“‘啤酒+尿布’就是一個經(jīng)典案例。我們經(jīng)過長期研究和分析大量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn),購買嬰兒尿布的大部分并不是媽媽,而是爸爸,爸爸們在購買完尿布后通常還會買啤酒,假如啤酒貨架距離嬰童用品太遠,那么有些爸爸就懶得購買啤酒了。而當我們將啤酒直接陳列在尿布貨架邊上時,明顯發(fā)現(xiàn)啤酒銷量大增。”季先生興奮地告訴記者。
走進不同的超市、商場,消費者會發(fā)現(xiàn)有些貨架上的商品擺放色彩艷麗,有溫暖舒適之感,容易激發(fā)起消費者的購買欲望,有些則不然。還有些商場會將看上去很不搭配的兩種貨品放在同一個陳列區(qū),比如尿布和啤酒,但銷量卻出奇的好。
這些其實都是商家經(jīng)過深度研究和論證后得出的商品陳列學。不過,千萬不要小看商品陳列,科學的陳列能大大增加銷量,加快商品周轉率,反之則會導致客單價低下,貨品周轉率低,甚至導致貨品滯銷。但是,要做到合理的商品陳列并不容易,個中的秘密和學問非普通消費者能夠參透。
陳列的購買暗示
在業(yè)內(nèi),商品陳列先要看貨架,最初的貨架是由美國鐵道使用的用于堆積沙礫的無頂貨車命名而來,通常貨架是長方形,比較小型的是90厘米,可根據(jù)業(yè)者的需要進行組合,之后還延伸出櫥柜型的封閉式貨架、流動平臺貨架等。
記者近期走訪家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、歐尚、聯(lián)華、第一百貨、新世界、屈臣氏等各大超市、商場,并對業(yè)內(nèi)諸多專業(yè)人士采訪后了解到,利用不同的貨架、商場空間,通?蓪⑸唐逢惲蟹譃榫狀陳列、筒狀陳列、縫隙陳列、柱狀陳列、斜型陳列、堆放陳列等,而就具體的貨品陳列表現(xiàn)來看,可將同類貨品集中陳列,也可將不同貨品對比陳列,有些貨品需華麗包裝呈現(xiàn),有些則適合“赤裸”堆放。
而在這些繁多的陳列手法中,最根本的一條是——陳列必須能激發(fā)起顧客的購買欲望,因此,陳列手法中蘊藏購買暗示。
“所有的商品陳列最基本的一條是豐富感,或者叫展示溢出感,比如有一些堆頭型的陳列必須將貨品滿滿地呈現(xiàn)出來,讓顧客一眼望去就覺得這家店鋪的商品繁多,貨量大、貨物新鮮。假如貨架上空空如也,或一些堆滿、一些空置,顧客則會認為這家店鋪周轉率差,貨品陳舊,不愿意購買。”曾在家樂福工作多年的季先生告訴記者。
除了豐富度,顧客最敏感的當屬價格,雖然超市內(nèi)可貼滿打折廣告牌,但這種令人視覺疲勞的做法有時還不如直接在商品陳列上體現(xiàn)。
研究零售業(yè)多年的上海商學院教授周勇指出,以迪亞天天等折扣店為例,折扣店顧名思義就是價格便宜,其就直接體現(xiàn)在箱包式貨品陳列上,尤其是有些啤酒、飲料等,并不拆箱,僅是在樣品箱上切一個小口,讓顧客看到實物,其余貨品全部整箱陳列。這種簡單且節(jié)省人力的箱包式陳列就暗示了這類貨品是低價商品。
另有一種“松竹梅”日系陳列法,也是抓住消費者價格敏感心態(tài)的暗示消費陳列法。日本營銷學專家新山勝利在《完全商品陳列115例》中指出,在行為經(jīng)濟學中,有一種“邊緣回避性”理論,在日本被通俗地稱為“松竹梅”效應,即“松竹梅”代表三檔價位,大多數(shù)人會選擇中檔的“竹”類商品。于是很多零售業(yè)者在商品陳列時會將三檔價位的同類商品并排陳列,且中檔貨品的貨物會擺放最多,這其實是抓住顧客“松竹梅”中檔消費心態(tài),以銷售更多中檔商品。
“與上述理論類似的,在家樂福內(nèi)部,有專門研究過商品的高中低毛利,并非低價商品就低毛利或高價商品就一定高毛利,關鍵是如何將高中低毛利商品結合,達到門店最佳利潤點。因此在商品陳列上也是做過仔細研究,將最關鍵毛利的商品突出陳列,這既給了消費者購買暗示,其實也是商家有指向性地提升毛利。”上海中發(fā)商業(yè)管理集團執(zhí)行董事、總裁丁浩洲坦言。
還有一種令人意想不到的陳列暗示——時間段陳列法。小李是一家服飾店業(yè)主,其店內(nèi)模特身上的衣服一天之內(nèi)會更換3~4次。“基于人們的參考性,模特身上的衣服是賣得最快的,我們研究發(fā)現(xiàn),早上是學生路過最多,下午則是家庭主婦,晚上散步老人很多,這三類人對服飾的需求不同,于是我們會在白天時段展示更多青春款和時尚女裝,而到了傍晚開始,則換上價廉物美的中老年休閑裝,不少消費者會根據(jù)模特身上的服飾陳列暗示來購買,這讓我們店內(nèi)的銷售額提升了30%多。”小李說。
其實,小李的時間段陳列法則在日本早有實行,由于日本的人群生活節(jié)奏與時段有明顯關聯(lián),因此多年前日本很多店鋪就根據(jù)每個時段不同的主流客群對商品陳列進行更換,以抓住各個層面的顧客。
“啤酒+尿布”陳列法
在零售業(yè)內(nèi)有一項著名的商品陳列法則——“啤酒+尿布”,這聽起來匪夷所思,但當這兩個看似風馬牛不相及的東西撞到一起時,居然引發(fā)了高銷量的化學反應。
“通常,商品陳列會將同類貨品放置在一起,但很多你認為根本沒有關系的商品其實是有密切聯(lián)系的,我們需要經(jīng)過長期研究、數(shù)據(jù)支持和經(jīng)驗人士的意見等綜合觀察后,將這些看似不相關但其實有消費關聯(lián)度的貨品擺放在一起。‘啤酒+尿布’就是一個經(jīng)典案例。我們經(jīng)過長期研究和分析大量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn),購買嬰兒尿布的大部分并不是媽媽,而是爸爸,爸爸們在購買完尿布后通常還會買啤酒,假如啤酒貨架距離嬰童用品太遠,那么有些爸爸就懶得購買啤酒了。而當我們將啤酒直接陳列在尿布貨架邊上時,明顯發(fā)現(xiàn)啤酒銷量大增。”季先生興奮地告訴記者。
這種“啤酒+尿布”陳列法則之后被廣泛運用于各個商家門店中,而這個法則體現(xiàn)了商品的交叉和關聯(lián)陳列技巧。要運用這種陳列技巧,首先商家要對貨品關聯(lián)度有深刻認識,比如有些看似并無聯(lián)系的貨品背后究竟有何種關聯(lián)度、人們的消費習慣究竟如何等。
來自法國的VICTORIA WICKER和WEBER ALEXANDRE剛加盟了華潤系麾下高端超市OLE,他們的工作關鍵點就是告訴中國高端超市業(yè)者,海外消費者的消費習慣究竟如何,哪些商品之間有關聯(lián)度,在陳列時必須一起擺放以提高銷售量。
“在中國市場,可能奶酪會陳列在乳制品貨架,餅干則在食品區(qū),火腿會放置在干貨區(qū)。但在歐洲,火腿并不是單獨作為菜品食用,其必須配上奶酪,有時還會搭配餅干,所以在定位高端且有諸多海外顧客的OLE超市內(nèi),我們會將進口火腿、奶酪和餅干陳列在一起,而我本人還是這個區(qū)域的負責人,會給顧客講解各種搭配食用方法。”WEBER ALEXANDRE自豪地說,通過講解和關聯(lián)陳列,其所管轄的火腿、奶酪和餅干類商品的銷售量明顯提升,且顧客回頭率很高。
在WEBER ALEXANDRE的帶領下,記者看到在OLE高端超市內(nèi)有很多交叉關聯(lián)陳列的貨品,比如上述火腿和餅干、生鮮肉和燒烤臺、水果和榨汁機、不同的紅酒所配置不同的主食陳列等。OLE超市有時還通過現(xiàn)場演示將不同的商品比如油類、飲料、紅酒、牛肉等集中展示,在顧客現(xiàn)場試吃認可后,便會引發(fā)集中采購上述貨品的欲望,而這些原本陳列在不同區(qū)域的商品也被集中擺放在一起,讓顧客“順便”都購買了,這大大提升了該門店的客單價、每平方米績效等關鍵指標。
此外,即便不在現(xiàn)場,商家也在努力進行著關聯(lián)陳列。季先生告訴記者,在科技發(fā)達的現(xiàn)在,微信營銷也被廣泛運用,很多超市賣場會通過微信發(fā)布一些家常菜譜,最簡單的比如木耳炒雞蛋,營養(yǎng)美味。接收到“木耳炒雞蛋”訊息的顧客會在店鋪內(nèi)購買這兩樣關聯(lián)商品,但假如雞蛋放在鮮食區(qū)而木耳放在雜貨區(qū),那么購買可能就會降低,于是商家在微信營銷后,特意將木耳陳列在雞蛋邊上,這樣大大增加了兩種商品的銷量。
還有一種關聯(lián)陳列則是同類商品的不同品牌陳列。比如目前家樂福、Tesco、屈臣氏、萬寧等都有自有品牌商品,可根據(jù)中國消費者的習慣,自有品牌不如眾所周知的大牌來得響亮,因此假如單獨設置自有品牌區(qū)則銷量不會很高。于是很多商家便將低成本、低價格的自有品牌商品與同類貨品的大牌們關聯(lián)陳列,以提升銷量。比如萬寧研發(fā)的自有品牌沐浴乳經(jīng)常會陳列在寶潔系產(chǎn)品邊上,而歐尚的自有品牌茶包、奶茶等則直接挨著立頓、香飄飄等品牌商品陳列。
據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計,這種采用交叉關聯(lián)模式的商品陳列法則會讓相關商品的銷售量普遍提升20%~30%。
陳列輔助手段
除了消費暗示和關聯(lián)陳列,商品的陳列還有很多輔助手段,而這也能提升商品銷量。
“色彩是非常主要的輔助陳列手段,來超市購物的大部分是女性客戶,她們對色彩敏感度非常高,有時候女性消費者會純粹為了一個喜歡的顏色而購買商品。于是,我們做了一期粉色主題的陳列,將一些食品、日用品等只要是涉及粉紅色系和相關品牌的貨品陳列在一個貨架上,讓女性消費者一經(jīng)路過便會多看幾眼,增加消費可能。”最令法國姑娘VICTORIA WICKER自豪的還不是這個粉紅系列,而是其為一家新開業(yè)的OLE門店所做的蔬菜陳列。
VICTORIA WICKER向記者展示了一個木制格子型的大貨架,這個貨架看似很像**室的擺放柜,但在每個格子內(nèi)放著一種不同的蔬菜,包括青椒、紅椒、黃椒、黃瓜、番茄等。“原本蔬菜是非常普通的商品,但蔬菜有個特性就是顏色諸多,利用這個色彩理論,我們將紅、黃、綠等各類艷麗的蔬菜用時尚的方式呈現(xiàn)出來,激發(fā)顧客很大的購買欲望。”VICTORIA WICKER說。
與色彩相應的還有燈光輔助陳列法。有業(yè)者指出,屈臣氏對于不同貨品的區(qū)域燈光是不同的,有些需要光亮度的商品,其會集中打光,讓商品看起來十分具有誘惑力,雖然顧客買回家后所看到的效果可能并不一樣,但在商店內(nèi),其燈光陳列效果已經(jīng)達到了。而在OLE超市內(nèi),紅酒區(qū)域的燈光則是特意調(diào)暗的,為的是顯示紅酒的高貴感,且紅酒本身也不宜強光照射。
還有些貨品則需要“裸露”陳列,比如一些果蔬類商品,以往都是包裝封起來,但如今顧客更多需要的是新鮮感,所以OLE、聯(lián)華等商家越來越多采取“拋售式”開放型“裸露”陳列,去除各種包裝后的果蔬直接被放在籮筐或麻袋中陳列,讓顧客仿佛置身于農(nóng)家樂場所,這也表示這些果蔬非常新鮮,值得購買。
此外,專業(yè)展示陳列也非常重要。在上海正大廣場8層,有一家專賣糖果的小店鋪,其實單以糖果而言,其銷售量不會太大,那么它們?nèi)绾文艹袚髲V場這個“黃金商場”的不菲租金呢?訣竅在于,其在商品陳列區(qū)做了一個現(xiàn)場制作的玻璃廚房,這引來不少圍觀者。記者在現(xiàn)場看到,不少人在看了花朵型糖果、彩虹糖果的有趣制作過程后,紛紛掏錢購買。
另有一項最被業(yè)界推崇的輔助陳列方式則是主題陳列。比如在各個節(jié)慶或重大促銷活動時,很多商家貼滿了促銷海報,但這些海報的效果可能并不如主題陳列來得有效。
“去年復活節(jié)的促銷,我們并沒有在店內(nèi)呈現(xiàn)過多的海報或廣告,而是做了一個主題陳列,我們將與復活節(jié)有關的商品,比如彩蛋、巧克力等全部集中起來,然后根據(jù)復活節(jié)的傳說故事在門店做了主題布置,將商品穿插其中,獲得很好的銷量表現(xiàn),我們當時的銷售額環(huán)比有兩位數(shù)的增長。”VICTORIA WICKER如是說。