而是要設(shè)身處地基于媽媽們內(nèi)心最能觸動(dòng)的那個(gè)點(diǎn)，免疫力背后觸動(dòng)的是最本能的安全需要，聰明所基于的是媽媽們愛(ài)孩子的貪婪與攀比。這些最有價(jià)值的心智資源都已被搶占。你還能說(shuō)些什么?

網(wǎng)點(diǎn)多盈利低的嬰童店

　　再說(shuō)回嬰幼市場(chǎng)是最后一塊蛋糕的話題，我想這個(gè)觀念所造成的影響最大的是嬰童店在中國(guó)大地的遍地開(kāi)花，無(wú)數(shù)揣著錢的中小創(chuàng)業(yè)者如獲至寶，紛紛在自己的生活社區(qū)范圍內(nèi)開(kāi)了嬰童店。卻發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有想象的那么來(lái)錢!

　　具體表現(xiàn)在兩點(diǎn)，第一：媽媽們?nèi)匀蝗ゴ筚u場(chǎng)購(gòu)買嬰童產(chǎn)品，來(lái)這里的機(jī)會(huì)并沒(méi)有很多;第二：媽媽們似乎并不接受嬰童店員的勸誘，仍然按自己的判斷購(gòu)買。

　　特別是流轉(zhuǎn)率高，盈利高的奶粉，媽媽們?nèi)匀幌嘈偶覙?lè)福、好又多的貨地道，不太相信社區(qū)嬰童店的奶粉。

　　說(shuō)道底，嬰童店難賺錢原因也是兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是你能覺(jué)察的，就是嬰童店多半是個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)，信譽(yù)度不及那些大型超市，想買奶粉這樣重要的東西，來(lái)不得半點(diǎn)馬虎，能在大超市買就在大超市。在嬰童店賣些衣物、玩具等等這些不入口的商品還行。而這些商品對(duì)于嬰童店來(lái)說(shuō)盈利率比較低。賣的都是不怎么賺錢的商品。

　　第二點(diǎn)就是店家們比較少想到的，就是中國(guó)家庭的購(gòu)物習(xí)慣，普通中國(guó)家庭都是按一定周期到超市購(gòu)物的，所有家人的生活用品都一次性買到，還沒(méi)有專門跑一趟為寶寶購(gòu)物的習(xí)慣，寶寶的好多物品都是跟家庭成員一起買的，大超市基本就滿足了寶寶的所有需求，所以大賣場(chǎng)基本上就搶了嬰童店的頭籌，嬰童店只能撿漏。

　　讓媽媽們專門逛嬰童店(并非路過(guò))，這個(gè)是購(gòu)物習(xí)慣改變的問(wèn)題，這個(gè)歸消費(fèi)者，店家管不了!但并不是不能解決，這就要求嬰童店必須具備一定規(guī)模，商品更為齊備，最起碼齊備過(guò)大賣場(chǎng)，能獨(dú)立成氣候，讓媽媽們值得一來(lái)，有逛超市的感覺(jué)，而不是就一個(gè)門市一眼望穿。讓媽媽們有挑有淘的快感，甚至你要象麥當(dāng)勞一樣設(shè)置一個(gè)內(nèi)部嬰兒游樂(lè)園，讓媽媽們騰出手來(lái)挑選。這樣就有帶孩子的母親專門來(lái)挑選。這方面做得不錯(cuò)，上檔次上規(guī)模的要數(shù)珠海的愛(ài)嬰島。美中不足的是其超媽媽們逛超市的購(gòu)買時(shí)機(jī)努力得還不夠。還不能讓媽媽們沒(méi)事時(shí)間總想著逛逛它。

　　難道小型的嬰童店就沒(méi)有機(jī)會(huì)了?有的!但不是守株待兔式的守店，而是要主動(dòng)出擊，主義客戶資料庫(kù)的建立，做好一些更及時(shí)更便捷的配送服務(wù)。比如你要了解周邊社區(qū)有哪些寶寶，誰(shuí)家的寶寶又出生了，多大了，吃的什么奶粉，一罐吃多久，是不是又該送貨了，寶寶什么時(shí)候生日，送個(gè)什么東西，定時(shí)發(fā)送手機(jī)短信等等。

　　這種貼身定制的服務(wù)更象是編外保姆，從社區(qū)化服務(wù)的端口攔截媽媽們從大賣場(chǎng)購(gòu)買嬰童產(chǎn)品。

洗護(hù)產(chǎn)品已被點(diǎn)穴

　　嬰童洗護(hù)產(chǎn)品從一開(kāi)始就被強(qiáng)生占據(jù)著主導(dǎo)地位，如果說(shuō)寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭占據(jù)著整個(gè)日化產(chǎn)品陣營(yíng)的話，強(qiáng)生則瞄準(zhǔn)了嬰幼日常護(hù)理。強(qiáng)生選擇了更精確的市場(chǎng)陣地，通常一個(gè)品牌若是行業(yè)導(dǎo)向的話，就不再鎖定細(xì)分的市場(chǎng)目標(biāo)，如果是鎖定目標(biāo)群的話就不太在意所屬行業(yè)，但強(qiáng)生在這兩方面都有自己的邊界，強(qiáng)生鎖定的目標(biāo)人群是嬰童，而鎖定的行業(yè)是護(hù)理，這就使得強(qiáng)生定位非常清晰，最關(guān)鍵一點(diǎn)強(qiáng)生的商品概念都是圍繞無(wú)淚無(wú)添加來(lái)展開(kāi)的，這一點(diǎn)抓住了嬰童洗護(hù)用品的本質(zhì)，因?yàn)閷殞毜募∧w本身是最完美的，不需要畫蛇添足地附加什么東西。

　　強(qiáng)生無(wú)論在所屬行業(yè)-護(hù)理，還是目標(biāo)人群-嬰童，還是核心價(jià)值-無(wú)添加，都牢牢地把控這嬰童護(hù)理市場(chǎng)，這讓國(guó)內(nèi)許多日化品牌想輾轉(zhuǎn)進(jìn)入嬰童護(hù)理市場(chǎng)，都要繞著強(qiáng)生走，盡管也存在過(guò)一些更高端的國(guó)內(nèi)嬰童護(hù)理品牌，但那也僅限于金字塔頂端的消費(fèi)群體，而非市場(chǎng)主流。

　　強(qiáng)生的這一明確定位，也迫使國(guó)內(nèi)眾多的嬰童品牌必須對(duì)自己營(yíng)業(yè)范圍作出規(guī)劃，幫寶適、好奇專心于尿片，合生元限于食品保健、貝親更擅長(zhǎng)做奶瓶用品，好孩子則致力于童車市場(chǎng)，很多產(chǎn)業(yè)一旦進(jìn)入到嬰童市場(chǎng)，就必須扮演好自己的角色，演好整場(chǎng)戲，

　　以合生元為例，最早合生元是做生物工程的，其核心產(chǎn)品是益生菌，益生菌其實(shí)是適合所有人群的，但最終鎖定了嬰幼兒為目標(biāo)消費(fèi)群，合生元變成了嬰童產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，但由于合生元在生物工程上的優(yōu)勢(shì)，合生元也鎖定在嬰童保健類食品行列。經(jīng)營(yíng)者也在品牌朝目標(biāo)群努力，還是行業(yè)端努力這個(gè)二元困境里搖擺，最終選擇了與強(qiáng)生一樣的策略。

　　嬰童行業(yè)這樣的布局，迫使許多后來(lái)者也得按照這種分類方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，即是嬰童食品?還是嬰童護(hù)理?還是嬰童用品!

　　強(qiáng)生在其國(guó)外同寶潔、聯(lián)合利華的抗衡中選擇了鎖定嬰幼護(hù)理，并在中國(guó)延續(xù)這種定位，而國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)，在主力產(chǎn)品被寶潔逼得節(jié)節(jié)敗退時(shí)，想拓展嬰幼護(hù)理產(chǎn)品做后路，卻發(fā)現(xiàn)強(qiáng)生早已布局其中，并牢不可破。

　　嬰幼護(hù)理產(chǎn)品也有很多種，但最大我想應(yīng)該還是沐浴露、洗發(fā)水這些重復(fù)使用得較多的商品，而無(wú)淚無(wú)添加的價(jià)值，讓強(qiáng)生成為這些主流護(hù)理產(chǎn)品的贏家。所以嬰幼護(hù)理產(chǎn)品這塊蛋糕里，基本上也沒(méi)有多少可再分。

　　嬰童市場(chǎng)若說(shuō)沒(méi)有商業(yè)機(jī)會(huì)是不對(duì)的，但不是留個(gè)冒然進(jìn)入者的，嬰童用品行業(yè)的機(jī)會(huì)，是留給那些洞察秋毫并能深耕細(xì)作的加入者的。