從3Q大戰(zhàn) 看公共關(guān)系營(yíng)銷

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 轟動(dòng)一時(shí)的3Q大戰(zhàn)已經(jīng)在有關(guān)部門的協(xié)調(diào)下落下帷幕，雖然最終結(jié)果還有待觀察，但其性質(zhì)早已一目可見，這是一場(chǎng)針對(duì)用戶、爭(zhēng)奪用戶的公關(guān)大戰(zhàn)。

    騰迅作為中國(guó)最大的綜合性門戶網(wǎng)站，擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)，原本在輿論戰(zhàn)中具有無可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，然而在此次與360的公關(guān)大戰(zhàn)中，卻屢屢失分，既無法在輿論中贏得主動(dòng)，也沒有在用戶支持上占據(jù)上風(fēng)，更因?yàn)橐幌盗蟹磻?yīng)過激的舉動(dòng)引來諸多不滿與指責(zé)，損害騰訊自身的企業(yè)形象。

    就讓我們以前人為鑒，一覽公關(guān)營(yíng)銷的奧義。

    公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。

    公共關(guān)系是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。

    第一，彈窗之戰(zhàn)，“圍剿”對(duì)手卻適得其反

    10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

    騰訊以網(wǎng)站聯(lián)合形式發(fā)布聲明，原本是希望增加自身博弈的籌碼，加大對(duì)公眾的影響力度，將360徹底置于行業(yè)共同聲討的公敵地步。只是騰訊的舉動(dòng)無意間給網(wǎng)民們以自居行業(yè)權(quán)威正統(tǒng)、名門正派的感覺，在互聯(lián)網(wǎng)反權(quán)威而崇尚個(gè)性、反正統(tǒng)而價(jià)值多元的環(huán)境下，聯(lián)合聲明被許多用戶解讀為“六大派圍攻光明頂”，無法引起有效共鳴，收效甚微，反而在隨后被360“以已指導(dǎo)還施彼身”，360通過彈窗形式，利用百度等網(wǎng)站曾有的負(fù)面事件對(duì)騰訊的網(wǎng)站聯(lián)盟犀利回?fù)�，更順�?shì)針對(duì)QQ軟件推出“扣扣保鏢”，而騰訊卻在這場(chǎng)先發(fā)制人的爭(zhēng)斗中逐漸被動(dòng)，不僅沒有達(dá)到喚起用戶支持，打壓360的初衷，反而因?yàn)閷⒂脩糇烂娈?dāng)作商戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)而引起部分媒體和用戶不滿，適得其反。

    第二，揮舞道德與法律大旗，僭行公權(quán)引人詬病

    此前，騰訊已經(jīng)發(fā)起對(duì)360的訴訟，利用法律武器維護(hù)企業(yè)權(quán)益合情合理。但是在隨后與360的公關(guān)大戰(zhàn)中，騰訊不斷揮舞道德與法律大旗，指責(zé)對(duì)手不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，指責(zé)對(duì)手踐踏法律與行業(yè)公德，這種在真相未明情況下先行定性的做法，也招致不少人詬病。

    畢竟，企業(yè)之間的是非曲直最終應(yīng)當(dāng)交由政府監(jiān)管部門和司法機(jī)關(guān)裁決，而非企業(yè)自說自話。孰是孰非，公眾自會(huì)辨別;罪與非罪，法律自有公論;騰訊在法律判決未出的情況下自行認(rèn)定對(duì)手違法，自然引來僭越社會(huì)公權(quán)和司法公權(quán)的非議。

　第三，回避問題本質(zhì)，招致更多猜疑

    騰訊與360爭(zhēng)斗的核心話題是“用戶隱私”，可面對(duì)“侵犯用戶隱私”的質(zhì)疑，騰訊除了否認(rèn)，便是閃爍其辭，對(duì)諸多問題顧左右而言他，始終沒有真正厘清關(guān)于“侵犯用戶隱私”的指責(zé)到底是惡意中傷或是其他，也沒有借助于權(quán)威機(jī)構(gòu)或是獨(dú)立的第三方進(jìn)行調(diào)查，為自己正名，如此一來，任由對(duì)手指責(zé)發(fā)酵，用戶猜疑，降低自身信任度。

    當(dāng)意識(shí)到事態(tài)對(duì)自己可能嚴(yán)重不利時(shí)，騰訊依然是回避用戶質(zhì)疑的本質(zhì)，一味用激烈的手法對(duì)360進(jìn)行強(qiáng)硬的打壓，不僅無助于解決自身的核心困境，反而只讓人感覺做賊心虛而底氣不足，值得以強(qiáng)硬手段壓制對(duì)手。

    第四，忽視用戶情感與意愿，將自己推向用戶對(duì)立面。

    忽視用戶情感與意愿，是騰訊在與360的公關(guān)大戰(zhàn)中犯下的最嚴(yán)重錯(cuò)誤。如果說，彈窗大戰(zhàn)只是惹來了部分用戶的不滿和非議，逼迫用戶在360和QQ之間作出非此即彼的選擇，則是對(duì)用戶利益和情感赤裸裸地蔑視。

    且不說騰迅在與360的對(duì)決中勝負(fù)難料而形象已失，即使騰訊最終獲勝，也在公眾中留下了濫用自身優(yōu)勢(shì)，綁架用戶的負(fù)面形象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有更多的話題操作空間，而用戶將對(duì)騰訊抱以更高的警惕，騰訊企業(yè)形象受到的傷害顯而易見，而修補(bǔ)起來絕非顯然，騰訊自信于QQ軟件在用戶生活中的重要性和強(qiáng)大影響力，希望通過有360則無QQ的激烈手段在用戶端徹底打擊360。只是如此一來，億萬用戶不得不在QQ和360之間艱難“站隊(duì)”，成為騰訊打擊對(duì)手的直接工具，騰訊一夜之間成為利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和用戶壟斷謀取私利的網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)者，將自己推向了廣大用戶的對(duì)立面。用戶們憤怒四起，罵聲一片，無論是媒體還是公眾，絕大部分人將矛頭指向騰訊的霸道和自大，騰訊遭遇到前所未有的負(fù)面評(píng)論，幾乎在輿論中陷入四面楚歌的境地。

    且不說騰迅在與360的對(duì)決中勝負(fù)難料而形象已失，即使騰訊最終獲勝，也在公眾中留下了濫用自身優(yōu)勢(shì)，綁架用戶的負(fù)面形象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有更多的話題操作空間，而用戶將對(duì)騰訊抱以更高的警惕，騰訊企業(yè)形象受到的傷害顯而易見，而修補(bǔ)起來絕非應(yīng)當(dāng)說，騰訊與360的宿怨中，360挑釁在先，以騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，在60案已經(jīng)進(jìn)入法律程序，而360的攻擊尚未造成實(shí)質(zhì)性營(yíng)收或其他方面的損害時(shí)，完全可以泰然處之，靜待法律結(jié)果。因?yàn)?60的商業(yè)模式雖然頗具威脅，攻擊手法也力道十足，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到與騰訊正面交鋒的能力。可騰訊毫無必要地在一場(chǎng)爭(zhēng)議四起的彈窗大戰(zhàn)后又發(fā)起逼迫用戶卸載360的行動(dòng)，完全是反應(yīng)過度，甚至可以說是神經(jīng)過敏，騰訊不理智、不成熟的舉動(dòng)最終讓自己在這樣一場(chǎng)攪動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公關(guān)大戰(zhàn)中喪失用戶和輿論支持。

    且不說騰迅在與360的對(duì)決中勝負(fù)難料而形象已失，即使騰訊最終獲勝，也在公眾中留下了濫用自身優(yōu)勢(shì)，綁架用戶的負(fù)面形象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有更多的話題操作空間，而用戶將對(duì)騰訊抱以更高的警惕，騰訊企業(yè)形象受到的傷害顯而易見，而修補(bǔ)起來絕非盡管騰訊隨即發(fā)布第二封信件像用戶致歉，也為自己進(jìn)行了解釋和辯解，爭(zhēng)取用戶支持，但騰訊已經(jīng)因?yàn)槠淝榫w化的激烈言行令自己長(zhǎng)一直以來的良好形象黯然失色，也讓自己長(zhǎng)期保持的良好聲望大打折扣。

    不說騰迅在與360的對(duì)決中勝負(fù)難料而形象已失，即使騰訊最終獲勝，也在公眾中留下了濫用自身優(yōu)勢(shì)，綁架用戶的負(fù)面形象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有更多的話題操作空間，而用戶將對(duì)騰訊抱以更高的警惕，騰訊企業(yè)形象受到的傷害顯而易見，而修補(bǔ)起來絕非易事，如何重塑自己的良好形象，將成為騰訊下一步急需面對(duì)和解決的嚴(yán)峻問題。