商業(yè)資訊：鞋企做好電子商務(wù)的六大精要

　　2010年被業(yè)界譽(yù)為“中國(guó)電子商務(wù)元年”，網(wǎng)上零售市場(chǎng)較2009年翻了一番，交易規(guī)模達(dá)5131億元，鞋類商品作為電子商務(wù)市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)的主力軍，產(chǎn)值逾200億元。而絕大部分份額被品牌鞋企瓜分，比如百麗、阿迪、耐克、李寧、Puma、匹克、奧康等，其中百麗鞋業(yè)在線銷售突破2億，李寧在線銷售也接近2億。經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的觀望期和探索期，越來(lái)越多的傳統(tǒng)鞋企意識(shí)到：電子商務(wù)之路勢(shì)在必行。

鞋企電子商務(wù)正當(dāng)時(shí)

　　鞋企拓展電子商務(wù)有其必要性：首先，電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2015年中國(guó)鞋類企業(yè)的電子商務(wù)零售額將達(dá)1600億元規(guī)模；其二，近幾年因店鋪?zhàn)饨�、員工工資上漲等因素所造成的成本上升，使得高投入、高成本、低利潤(rùn)的傳統(tǒng)渠道拓展遇瓶頸；第三，超過(guò)8000萬(wàn)人規(guī)模的鞋類網(wǎng)購(gòu)用戶這一新興市場(chǎng)不容忽視，網(wǎng)購(gòu)新消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越受青睞。第四，電子商務(wù)有效的填補(bǔ)了市場(chǎng)的盲點(diǎn)，并對(duì)鞋類市場(chǎng)的快速發(fā)展有積極推動(dòng)作用；最后，諸如李寧、百麗、奧康等少部分先行的品牌鞋企初嘗甜頭，為后來(lái)者、觀望著樹(shù)立了良好的榜樣。電子商務(wù)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，井噴期已經(jīng)到來(lái)。

鞋企電子商務(wù)成功之道的六大精要

　　對(duì)于大多數(shù)鞋企來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)并不陌生，如何規(guī)避傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的沖突是最令他們頭疼的事�？v觀知名鞋企的電子商務(wù)之路以及其他傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展路徑，鞋企要想把電子商務(wù)市場(chǎng)做大做強(qiáng)主要有以下六個(gè)方面需認(rèn)真考慮！

1、戰(zhàn)略思維要清晰

　　目標(biāo)即戰(zhàn)略，企業(yè)的任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都必須要有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。傳統(tǒng)鞋企在拓展電子商務(wù)之前，務(wù)必搞清楚自己的目標(biāo)：是企業(yè)開(kāi)拓新的營(yíng)銷渠道的一種手段，還是打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)快時(shí)尚平臺(tái)，或打造一個(gè)新興副品牌。不一樣的戰(zhàn)略目標(biāo)自然會(huì)有不同的行為導(dǎo)向及結(jié)果，因此，鞋企的戰(zhàn)略思維一定要清晰，知道自己想要什么，想往哪走！

　　大多數(shù)鞋企都是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道發(fā)展遭遇瓶頸，而電子商務(wù)卻是朝陽(yáng)行業(yè)，作為一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)企業(yè)整體業(yè)績(jī)有著明顯的拉動(dòng)作用。就目前大環(huán)境而言，把電子商務(wù)作為一個(gè)新的渠道拓展方式更為合適。消費(fèi)者看牌網(wǎng)購(gòu)、平臺(tái)打造和副品牌塑造所需的巨額網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用等因素也讓這種選擇成為當(dāng)下首選。電子商務(wù)作為一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷渠道，有效補(bǔ)充傳統(tǒng)渠道在品牌建設(shè)上的不足，有效實(shí)現(xiàn)線上線下的品牌聯(lián)動(dòng)，對(duì)提升品牌形象有顯著效果。

2、組織架構(gòu)要明確

　　目前鞋企拓展電子商務(wù)，其組織架構(gòu)大致分為三種，一種是營(yíng)銷中心下 的電子商務(wù)事業(yè)部；一種是脫離營(yíng)銷中心，成立專門(mén)的電子商務(wù)中心；第三種是成立電子商務(wù)子公司，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)企業(yè)的電子商務(wù)。三種組織架構(gòu)反應(yīng)了企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的重視程度，也側(cè)面反應(yīng)了該鞋企的電子商務(wù)市場(chǎng)狀況，更重要的是給予相對(duì)應(yīng)的資源配備能力。

　　鞋企在剛涉足電子商務(wù)時(shí)候，因市場(chǎng)較小，事務(wù)較少，事業(yè)部制足以應(yīng)對(duì)。當(dāng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，占據(jù)公司很大業(yè)務(wù)比例時(shí)，電子商務(wù)與傳統(tǒng)市場(chǎng)在營(yíng)銷管理中的矛盾就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，此時(shí)則有必要把電子商務(wù)從營(yíng)銷中心中脫離開(kāi)，成立電子商務(wù)中心，全權(quán)負(fù)責(zé)企業(yè)的電子商務(wù)。相對(duì)于前兩種組織架構(gòu)而言，以成立子公司獨(dú)立、自由、自主的運(yùn)作模式更是一種大膽的創(chuàng)新。

　　奧康的電子商務(wù)市場(chǎng)即由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)，也是溫州鞋企中第一家打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)。早期試水電子商務(wù)的李寧，則成立上海李寧電子商務(wù)公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)公司的電子商務(wù)市場(chǎng)，其電子商務(wù)之路一直被業(yè)界視為典范，09年該子公司的銷售額突破1億元。作為傳統(tǒng)鞋企，你又會(huì)選擇哪一種組織架構(gòu)拓展你的電子商務(wù)市場(chǎng)。

3、 渠道選擇要精簡(jiǎn)

　　鞋企在傳統(tǒng)渠道拓展上多以量取勝，多布局一家終端即多一點(diǎn)市場(chǎng)份額，而電子商務(wù)在渠道上則求質(zhì)不求量。目前傳統(tǒng)鞋企進(jìn)軍電子商務(wù)主要采取三種方式：一是自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，自我營(yíng)銷推廣；二是借助第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)方式；三是前二種方式交叉進(jìn)行。

　　以李寧公司為例，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道實(shí)施主要以網(wǎng)絡(luò)商城模式、鞋城模式以及直營(yíng)渠道模式。網(wǎng)絡(luò)商城模式即在淘寶、拍拍、當(dāng)當(dāng)、京東等綜合性電子商務(wù)平臺(tái)，或以直營(yíng)形式開(kāi)設(shè)淘寶李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店，或以官方授權(quán)方式開(kāi)設(shè)李寧淘寶五洲商城、新浪李寧專賣店等授權(quán)店；與樂(lè)淘、好樂(lè)買、名鞋庫(kù)等網(wǎng)上鞋城合作是其渠道布局的又一種方式；直營(yíng)渠道即自建李寧官方網(wǎng)上商城。對(duì)于多達(dá)2萬(wàn)個(gè)的“野生渠道”，李寧公司采取的則是“招安戰(zhàn)略”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的諸多小買家招安，而以授權(quán)方式重點(diǎn)扶植少數(shù)大賣家。網(wǎng)絡(luò)渠道貴在少而精，即有利于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的監(jiān)督管理，又有利于高效、統(tǒng)一的品牌形象維護(hù)。

4、 產(chǎn)品、價(jià)格體系要完善

　　如何處理好線上銷售與線下銷售在產(chǎn)品體系及價(jià)格差異等問(wèn)題，對(duì)諸多鞋企來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的考驗(yàn)。對(duì)于大多數(shù)鞋企而言，電子商務(wù)被當(dāng)成是傾銷過(guò)季商品和清理庫(kù)存的出口，缺乏整體規(guī)劃和戰(zhàn)略高度，也因此經(jīng)常出現(xiàn)線上線下的商品銷售矛盾�？陀^來(lái)講，企業(yè)的電子商務(wù)確實(shí)與傳統(tǒng)渠道有一定的沖突，但這種沖突并不是難以調(diào)和的，處理得當(dāng)完全可以構(gòu)建一個(gè)良性的線上線下銷售平臺(tái)。

　　李寧在價(jià)格上走的是同步定價(jià)策略，即在電子商務(wù)中，新品絕對(duì)不打折，庫(kù)存商品則以清貨名義給予消費(fèi)者折扣，有效的避免了線上線下的價(jià)格沖突。在產(chǎn)品上，線下各專賣店以正價(jià)新品為主，網(wǎng)上商城以正價(jià)新品推薦和限量商品為主，而淘寶商城則進(jìn)行一部分庫(kù)存商品的銷售。特步則更為大膽創(chuàng)新，專門(mén)開(kāi)發(fā)一些特別的網(wǎng)絡(luò)版產(chǎn)品，并單獨(dú)定價(jià)，和傳統(tǒng)加盟商的實(shí)體門(mén)店不構(gòu)成任何競(jìng)爭(zhēng)。此外，電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋、實(shí)體店全國(guó)布局對(duì)電子商務(wù)物流配送的積極支持、線上線下統(tǒng)一庫(kù)存管理對(duì)過(guò)季商品的快速清貨作用等，都是線上線下良性合作的表現(xiàn)，共同構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的銷售系統(tǒng)。

5、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷求創(chuàng)新

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推陳出新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段也緊隨而行。從門(mén)戶網(wǎng)站廣告、搜素引擎推廣、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、去年風(fēng)靡全國(guó)的“團(tuán)購(gòu)熱”以及如今人人織圍脖的微薄營(yíng)銷，每一次都是關(guān)注的焦點(diǎn)。此外，年輕的網(wǎng)購(gòu)用戶求新求異，要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷務(wù)必創(chuàng)新，這樣才能吸引受眾關(guān)注并積極參與，最終產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

　　主題式營(yíng)銷是最具創(chuàng)新精神的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一，去年8月的“凡客體”事件就是一個(gè)成功典范，從中我們可以看到一個(gè)成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必備的一些要素：主題要新、明星帶動(dòng)、網(wǎng)民積極參與、活動(dòng)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單而有趣、及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、以及品牌文化的融入等，當(dāng)然所有創(chuàng)新迎合網(wǎng)民的喜好是關(guān)鍵。

6、服務(wù)體系要周全

　　電子商務(wù)不是單純的將生意搬到網(wǎng)上去做，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)至關(guān)重要。消費(fèi)者從打開(kāi)頁(yè)面的那一刻起即在體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)頁(yè)的打開(kāi)速度、商品成列的科學(xué)性、售中咨詢時(shí)的服務(wù)態(tài)度、支付的便利性、是否支持貨到付款、物流配送的及時(shí)性、實(shí)物與照片是否一致等都在影響著消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。就目前鞋企電子商務(wù)而言，物流配送的實(shí)效性影響著大部分人的網(wǎng)購(gòu)滿意度，消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)鞋本來(lái)就圖個(gè)方便，可如果一雙心愛(ài)的鞋子要經(jīng)過(guò)一周甚至10天的時(shí)間才能到貨，消費(fèi)者立買立體驗(yàn)的感受就會(huì)降低，產(chǎn)生不滿。因此，解決物流配送體系對(duì)鞋企的電子商務(wù)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　馬云曾說(shuō)過(guò)：“21世紀(jì),要么電子商務(wù),要么,無(wú)商可務(wù)”，鞋企的電子商務(wù)之路是時(shí)代的必然。對(duì)于眾多鞋企來(lái)說(shuō)，你要考慮的就是如何做好你的電子商務(wù)市場(chǎng)，并妥善的處理好電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售的沖突，讓電子商務(wù)成為企業(yè)利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌提升的有效途徑。